tag:blogger.com,1999:blog-3865414325850332612024-02-20T21:06:51.510-03:00ESTRATÉGIAS DE CONSUMO E PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOSCriei este espaço para me expressar e provocar reflexões a respeito do tema: Consumo, Ética, Marketing e Publicidade de medicamentos no Brasil.
Sou Mestre e Doutora em Comunicação e pesquiso há mais de 20 anos a Publicidade de Medicamentos no Brasil.
São mais de 30 anos na vida acadêmica, sempre em busca do diálogo e de novas experiências!
Convido você a ler, compartilhar e opinar a respeito dos meus artigos!
Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.comBlogger16125tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-21819409115091684662023-04-24T22:16:00.003-03:002023-04-24T22:19:28.670-03:00Publicidade de Medicamentos no Brasil atual. O caso “Garoto Cloroquina”<blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">Não é de hoje que a doença está associada a todo e qualquer mal da humanidade.</p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">2020
ficará marcado para sempre como “o ano da pandemia” (COVID-19), sinônimo de
“doença sem cura”, “dor sem remédio”, “doença do século”, “garoto Cloroquina”. Sim,
“garoto Cloroquina”.</p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">Em 11 de março de 2020, a Organização Mundial de Saúde (OMS) declarou a pandemia
de COVID-19, doença causada pelo coronavírus (Sars-Cov-2). O termo pandemia se refere ao
momento em que a doença já está espalhada por continentes, com grande transmissão entre as
pessoas. "Pandemia não é uma palavra para ser usada de maneira leviana ou descuidada. É uma
palavra que, se mal utilizada, pode causar medo irracional ou aceitação injustificada de que a luta
acabou, levando a sofrimento e morte desnecessários". Palavras ditas por Tedros Adhanom
Ghebreyesus, diretor-geral da OMS (PORTAL GLOBO, 2020). </p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">Saúde talvez seja o assunto mais comentado, sobretudo por envolver dois aspectos
relevantes à condição humana: nascer e morrer. Doença está relacionada, quase sempre,
à dor. A dor talvez seja o maior desafio da Medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse
o seu próprio significado. <br />O medicamento se tornou um símbolo da saúde. A crença de que existe a total
cura das mais diversas doenças nas pílulas é uma realidade. Sabe-se que automedicação
pode causar reações adversas e efeitos colaterais além de mascarar doenças e problemas
de saúde. A herança cultural e a falta de acesso aos médicos contribuem com o alto índice
de automedicação no país e, quando somadas à alta exposição de mensagens publicitárias
na mídia, tornam à automedicação um caso de saúde pública. </p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">O aspecto simbólico é reforçado também no comportamento do consumidor. Pois
o medicamento acompanha gerações das famílias. E nesse sentido, o valor do
medicamento está além de seu preço e de sua função, é “prescrito” por avós, pais e mães
sem qualquer orientação médica. </p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">A publicidade e o marketing investem alto nessa
fidelização da marca.
Medicamento é um grande negócio. <br />O uso de personagens ou garoto-propaganda é uma estratégia muito comum em
Publicidade. Na publicidade de medicamentos não seria diferente. Desde personagens
como Jeca Tatuzinho criado por Monteiro Lobato para Biotonico Fontoura, as abelhinhas
de Melagrião, o testemunhal de Olavo Bilac para o xarope Bromil até os tempos atuais,
onde as celebridades não podem mais indicar que usam ou que o consumidor use
determinado medicamento na mídia. A história da publicidade brasileira é recheada de
casos de garoto propaganda de medicamentos. O analgésico Doril sempre utilizou
apresentadores e artistas famosos de novelas em seus filmes publicitários (JESUS, 2008). </p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">Como em qualquer estratégia pensada e planejada pela publicidade, o mercado
farmacêutico teve que se adaptar às exigências legais.<br />O discurso persuasivo do medicamento, sobretudo se for de uma marca conhecida
e reconhecida (por exemplo fabricante de laboratório tradicional, marcas que seguem
gerações) é relevante. Assim como, geralmente, o paciente não contesta seu médico, por
acreditar na sua palavra, surge o que a filósofa Marilena Chauí, coloca no seu livro
“Cultura e Democracia”, como Discurso Competente, que seria o discurso que pode ser
proferido, ouvido e aceito como verdadeiro, autorizado. O médico tem um certo poder
sobre o paciente, um verticalismo existente entre quem tem o poder de falar e quem não
tem. Assim como o que é científico e o que é popular (JESUS, 2008). </p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">Em meio à pandemia, um novo garoto propaganda surge na mídia brasileira, o
presidente do Brasil: Jair Bolsonaro. O presidente passou a aparecer na mídia como o
salvador da Pátria, ao indicar, “prescrever” e incentivar o consumo do medicamento
Cloroquina e Hydroxicloroquina.
Em julho de 2020, após afirmar que estava com coronavírus, o presidente
intensificou a propagação da Cloroquina. “Segundo o Sindicato da Indústria de Produtos
Farmacêuticos (SINDUSFARMA), o consumo de Cloroquina pelos brasileiros cresceu
358% durante a pandemia.” (PORTAL YAHOO, 2020).
O aumento da procura pelo medicamento no Brasil, não aprovado no tratamento
para COVID-19 pela Organização Mundial de Saúde, se deu pela divulgação de
Bolsonaro e impulsionou os negócios de cinco laboratórios autorizados pela Agência
Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) a produzir o medicamento no país. O
governo passou a acelerar a produção da hidroxicloroquina no laboratório do Exército.
(PORTAL YAHOO, 2020). </p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">O discurso publicitário presente na fala das personalidades, ao afirmarem que
consomem o produto, assim como o discurso do alívio imediato, promessa propagada por
anos pela indústria farmacêutica, novamente podem ser comparados ao de Bolsonaro. "A
reação foi quase imediata. Poucas horas depois, eu já tava me sentindo muito bem".
A promessa de bem estar, de cura, presente na fala do garoto-propaganda incentiva
ao consumo. <br />As informações sobre medicamentos devem ser comprovadas cientificamente e
somente é permitida a publicidade de medicamentos regularizados. E na publicidade de
medicamento não se pode ter garoto-propaganda (personalidade). </p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px; text-align: left;"><blockquote style="border: none; margin: 0px 0px 0px 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;">Conclui-se que, mesmo atualmente, com a existência de
Resoluções, controle e fiscalização da ANVISA e do CONAR, as mensagens publicitárias
de medicamentos continuam existindo. E medicamento de tarja vermelha, vendido sob
prescrição médica, impossibilitado pela ANVISA em ter publicidade divulgada na mídia,
quando feita por uma autoridade, como o presidente Bolsonaro, é permitida. Propaganda
enganosa é ilegal, mas quando feita pelo presidente do Brasil, não tem punição? Foram
seis meses de divulgação, diariamente, em todos os meios de comunicação, com
testemunhais, promessas de curas de um medicamento que comprovadamente não
funciona para a função divulgada. Quantos consumidores, fragilizados pela doença e pelo
medo, podem ter sido levados ao erro? Uma propaganda massiva, sem qualquer restrição
ou impedimento. O discurso acima do bem e do mal, do “Garoto Cloroquina” foi, sem dúvida, o maior caso de divulgação de medicamento na mídia. <br /> <br /> </p></blockquote></blockquote></blockquote></blockquote><p><br /></p>Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-76457736756734165612022-12-19T22:23:00.001-03:002022-12-19T22:23:50.239-03:00A Publicidade do Medicamento no Ponto de Venda e suas Implicações em Relação ao Consumo<p> </p>
<div class="page" title="Page 1">
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<div class="column">
<p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">Dentro de um sistema capitalista, as pessoas são incentivadas a consumir cada vez mais produtos em
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">pequena ou grande escala. Culturalmente fica difícil
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">proibir o consumo ou até mesmo controlá-lo.</span></p><p>
</p><div class="page" title="Page 1">
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<p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">Atualmente, o consumo apresenta-se de maneira dif</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">erente. Não que a herança cultural, a história fami</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">liar, a influência pessoal e a tradição tenham mudado,
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">porém novos processos passaram a existir. A venda
interativa, proteção ao consumidor, possibilidade de
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">conhecer mais sobre o produto antes de adquiri-lo, f</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">ez com que o comportamento do consumidor mu</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">dasse.</span></p>
<div class="page" title="Page 2">
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<div class="column">
<p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">
Embora o medicamento seja considerado produto
qualquer para uns e não para outros, a exploração do
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">valor simbólico do medicamento, socialmente sus</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">-
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">tentado pela indústria farmacêutica, agências de pro</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">paganda e empresas de comunicação, representa um
dos mais poderosos instrumentos para a indução e
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">fortalecimento de hábitos voltados para o aumento
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">de seu consumo.
</span></p>
<p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">Remédio ou medicamento? Medicamentos e remé</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">dios são palavras utilizadas nas literaturas e na mí</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">dia de massa com o mesmo significado, mas não o
são. Remédios têm várias formas de apresentação, de práticas religiosas aos
medicamentos. Remédios têm uma relação bastante
estreita com a cura, seja ela como for. </span></p><p>
</p><div class="page" title="Page 2">
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<div class="column">
<p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">O remediar ou
atenuar ainda tem uma relação forte com a cultura, ou
seja, o povo brasileiro tem como herança indígena a
cura por meio de misturas de ervas e práticas empíri</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">cas. Medicamentos são em geral compostos químicos
sintetizados em laboratórios, ou seja, pela indústria
farmacêutica.
</span></p>
<p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52) tem
relação com medicamentos da medicina ou
medicamentos modernos, os reconhecidos pelo FDA
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">(</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt; font-style: italic;">Food and Drug Administration)</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">. O autor também con</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">ceitua medicamento de laboratório como efeito de
molécula que implica efeito biológico </span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt; font-style: italic;">in vitro</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">, assim
como noções de estabilizador, inscritor, marcador,
arrombador e </span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt; font-style: italic;">phármakon</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">. </span></p><p>
</p><div class="page" title="Page 2">
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<div class="column">
<p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">Na sociedade envolvida pelo consumo, as marcas </span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">estão diretamente relacionadas às pessoas. Com o
passar do tempo, desenvolve-se uma fidelidade à de</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">terminada marca, seja por herança cultural seja pela
exposição na mídia ou no ponto de venda.</span></p>
<p><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">Alguns produtos, assim como os medicamentos,
acreditam nas marcas sugestivas para contribuir com
a lembrança. Essas marcas sugerem no nome a indicação do produto, como exemplo os medicamentos
</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">antidores: Dôrico, Saridon, Dor ex, Doril, além dos
slogans que reforçam esse sentido: “Tomou Doril, a
</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">dor sumiu”.</span></p>
<p><span style="font-family: Garamond;"><span style="font-size: 14.6667px;">Mesmo em tempos virtuais, a</span></span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;"> atmosfera do ponto de venda contribui e muito
</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">para as vendas. A comunicação visual é responsável,
muitas vezes, pelo lugar agradável, com placas deco</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">rativas, decorações sazonais, fotos de pessoas (prová</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">-
veis consumidores), etc.</span></p>
<div class="page" title="Page 3">
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<div class="column">
<p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">No Brasil, as vitrines das farmácias e drogarias são
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">ocupadas com cosméticos, uma vez que por questões
éticas não podem ser ocupadas por medicamentos.
O material de ponto de venda mais utilizado por me</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">dicamentos de venda livre é o display. A simples defi</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">nição de display é que se trata de um mostruário destinado a atrair a atenção do comprador. Os tipos de
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">display são: de chão, de caixa registradora, de balcão,
de ponta de gôndola, de prateleira, de linha. </span></p><p>
</p><div class="page" title="Page 4">
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<div class="column">
<p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">De um lado a ANVISA e os profissionais da Saú</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">de Pública discutem questões que possam combater
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">a automedicação no país. Do outro a indústria far</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">macêutica e os publicitários recorrem as mais diver</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">sas ferramentas da propaganda e do marketing, em
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">busca de divulgação e vendas. </span></p><p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">O discurso persuasivo
da propaganda de medicamentos de venda livre está
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">presente na mídia de massa por meio da exposição
das marcas, da divulgação de frases que produzem
efeitos, principalmente quando repetidos em rádios,
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">emissoras de televisão, revistas, outdoors. A indústria
</span><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">farmacêutica acredita ainda na força ponto de venda
(farmácias e drogarias), um ambiente importante na
decisão da escolha e da compra do consumidor. </span></p><p><span style="font-family: 'Garamond'; font-size: 11.000000pt;">Difícil discutir e classificar ética. Não se deveria dar </span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">tanta importância à ética do medicamento ético, não
</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">ético, de venda livre ou não livre, mas sim de condutas éticas, o que envolve bom senso e atitude coletiva. </span></p><p><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">No Brasil, é difícil
regular ou controlar os excessos da indústria farma</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">cêutica. Sem dúvida existem brechas em Leis e pouca fiscalização, o que torna a situação fora de controle.
As promessas e abusos são constantes e o incentivo à
</span><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">automedicação é uma realidade.</span></p><p><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;"><br /></span></p><p><span style="font-family: Garamond; font-size: 11pt;">texto publicado na Revista INOVCOM, </span><span style="font-family: Garamond;"><span style="font-size: 14.6667px;">https://revistas.intercom.org.br/index.php/inovcom/article/view/1600.</span></span></p>
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</div>Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-73942743536673082932022-09-05T21:08:00.000-03:002022-09-05T21:08:59.486-03:00CONSUMO SIMBÓLICO E PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS NO BRASIL: a dor e a cura nos anúncios da Bayer. <p></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;"><b><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Dor, cura e o consumo simbólico</span></b><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><o:p></o:p></span></p><p></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;"><span style="font-family: Calibri, sans-serif;">Saúde talvez seja o assunto mais comentado, sobretudo por envolver dois
aspectos relevantes à condição humana: nascer e morrer. Doença está
relacionada, quase sempre, à dor. A dor talvez seja um dos maiores desafios
da medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu próprio significado.
<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><span style="font-family: Calibri, sans-serif;">Segundo OMS (Organização Mundial da Saúde), saúde é “um estado de
completo bem-estar físico, mental, social e não apenas ausência de doença ou
enfermidade.”<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><span lang="EN-US" style="font-family: Calibri, sans-serif;">No contexto da
atenção à saúde, os medicamentos têm adquirido o status de símbolo de saúde,
representando a materialização do desejado “completo estado de
bem-estar”(Lefevre, 1991). Medicamentos são considerados na sociedade de
consumo, como produtos comuns. Na realidade não deveriam ser tratados como tal.
O produto não pode colocar em risco à saúde das pessoas. Consumir medicamentos,
sem orientação de profissionais da saúde, é o mesmo que consumir veneno, uma
vez que o que diferencia droga (medicamento) de veneno é a dosagem. Parece
assustador, e realmente é.</span><span style="font-family: Calibri, sans-serif;"><o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span lang="EN-US" style="font-family: Calibri, sans-serif;">A publicidade e o ponto de venda (farmácias e
drogarias) incentivam </span><span style="font-family: Calibri, sans-serif;">à
automedicação. Portanto, ocorre que a grande maioria da população brasileira tem
acesso à publicidade, ao ponto de venda e ao medicamento, mas desconhece como e
quando deve ser consumido. É o consumo irracional e indiscriminado. Muitas
vezes o que é divulgado como o responsável pelo alívio imediato, pode levar a
outras </span><span style="font-family: Calibri, sans-serif;">doenças e à morte. <o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span style="font-family: Calibri, sans-serif;">Segundo a ANVISA </span><span style="font-family: Calibri, sans-serif;">(Agência Nacional de Vigilância Sanitária, pertencente ao Ministério da
Saúde) </span><span lang="EN-US" style="font-family: Calibri, sans-serif;">o medicamento é considerado
o meio rápido para a resolução de problemas de diversas origens. “O controle
dos corpos e a cultura da medicalização em uma sociedade que funciona de uma
forma mais prática, pode fazer com que muitas vezes as pessoas sintam que
precisam se automedicar.”(</span><span lang="EN-US" style="font-family: Calibri, sans-serif;">BVSMS</span><span lang="EN-US" style="font-family: Calibri, sans-serif;">, 2019). </span><span style="font-family: Calibri, sans-serif;">Fato preocupante, uma vez que o Brasil está entre os países onde mais se
consome medicamentos no mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos,
Japão, China, Alemanha e França (Kedouk, 2016, p. 19). </span><span lang="EN-US" style="font-family: Calibri, sans-serif;"><o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span style="font-family: Calibri, sans-serif;">O Anuário Estatístico do Mercado Farmacêutico, organizado pela própria ANVISA,
apresenta números espantosos. Em 2017, as empresas movimentaram mais de R$ 69,5
bilhões com a venda de mais de 4,4 bilhões de embalagens de medicamentos.
Medicamento então não deveria ser submetido às lógicas comerciais. E isso está
longe da intenção de remediar ou amenizar a dor das pessoas.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span lang="EN-US" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Mas não é de hoje que a prática do autotratamento existe no país.
Trata-se de herança cultural. Para amenizar a dor, são utilizados desde achados
indígenas, chás e receitas caseiras com ervas, garrafadas regionais até o
consumo abusivo de medicamentos comprados sem limites em farmácias. <o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span lang="EN-US" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">O medicamento é um símbolo da saúde. A crença de que existe a total cura
das mais diversas doenças nas pílulas é uma realidade. Sabe-se que a
automedicação pode causar reações adversas e efeitos colaterais além de
mascarar doenças e problemas de saúde. A herança cultural e a falta de acesso
aos médicos contribuem com o alto índice de automedicação no país e, quando
somadas a alta exposição de mensagens publicitárias na mídia, tornam a
automedicação um caso de saúde pública. </span><span style="font-family: Calibri, sans-serif;"><o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Para Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do
medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de
propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos
instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento
de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas
de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.” </span><span style="font-family: Calibri, sans-serif;"><o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span lang="EN-US" style="color: #101010; font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Times; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Segundo Lefevre (1991, p. 18) “o objeto medicamento,
na formação social brasileira, não é uma, mas pelo menos, três coisas: um
agente quimioterápico, uma mercadoria e um símbolo.”. E o que é mais
preocupante, as três coisas ao mesmo tempo.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span lang="EN-US" style="color: #101010; font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Times; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">O aspecto simbólico é reforçado também no
comportamento do consumidor. Pois o medicamento acompanha gerações das
famílias. E nesse sentido, o valor do medicamento está além de seu preço e de
sua função, é “prescrito” por avós, pais e mães sem qualquer orientação médica.
A publicidade e o marketing investem alto nessa fidelização da marca. E mais
perigoso ainda é que medicamentos viciam, ou seja, medicamento não é produto
qualquer.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span style="font-family: Calibri, sans-serif;"> </span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;"><b><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Publicidade
de Medicamentos no Brasil<o:p></o:p></span></b></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">A
publicidade é intencional e sua função primordial é levar o consumidor ao
produto, por meio da mensagem persuasiva. Para tal, a publicidade bebe da fonte
do cotidiano, busca retratar as pessoas em seus anúncios, para gerar empatia.
“Por representar o real, o cotidiano dos indivíduos, seus hábitos de consumo, a
publicidade tem seu caráter verossímel, parece ser real, mas não é o real, como
uma ficção.” (Trindade, 2012, p. 39).<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Na
lógica da </span><span style="font-family: Calibri, sans-serif;">Publicidade, o importante é que o consumidor
utilize uma marca a vida toda. Nascer e morrer consumindo o mesmo
medicamento, é o que interessa à indústria farmacêutica, que investe
em publicidade desde sempre. <o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">A
história da publicidade brasileira tem relação direta com a história do país. A publicidade de medicamentos nasce da
necessidade, ou seja, a busca pela cura e a oferta de milagres. Em 1827, os
remédios anunciaram no Jornal do Commercio, e nunca mais deixaram a mídia de
massa (Bueno; Taitelbaum, 2008, p. 18).
Mas foi a partir de 1850 que os versos e as rimas passaram a fazer parte
da linguagem publicitária brasileira. Somente com a conhecida “poesia do
comércio”, os anúncios passaram a ocupar espaço em cartazes de bondes, jornais,
revistas, enfim, nos meios de comunicação de massa (Jesus, 2008). </span><b><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><o:p></o:p></span></b></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">A indústria farmacêutica instalou-se no Brasil muito
cedo e passou a investir em todos os tipos de anúncios: dos cartazes em bondes,
aos anúncios de revista, anúncios em jornais e <i>outdoors</i>. </span><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">O grande anunciante do setor, a empresa alemã Bayer fez campanhas regulares na mídia. A Bayer
destacava-se pela originalidade dos textos e qualidade gráfica dos anúncios. Sua
principal estratégia era associar seus medicamentos às palavras: original, puro,
científicos. Eram muitos os anúncios da Bayer para os seus medicamentos.
Anúncios no Brasil por poetas, escritores e ilustradores. Por sinal, </span><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">foi o
escritor Bastos Tigre o responsável pela elaboração do <i>slogan </i>“Se é Bayer, é bom”, durante A Semana de Arte Moderna, de
1922. <i>Slogan</i> que a marca utiliza há
quase um século.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><span lang="EN-US" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Diferentemente do que ocorria em antigos anúncios de
medicamentos, onde as marcas prometiam alívio imediato, sem qualquer controle
da veracidade das mensagens, atualmente a publicidade de medicamentos é
Regulamentada e Fiscalizada pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância
Sanitária) e pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). <o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
</p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;"><span lang="EN-US" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">A Resolução da Anvisa, RDC 102, de 2000, estabelece
normas para a publicidade de medicamentos. Normas essas que controlam o que deve
conter nas mensagens publicitárias e o que não pode conter nos anúncios,
inclusive nos medicamentos sem exigência de prescrição (OTC), que são os que
têm permissão de veicular na mídia ao consumidor final. Não parece ser tarefa fácil fiscalizar tantas
mensagens, sobretudo no meio digital. Até porque as estratégias de marketing
são muito mais ousadas e velozes do que as Resoluções e fiscalização.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none;"><b><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Considerações finais<o:p></o:p></span></b></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none;"><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">O presente artigo resgatou conceitos de Comunicação e Saúde e constatou
que a publicidade de medicamentos faz parte da história da publicidade
brasileira. A indústria farmacêutica atravessou anos como poderoso anunciante
na mídia. Anúncios de medicamentos, de diferentes formatos, veicularam durante
décadas promessas de cura. A estratégia de mostrar pessoas sofrendo e o
medicamento como grande salvador era mensagem comum na mídia brasileira. A herança
cultural e a influência da mídia são fatores responsáveis pelo alto consumo de
medicamentos por parte dos brasileiros. O pouco acesso à saúde e a facilidade
em adquirir medicamentos em farmácias, fez com que o brasileiro passasse a se
automedicar. Atualmente o mercado farmacêutico está entre os seis do mundo. Os
laboratórios investem mais em marketing e publicidade do que em pesquisas. O medicamento
e a saúde estão submetidos às lógicas comerciais. Medicamento faz parte do
consumo simbólico. Ou seja, medicamento enquanto produto, representa o alívio à
dor de cabeça, à cura da gripe, à cura da depressão. A publicidade legitimou
esse poder do medicamento, prometendo milagres de cura. Mesmo atualmente com
Resoluções e fiscalização da ANVISA e CONAR, as mensagens publicitárias
continuam apresentando a dor como vilã e o medicamento como salvador. A linguagem
verbal e visual nos anúncios antigos de medicamentos da Bayer, demonstram que
prometer, ameaçar, exagerar, era algo comum para a época, e não representavam
desrespeito, perigo, incentivo à automedicação, nem abuso ao consumidor.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;"><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Por fim, o trabalho revela que a proposta da
publicidade de medicamentos no Brasil é conquistar consumidores, não necessariamente em busca do alívio à dor, tornando-os
fieis à marca, do nascimento à morte. </span><span lang="EN-US" style="font-family: Times, serif;"><o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Arial; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> </span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-autospace: none;"><b><span lang="ES" style="color: #00000a; font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: ES; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Arial; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Bibliografia:</span></b><span lang="ES" style="color: #00000a; font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: ES; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;"><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Bueno, E. (2008). Vendendo Saúde: A história da propaganda de medicamentos no Brasil.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;"><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> Brasília:
ANVISA, p 90-107.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Jesus, P. R. C. (2008). Slogans na
propaganda de medicamentos. Um estudo transdisciplinar: Comunicação,
Saúde e Semiótica. Tese de doutorado, PUC, São Paulo, SP, Brasil.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Jesus, P. R. C (2014). Criação publicitária: conceitos, ideias e campanhas.
São Paulo: Mackenzie.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">JESUS, P.R.C. Do berço ao túmulo. Consumo e Publicidade de Medicamentos no
Brasil (2018). Recuperado en: 12 de maio, 2020, de
http://anais-comunicon2018.espm.br/encontroPos.aspx.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;"><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Kedouk, M. (2016). Tarja Preta.
São Paulo: Abril.<o:p></o:p></span></p><p style="line-height: 150%; margin: 0cm; text-align: justify;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Lefèvre, F. (1991). O
medicamento como mercadoria simbólica. São Paulo: Cortez.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;"><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Lindstrom, M. (2009). A lógica do consumo. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, p.114-123.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;"><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Nascimento, A. (2005). Isto é Regulação? São
Paulo: Sobravime, p. 21-31.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;"><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Pinto, Z. A. (2005). Reclames da Bayer: 1911 – 1942. São Paulo: Carrenho Editorial.</span><span style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"><o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-left: 21.25pt; text-indent: -21.25pt;"><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">TRINDADE,
Eneus (2012). Propaganda, identidade e
discurso. Brasilidades midiáticas. Porto Alegre: Sulina.<o:p></o:p></span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-align: justify; text-autospace: none;">
</p><p class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-left: 21.25pt; mso-layout-grid-align: none; mso-pagination: none; text-autospace: none; text-indent: -21.25pt;"><span lang="EN-US" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Times; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Uso de Medicamentos e Medicalização da vida<b>:
</b></span><span lang="EN-US" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Times; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">recomendações e estratégias (2018)</span><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: "Times New Roman"; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">. </span><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">Recuperado en: 11 de
agosto, 2020, de</span><span lang="ES-TRAD" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Times; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;"> </span><span lang="EN-US" style="font-family: "Calibri",sans-serif; mso-ansi-language: EN-US; mso-ascii-theme-font: minor-latin; mso-bidi-font-family: Times; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US; mso-fareast-theme-font: minor-latin; mso-hansi-theme-font: minor-latin;">http://bvsms.saude.gov.br/bvs/publicacoes/medicamentos_medicalizacao_recomendacoes_estrategia_1ed.pdf.<o:p></o:p></span></p><p><br /></p>Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-43362521740373669132021-03-28T21:28:00.006-03:002021-03-28T21:28:46.255-03:00A presença do medicamento ético na mídia de massa. Propaganda ou Informação?<p><span style="font-family: times;">O presente artigo foi publicado por mim anos atrás. Nele já havia a intenção de analisar e entender o que era informação e o que era marketing. Leiam e tirem as conclusões.</span></p><blockquote style="border: none; margin: 0 0 0 40px; padding: 0px;"><blockquote style="border: none; margin: 0 0 0 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;"><table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" class="MsoNormalTable" style="background: white; text-align: left; width: 440px;">
<tbody><tr style="mso-yfti-firstrow: yes; mso-yfti-irow: 0;">
<td style="padding: 0cm 15.0pt 0cm 15.0pt;">
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15.0pt; margin-right: 15.0pt; mso-margin-bottom-alt: auto; mso-margin-top-alt: auto;"><br /></p>
</td>
</tr>
<tr style="mso-yfti-irow: 1; mso-yfti-lastrow: yes;">
<td style="padding: 0cm 15.0pt 0cm 15.0pt;">
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: left;"><span style="font-family: times; text-align: justify;">Medicamento ético é aquele medicamento
prescrito por médicos que, legalmente, não pode ser anunciado na mídia de
massa, ficando a propaganda restrita apenas às publicações especializadas e,
ainda assim, direcionada aos médicos através de propagandistas de
laboratórios farmacêuticos.</span></p><p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15.0pt; margin-right: 15.0pt; mso-margin-bottom-alt: auto; mso-margin-top-alt: auto;"><span style="font-family: times;"></span></p><div style="text-align: justify;"><span style="font-family: times;">Mesmo assim, é comum encontrarmos reportagens
e matérias nas principais revistas semanais do país, destacando medicamentos
de tarjas vermelha e preta, portanto controlados, como novos produtos no
mercado. Como se remédio fosse mercadoria comum. Neste momento, vale uma
reflexão. Até que ponto essas matérias estariam esclarecendo a população de
uma nova descoberta da ciência para a cura de uma doença, ou simplesmente não
estariam divulgando medicamentos controlados na mídia de massa a pedido da
própria indústria farmacêutica, como uma estratégia de marketing?</span></div><span style="font-family: times;"><span style="color: black;"><div style="text-align: justify;">Há um grande investimento por parte da
indústria em pesquisas, mas também em marketing. Exemplo disso foi o Viagra, do
laboratório Pfizer rendendo apenas em 2001, 1,3 bilhão de dólares. Na Pfizer,
embora 90% do pessoal que conduz o desenvolvimento da pesquisa seja composto
de cientistas, a equipe é chefiada por profissionais de marketing. </div><div style="text-align: justify;">Quanto à divulgação dos medicamentos, os
medicamentos de venda livre podem anunciar na mídia de massa, o que não
ocorre com os medicamentos controlados (de tarjas vermelha e preta) que não
podem anunciar na mídia de massa, segundo Lei de Vigilância Sanitária nº
6360, de setembro de 1976, atualizada pela Lei nº 9.294, de julho de 1996.</div><div style="text-align: justify;">Segundo a Resolução RDC nº 102/2000 da Agência
Nacional da Vigilância Sanitária, republicada em 1 de junho de 2001, os
anúncios publicitários devem conter a "contra indicação" em língua
portuguesa, de forma clara e precisa. Podendo ser feito de maneira igual ao
do registro na ANVISA. Fica proibida a veiculação de propaganda, publicidade
e promoção de medicamentos éticos, de venda sob prescrição (controlados),
exceto quando acessíveis exclusivamente a profissionais habilitados a
prescrever ou dispensar medicamentos; na veiculação de propaganda e publicidade
de medicamentos de venda sem exigência de prescrição devem constar da
mensagem publicitária a identidade do fornecedor e seu endereço geográfico.</div><div style="text-align: justify;">Medicamento não pode ser visto como
produto comum, pois envolve a saúde de milhões de pessoas. Se é proibido,
segundo a Resolução RDC nº 102/2000, sugerir que a saúde de uma pessoa pode
ser prejudicada se não usar tal produto, como confiar em médicos que
prescrevem apenas determinado medicamento?</div><div style="text-align: justify;">No Brasil vende-se mais medicamento do
que pão! Medicamentos de venda livre, também conhecidos como OTC e mesmo os
éticos, que deveriam ser vendidos apenas sob prescrição dos médicos, são
vendidos por telefone ou internet. E como se não bastasse a falta de fiscalização ou controle, o Brasil é considerado culturalmente, como a população que adora se automedicar, ou seja, toma desde o chá da vovó até analgésicos e antiinflamatórios disponíveis em farmácias e drogarias, além de ser considerado um dos maiores consumidores de ansiolíticos, onde 75% das mulheres são responsáveis por uso indiscriminado de tranqüilizantes. O número exagerado de lançamentos feitos ano a ano amplia as prateleiras e ao tratarem medicamentos como produto qualquer (às vezes prometendo efeitos irreais)</div></span></span><p></p></td></tr></tbody></table></p></blockquote></blockquote><p> </p><blockquote style="border: none; margin: 0 0 0 40px; padding: 0px;"><blockquote style="border: none; margin: 0 0 0 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;"><br /></p></blockquote></blockquote><blockquote style="border: none; margin: 0 0 0 40px; padding: 0px;"><blockquote style="border: none; margin: 0 0 0 40px; padding: 0px;"><p style="text-align: left;"><table border="0" cellpadding="0" cellspacing="0" class="MsoNormalTable" style="background: white; text-align: left; width: 440px;"><tbody><tr style="mso-yfti-irow: 1; mso-yfti-lastrow: yes;"><td style="padding: 0cm 15.0pt 0cm 15.0pt;"><p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15.0pt; margin-right: 15.0pt; mso-margin-bottom-alt: auto; mso-margin-top-alt: auto;"><span style="font-family: times;"><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><b><span style="color: black;">Informação ou Propaganda?</span></b><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15.0pt; margin-right: 15.0pt; mso-margin-bottom-alt: auto; mso-margin-top-alt: auto;"></p><div style="text-align: justify;"><span style="font-family: times;">Considerados "pop stars" da
indústria farmacêutica, Prozac, Xenical e Viagra são "rotulados"
como: "Drogas de Comportamento", por serem destinados
primordialmente a melhorar a qualidade de vida das pessoas. Esses
medicamentos atraem milhares de pessoas no mundo, geram verdadeiras minas de
ouro aos laboratórios e estão presentes, de alguma forma, na mídia de massa.</span></div><span style="font-family: times;"><span style="color: black;"><div style="text-align: justify;">O Viagra certamente revolucionou o mercado,
muito mais até pelo marketing do seu fabricante, a Pfizer. Lançado em 1998,
então sem concorrência, reinou absoluto, chegando a ser consumido em um ritmo
de 4 comprimidos por segundo (Revista Veja, 19 de abr. de 2000, p84). Por ter
uma venda controlada, pois só pode ser vendido sob prescrição médica, o Viagra
passou a ser contrabandeado, tamanha procura pelo comprimido azul. Não foi à
toa que fez parte da mídia, como notícia (talvez) mas com manchetes no mínimo
apelativas "A pílula milagrosa", de 1 de abril de 1998, na Revista
Veja. Ou na matéria de capa de 24 de maio de 2000, com a manchete "Sexo
depois dos 40 - vaidade, vida mais saudável e a medicina ajudam homens e
mulheres na cama". Essa matéria mostra homens e mulheres praticando
esportes, namorando e finaliza com o seguinte quadro: arsenal da meia-idade, onde
existe uma lista de medicamentos para disfunção erétil, inclusive o Viagra,
encabeçando a lista. Ainda na Revista Veja, a manchete
"Super-remédios", com sentido de super-homem, salvador, tem em suas
páginas internas uma pesquisa interessante sobre a evolução dos mais
diferentes medicamentos, inclusive valorizando a pesquisa feita por
cientistas durantes muitos anos. Ao lado, existe um quadro destacando alguns
medicamentos, denominado-os como "estrelas", O Viagra aparece como
a melhor pílula para disfunção erétil, por ser a primeira pílula contra
impotência, aonde seu grau de satisfação chega a 80%. O uso da palavra
"melhor" não parece indicado para quem deseja apenas informar e não
divulgar, persuadir, fazer propaganda. Certo?</div><div style="text-align: justify;"> </div><div style="text-align: justify;">Cabe fazermos a seguinte reflexão: vale tudo
para vender mais revistas, até mesmo comprometendo a saúde da população?
Notícia ou matéria paga? Informação ou mais uma estratégia de marketing da
indústria farmacêutica para vender mais e mais? Por que as leis não são
cumpridas, falta boa vontade, fiscalização ou uma política efetiva nesse
sentido?</div><div style="text-align: justify;">São inúmeros fatores que fazem parte desse
contexto, mas sem dúvida a falta de informação faz com que a população
brasileira seja vítima da situação. A indústria farmacêutica, que investi
milhões em pesquisas buscando a cura das pessoas, é a mesma que não mede
esforços ao recorrer a todo tipo de marketing e propaganda para esvaziar as
prateleiras das farmácias. Como se não bastasse o poder da indústria
farmacêutica em altos investimentos de marketing, ela encontra como parceira
a mídia de massa, que legitima, ao distorcer algumas informações, tornando-as
sensacionalistas e divulga muitas vezes sem responsabilidade medicamentos a
leigos, que não deveriam receber determinada informação sem orientação de um
profissional da saúde.</div><div style="text-align: justify;">O lucro a qualquer preço gera índices
alarmantes de automedicação no Brasil e consequentemente, mortes por
intoxicações.</div><div style="text-align: justify;">O país está doente, não apenas pela pobreza,
miséria, mas pela falta de fiscalização e muitas vezes, da boa vontade em se
mudar o cenário existente no país.</div></span><o:p></o:p></span><p></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><b><span style="color: black;">Bibliografia</span></b><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">BARROS, José Augusto. Propaganda de Medicamentos - atentado à saúde?
São Paulo: Hucitec/Sobravime, 1995.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">BELFORT, Paulo. Propaganda Médica. Revista Médico-Científica: Jornal
Brasileiro de Medicina. São Paulo: JBM, ano 41, n.3, p. 88, mar. 2000.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">BONFIM, José Ruben de Alcântara e BERMUDEZ, Jorge Antonio Zepeda.
Medicamentos e a Reforma do Setor da Saúde. São Paulo: Hucitec/Sobravime,
1999.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">CARLINI, E.A. Medicamento, Drogas e Saúde. São Paulo: Hucitec/
Sobravime, 1995.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">CAROS demais? Veja. São Paulo: Abril, ano 33, n. 5, p 47, 2 fev. 2000.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">FIEVE, Dr. Ronald R. Prozac - perguntas e respostas para pacientes,
familiares e médicos. Rio de Janeiro, Campus, 1995.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">GAILEWITCH, Mônica. Já tomou Prozac hoje? Cláudia. São Paulo: Abril,
ano 41, nº3, março de 2002.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">JESUS, Paula Renata Camargo (org.) Propaganda de Medicamentos - do
anúncio em bondes à internet. Terra Brasilis.São Paulo:ECA/USP, 1999.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">KATZENSTEIN, Larry. Viagra - a nova revolução sexual. Rio de Janeiro:
Campus, 1998.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">KOTLER, Philip (org). Marketing de Alta Visibilidade. São Paulo:
Makron Books, 1999.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">LEFÈVRE, Fernando. Mitologia Sanitária. São Paulo: EDUSP, 1999.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">LOPES, Ruth G.da Costa. Saúde na Velhice - as interpretações sociais e
os reflexos no uso do medicamento. São Paulo: EDUC, 2000.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">LOPES, Ney Deputado (relator). Relatório da CPI de Medicamentos.
Brasília, 30 de maio de 2000.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">LOPES, Mikhail. Quem precisa de Viagra? Exame, 24 de fev. de 1999.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">MORAIS, Jomar. Viciados em Remédios. SuperInteressante. São Paulo:
Abril, Edição 185, fev. de 2003.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">PARAGUASSÚ, Lisandra. Resolução limita propaganda de remédio. Folha de
S. Paulo, 16 de out. 2000, Cotidiano.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">PASTORE, Karina. Nova dose de prazer. Veja. São Paulo: Abril, Ano 33,
nº16, 19 de abr. de 2000.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">PIGNATARI, Décio. Informação, Linguagem, Comunicação. São Paulo/Cotia:
Ateliê Ed., 2002.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">SILVA, Maria Júlia Paes. Comunicação tem remédio. São Paulo: Gente,
1996.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">TARANTINO, Mônica e BOCK, Lia. Atração Perigosa. Isto É. São Paulo:
Ed. Três, nº 1671, 10 de out. de 2001.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><span style="color: black;">TEMPORÃO, José Gomes. A propaganda de medicamentos e o mito da saúde.
Rio de Janeiro: Graal, 1986.</span><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><b><span style="color: black;">Internet</span></b><o:p></o:p></span></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15.0pt; margin-right: 15.0pt; mso-margin-bottom-alt: auto; mso-margin-top-alt: auto;"></p><div style="text-align: justify;"><span style="font-family: times;">www.anvisa.gov.br</span></div><span style="font-family: times;"><div style="text-align: justify;">www.conar.org.br</div><span style="color: black;"><div style="text-align: justify;">www.gm.org.br</div><div style="text-align: justify;">www.sincofarma.org.br</div></span><o:p></o:p></span><p></p>
<p class="MsoNormal" style="line-height: normal; margin-left: 15pt; margin-right: 15pt; text-align: justify;"><span style="font-family: times;"><br /></span></p>
</td>
</tr>
</tbody></table></p></blockquote></blockquote><blockquote><blockquote><blockquote><p style="text-align: left;">
<span></span></p><a name='more'></a><span><!--more--></span>
<p></p></blockquote></blockquote></blockquote><p class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><o:p><span style="font-family: times;"> </span></o:p></p>
<p class="MsoNormal" style="text-align: justify;"><span style="font-family: times;">Em http://www.comunicasaude.com.br/comunicasaude/artigos/jornalismo_saude/artigo3.php<o:p></o:p></span></p><div style="text-align: justify;"><br /></div><p></p>Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-30761142499149108402020-01-20T19:48:00.001-03:002020-01-20T19:49:13.538-03:00O Negro na Publicidade de medicamentos no Brasil.Quando em março de 2019, a escola de samba Estação Primeira de Mangueira, campeã do carnaval, apresentou o enredo “História para ninar gente grande”, exaltando personagens pouco mencionados nos livros de história do Brasil, em especial os negros, ficou claro que a discussão do negro no Brasil voltaria à mídia.<br />
As frases destacadas no samba-enredo, como: “Desde 1500 tem mais invasão do que descobrimento. Tem sangue retinto pisado. Atrás do herói emoldurado/ Mulheres, tamoios, mulatos”, evidenciaram tamanha injustiça da imagem e memória do negro na história do país.<br />
Naquele momento, por meio de uma das festas midiáticas mais vistas no mundo, a história do Brasil seria apresentada de uma maneira nunca vista nos livros escolares. O negro, novamente seria o alvo. Não o público-alvo da publicidade, mas o alvo de uma discussão que inspirou debates, pesquisas e um novo olhar da história.<br />
A publicidade é intencional e sua função primordial é levar o consumidor ao produto, por meio da mensagem persuasiva. Para tal, a publicidade bebe da fonte do cotidiano, busca retratar as pessoas em seus anúncios, causando empatia. “Por representar o real, o cotidiano dos indivíduos, seus hábitos de consumo, a publicidade tem seu caráter verossímel, parece ser real, mas não é o real, como uma ficção.” (TRINDADE, 2012, p. 39). Mas se é assim, surge o questionamento: por que o negro quase não aparece na publicidade de medicamentos? Pessoas negras não sentem dor, não compram medicamentos?<br />
A história da publicidade brasileira tem relação direta com a história do país. Em 1800, no tempo do Príncipe Regente, fugido para o Rio de Janeiro por determinação de sua Corte, já existiam anúncios em território brasileiro, inclusive divulgando a venda de escravos e de imóveis. A publicidade encontrou, portanto, espaços para nascer e crescer, entrando na história e criando sua própria história, em uma trajetória de longa data, transitando por caminhos “de compras e vendas”, literatura, arte, cultura e entretenimento.<br />
as o negro, ah o negro faz parte dessa história. O negro era mercadoria, como todos os escravos. Tal “mercadoria” era anunciada comumente: “Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na Rua do Ouvidor número 35, primeiro andar.” (ibid., p. 16). E outros como: “Fugio um escravo de nome Adão, de idade de 40 anos mais ou menos. Quem o apreender e entregar a seu senhor receberá a gratificação de seu trabalho” .<br />
Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 16) o primeiro anúncio que se tem registro foi de 1809 e dizia o seguinte: “Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo, com dois talhos...receberá quem o entregar, além das despesas que tiver feito, 132$800 de alvíssaras”.<br />
Submetidos às lógicas comerciais, escravos no Brasil ocupavam os classificados dos jornais. Segundo Freyre em seu “O escravo nos anúncios dos jornais brasileiros do Século XIX”, indica que quase todos os escravos eram aleijados ou enfermiços não tanto por doenças trazidas da África, mas por “causas nitidamente sociais e brasileiras” (FREYRE, 1979). Abolida em 1888, a escravidão é na verdade uma história obscura. Por meio de Freyre, uma história onde índios e negros sofriam maus tratos e não eram considerados seres humanos. O comércio de escravos envolvia compra, venda, troca, aluguel de escravos, em negócio que movimentou por anos a economia brasileira no século XIX. Os anúncios de escravos veiculados em jornais brasileiros do século XIX revelam a crueldade.<br />
Embora hoje não exista "escravidão", os negros pouco aparecem em publicidade, muito menos na publicidade de medicamentos.<br />
O Brasil é um país miscigenado e multiétnico. País onde se encontram brancos, índios, negros, asiáticos. Um país que se diz não racista, mas que não inclui na sociedade, muito menos na publicidade, o índio e o negro. E aí não se trata mais de minorias. Segundo o IBGE, 53,6% da população é formada por pessoas que se autodeclaram pretos e pardos, ou seja, maioria. <br />
<br />
A história do negro na publicidade brasileira é no mínimo contraditória. Enquanto a publicidade nega a realidade ao utilizar na maioria das vezes brancos em anúncios, o IBGE apresenta dados que comprovam que a população brasileira é na maioria negra. O negro já foi produto. Os antigos anúncios veiculavam mensagens de compra, venda, aluguel e relatos de fuga dos negros escravos. Maltratados, humilhados, os negros brasileiros não eram considerados seres humanos. Mesmo após o abolicionismo, os negros continuaram sem dignidade e seguiram pela história, pouco retratados em livros e na mídia.<br />
A publicidade ao não retratar o negro em anúncios, rejeita o consumidor negro, pois não o representa em suas mensagens. Para Trindade (2012, p. 45), “A publicidade apresenta em suas narrativas uma memória e uma história da vida privada, cotidiana, idealizada do brasileiro para o mundo e no mundo, do brasileiro para os brasileiros, além de construir modelos que representam a cultura mundializada.”. Nesse sentido não existiria o consumidor negro no Brasil. O negro segue na história pouco retratado, já que não está devidamente representado na publicidade. Ao analisar almanaques com arquivos de anúncios da Bayer, livros de história da publicidade brasileira, notou-se que o consumidor negro pouco se viu na mídia, sobretudo na publicidade de medicamentos. O ex jogador de futebol Pelé foi a celebridade mais utilizada pela indústria farmacêutica em suas campanhas de vitaminas, analgésicos e medicamento para disfunção erétil. Outra celebridade que fez parte de anúncio de analgésico, foi o humorista Helio de la Peña, ex humorista do programa Casseta e Planeta. Atualmente o negro está representado na publicidade esporadicamente por algumas marcas, mas não aparece em anúncios de publicidade de medicamentos na mídia brasileira.<br />
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E você, o que pensa disso? Dê sua opinião, participe.Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-55270527336788721252019-05-10T20:50:00.002-03:002019-05-10T20:50:32.483-03:00A presença do idoso na publicidade de medicamentos no Brasil
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<br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">Quando</span><span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;"> me propus a participar do ALAIC 2018 em Costa Rica, ponderei sobre a importância de
inscrever um trabalho que pudesse contribuir com informações e reflexões na
minha área de pesquisa. São vinte anos dedicados à pesquisa e publicações a
respeito do Consumidor e da Publicidade de Medicamentos no Brasil.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;"><span style="mso-spacerun: yes;">O texto a seguir é um recorte do trabalho publicado e apresentado durante o Congresso.</span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">Consumidor idoso no Brasil<o:p></o:p></span></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: JA;">Idoso? Pessoa idosa?
Velhice? Terceira idade? Melhor idade? </span><span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: JA;">Pessoas longevas? Afinal qual
a melhor palavra ou termo para se referir ao consumidor acima dos 60 anos?</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<span style="background-color: white; font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">Em 1963, a Organização Mundial de Saúde, fez uma divisão das faixas etárias,
considerando meia idade: 45 a 59 anos; idosos: 60 a 74 anos ; anciãos: 75 a 90
anos e velhice extrema: 90 anos ou mais (Portal Jus, 2004).</span><span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">No presente
texto será utilizada a palavra ‘idoso’, uma vez que é a que mais se apresenta em
publicações que se referem a pessoas acima de 60 anos.</span><span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">O estudo se
justifica porque no Brasil o crescimento de idosos é consideravelmente grande.
Consequentemente o aumento do consumo de medicamentos também.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<span style="background-color: white; font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a
estimativa populacional do Brasil conta com 207 milhões de habitantes. Um
índice importante é que em menos de uma década, o Brasil aumentou em 8,5
milhões o número de idosos.</span><span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">Ou seja, a população acima dos 60 anos de idade deve passar de 14,9
milhões (7,4% do total), de 2013, para 58,4 milhões (26,7% do total) até 2060,
devido ao contínuo aumento da expectativa de vida (Portal Conselho Federal de
Farmácia, 2016).</span><span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">De acordo com o Relatório Mundial sobre Envelhecimento e Saúde,
divulgado pela OMS (Organização Mundial de Saúde), “uma criança nascida em 2015
no Brasil ou em Mianmar, pode esperar viver 20 anos mais que uma criança
nascida há 50 anos”. Inclusive no país, o número de pessoas com mais de 60 anos
deverá crescer muito mais rápido que a média mundial.</span><span style="background-color: white; font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">O Estatuto do Idoso (Lei no 10.741, de 1º de outubro de 2003) completou 14
anos e é considerado um marco jurídico para a proteção da população idosa
brasileira.</span><span style="background-color: white; font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">A questão do envelhecimento está presente em todas as sociedades e
necessita de medidas que assegurem os “direitos do idoso” ou a “proteção à
velhice” que estão situados, principalmente, entre os direitos sociais. Constam
dos Planos de Ação Internacionais para o Envelhecimento (ONU 1982/2002)
objetivos que recomendam às autoridades dos diferentes países adotar medidas de
apoio às pessoas idosas, tanto no campo jurídico como na implementação de
políticas sociais, devendo ainda seguir as três linhas prioritárias que são:
pessoas idosas e desenvolvimento; saúde e bem-estar na velhice e entorno
propício e favorável.</span><span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">Nas décadas
anteriores, o idoso era apresentado e representado negativamente, com dependência
total e isolamento. Era comum a mídia apresentar o idoso de maneira dramática
ou por meio da comicidade.</span><span style="background-color: white; font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">Infelizmente, por anos o Brasil ignorou a sua população idosa, se apoiando
na imagem de um país jovem. Mas o fenômeno do envelhecimento é inevitável.
Porém a maneira de encarar a velhice mudou. “Cinquenta anos atrás, ser idoso
era completamente diferente de hoje, isso porque não se espera do idoso de hoje
uma atitude passiva diante da vida” (Zanchi, Zugno, 2012, p. 359).</span><span lang="ES-TRAD" style="background: white; font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">Em relação ao consumo, produtos e marcas parecem ainda estarem
despreparados, assim como estratégias de marketing e publicidade, para com o
idoso. </span><span lang="ES-TRAD" style="font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">Uma pesquisa pelo SPC (Serviço de proteção ao crédito) pela Confederação
Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) relatou que 67% dos idosos são os únicos
decisores sobre as compras que fazem, mas três em cada dez (34%) afirmam sentir
falta de produtos para a terceira idade (Portal M&M, 2016).</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">“É um
consumidor que nem todo mercado está preparado para tratar. As marcas se
preocupam com a geração atual e esquecem uma grande massa de pessoas que detêm
o capital e tomam as decisões”, avalia Marcos Callegari, diretor de projetos da
Escopo Geomarketing, empresa especializada em pesquisa de mercado. </span><span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.4pt;">Os meios de
comunicação mais consumidos pela terceira idade são TV aberta (80%), rádio
(50%), TV por assinatura (45%) e internet (43%). Ente os conteúdos que
interessam este público estão novelas, filmes e saúde (Portal M&M, 2016).</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Publicidade de medicamentos no Brasil</span></b><span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="background: white; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">O consumo irracional de medicamentos do brasileiro só aumenta. O brasileiro
tem o hábito de se automedicar. Talvez por herança cultural, pela forte
presença da indústria farmacêutica no início da publicidade brasileira, pelo
alto índice de prescrição e, inclusive, escândalos da classe médica em parceria
com os laboratórios. É no consumo, na dependência, na fidelidade às marcas, que
a indústria farmacêutica investe. Não à toa, existem linhas de medicamentos
voltadas para todas as fases da vida: infância, adulto, velhice. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">Segundo Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do
medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de
propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos
instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento
de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas
de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.” <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="background: white; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">Quando se trata de compra de medicamentos, segundo pesquisa ACNilsen, o
brasileiro possui a maior frequência de compra de medicamentos OTC (<i>over-the-counter </i>-
vendidos sem prescrição médica) da América Latina. Mais da metade da população
do país compra esses produtos ao menos uma vez por mês. Do outro lado, <span style="mso-bidi-font-weight: bold;">gripes e resfriados têm um alcance ainda maior,
59% da população</span>, com uma alta frequência nos primeiros anos de vida (0
a 5 anos) e destaque na faixa etária com mais de 56 anos, onde complicações
tendem a serem maiores.</span><span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">Se medicamento é produto submetido às lógicas comerciais, fica difícil
controlar seu consumo, quem dirá seu autoconsumo.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">O risco de consumo de medicamentos inadequados ou o uso irracional de
medicamentos, sobretudo os medicamenos vendidos sem prescrição médica em
farmácias, é alarmante no público idoso.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">“Os idosos geralmente têm problemas de saúde e são incitados pela
publicidade a resolvê-los com a automedicação. Importa sublimar o grande número
de medicamentos em venda livre e estímulo irresponsável ao seu consumo.” (Lopes,
2000, p. 52). <span style="background: white;"><o:p></o:p></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin;">Profissionais da saúde com foco na terceira idade sabem que
determinados medicamentos podem trazer riscos que superam os benefícios,
principalmente se consumidos nessa fase da vida. Para servir de alerta, a
Sociedade Americana de Geriatria atualizou a lista chamada de “Stopp-Start”,
cujo objetivo é divulgar os medicamentos que podem ser potencialmente
inapropriados para essas pessoas. No Brasil, o Instituto para Práticas Seguras
no Uso de Medicamentos (ISMP) reforçou a medida (Motta, 2017).<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">E é de olho no consumidor idoso e dos seus problemas de saúde que a
indústria farmacêutica está atenta. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">É sabido que os problemas de saúde tendem a aumentar com a idade. Nas
mulheres, alvo fácil dos laboratórios, são medicamentos para TPM,
anticoncepcionais, hormônios na menopausa e medicamentos para tratamentos da
osteoporose. Portanto, em busca de qualidade de vida e de prevenção, existe
também o forte mercado das vitaminas e suplementos.</span><span lang="ES-TRAD" style="background: white; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="background: white; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">É lógico que o maior número de idosos significa crescimento no consumo de
medicamentos, já que doenças crônicas, como hipertensão e diabetes, tendem a
surgir com o avançar da idade. As farmácias e drogarias são o principal canal
de dispensação de medicamentos, logo, não há crise capaz de frear o crescimento
do varejo farmacêutico, impulsionado por uma demanda natural. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="background: white; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">O setor farmacêutico faturou entre abril de 2015 e início de 2016, 66
bilhões de reais, crescimento de 10% em relação ao período de um ano antes,
segundo dados do IMS Health, divulgados pela Associação da Indústria
Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), o ano de 2016 fechou na casa de 69
bilhões de reais. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="background: white; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">Em 2017, somente no primeiro semestre, foram comercializados 1,8 bilhão de
medicamentos. Em virtude do envelhecimento da população brasileira houve um
significativo aumento da expectativa de vida, esses fatores resultaram no
aumento da venda dos genéricos, de acordo com a Associação Brasileira das
Indústrias de Medicamentos Genéricos (ProGenéricos), com base em dados do IMS
Health.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="background: white; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">Com isso, o IMS Health estima que o mercado farmacêutico brasileiro deverá
alavancar em uma década, de 10º para o 5º lugar em faturamento mundial, ficando
atrás apenas de grandes potências como Estados Unidos, China, Japão e Alemanha.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: JA;">Na publicidade brasileira é comum a presença de idosos como avós no
contexto das mensagens publicitárias, da velhinha engraçada que conversa com a
neta em filme publicitário para vender chinelos, ou da senhora que exige
determinada marca de presunto no supermercado, ou ainda de campanhas de vacinação
da gripe, do Ministério da Saúde.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 1.0cm;">
<span style="background: white; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">Os idosos dificilmente são alvo de campanhas
publicitárias. Porém o idoso parece ser alvo fácil da publicidade quando o
assunto é saúde. São comuns as promessas de medicamentos, terapias, tratamentos
que visam protelar ou amenizar os efeitos da velhice. Nessa situação,
depoimentos, testemunhais, presença de celebridades com discursos persuasivos
ocupam espaço na mídia. Ainda é mais comum vermos os idosos na publicidade,
junto à família.</span><span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;"> </span><span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: JA;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: JA;">O idoso na campanha do
medicamento Benegrip Multi: o discurso da maturidade</span></b><span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: JA;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 1.0cm;">
<span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: JA;">O presente trabalho utilizou a pesquisa exploratória em livros e artigos
acadêmicos, assim como a pesquisa documental na mídia de massa: internet, TV,
revista e mídia exterior, em busca de material verbal, visual e digital da
campanha publicitária do medicamento Benegrip Multi, cuja protagonista foi a atriz
brasileira Nicette Bruno, de oitenta e cinco anos de idade.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">A campanha publicitária do medicamento Benegrip Multi, lançada em 2015
foi amplamente divulgada pela mídia de massa e utilizou a atriz Nicette Bruno,
idosa, como protagonista, junto à sua família.<span style="background: white;"><o:p></o:p></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">O <span style="background: white;">medicamento Benegrip tem a função de
combater os sintomas de gripes e resfriados. A empresa Hypermarcas lançou a
campanha para promover a versão líquida de seu antigripal, o Benegrip Multi. O
medicamento é indicado a crianças a partir de dois anos de idade e aos idosos
ou adultos que possuem dificuldades para tomar comprimidos</span>. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">Por isso mesmo, a marca buscou transmitir sua mensagem publicitária por
meio de uma celebridade idosa, sua filha, também atriz, e suas bisnetas,
crianças.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">Para representar o novo medicamento, a marca buscou a força de uma
verdadeira família brasileira, conhecida do público."Nicette Bruno e Beth
Goulart transmitem o sentimento de amor e conceito de família. Elas são
queridas pelo público, demonstram o carinho e a atenção que possuem uma com a
outra, além de serem muito respeitadas em seus trabalhos”, explica Vesper
Trabulsi, diretora de Marketing de Benegrip Multi. <o:p></o:p></span></div>
<br />
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<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">A campanha contou com filme publicitário para TV, disponível no canal
Youtube (</span><span lang="ES-TRAD"><a href="https://www.youtube.com/watch?v=AEOf42KAEaI"><span lang="PT-BR" style="color: windowtext; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">https://www.youtube.com/watch?v=AEOf42KAEaI</span></a></span><span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">), <i style="mso-bidi-font-style: normal;">spots</i> em rádio, anúncios em revista e
mobiliário urbano. A marca também investiu em mídia digital.<o:p></o:p></span><span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">Nos anúncios de Benegrip Multi, percebe-se nas figuras 2, 3 e 4,
mostradas anteriormente, a presença da família reunida, e a embalagem do medicamento
em primeiro plano. A cores verde e laranja são destacadas, sendo que a bisneta
de Nicette Bruno, também usa blusa laranja, a cor da marca. No relógio de rua,
a atriz protagonista da campanha aparece apenas sozinha, até porque o formato
menor do anúncio não permitiria a imagem da família. Mesmo assim a proposta da
embalagem em primeiro plano se mantém, como nas demais peças publicitárias da
campanha.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">A palavra ‘novo’ aparece em destaque em todas as mídias, até porque
trata-se de lançamento do produto Benegrip Multi, versão líquida.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">No discurso persuasivo do filme publicitário, a atriz Nicette Bruno, aparece
descontraída e animada. Brinca com a filha e as bisnetas enquanto apresenta o
produto (Portal da Propaganda, 2016). <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">A atriz idosa aparece em todas as peças publicitárias da campanha, uma
vez que é a protagonista e representa autoridade, sabedoria, ‘prescrição’. É
culturalmente comum no Brasil e em outros países a voz da experiência. Além da
credibilidade, o discurso da maturidade, experiência, é relevante nas famílias
brasileiras quando se trata de marcas de geração para geração, sobretudo quando
se trata de medicamentos.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">Portanto, na campanha de Benegrip Multi prevalece o discurso da
maturidade, ou seja, a mãe, bisavó, madura e experiente ‘indica’ o medicamento
à família e ao telespectador, provável consumidor. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">Segundo a experiente atriz, em entrevista, "Sempre usei Benegrip e
quando fui convidada pela marca para estar nesta campanha, aceitei na hora,
pois acredito no medicamento". Para a atriz Beth Goulart é sempre um
prazer trabalhar com a mãe. "É uma oportunidade maravilhosa lidar com a
sabedoria de vida e profissional da minha mãe. Nosso entrosamento é ótimo na
vida pessoal e no trabalho também. E isso é motivo de muita alegria pra
mim", afirmou Beth. (Brandão, 2015). <o:p></o:p></span></div>
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<![endif]-->
<!--StartFragment-->
<!--EndFragment--></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Embora a campanha, em especial o filme publicitário, retrate cenas do
cotidiano, trata-se de uma representação da atriz com sua filha e bisnetas.
Assim como acontece em novelas. Não se sabe ao certo se as atrizes e as
crianças consomem de fato o medicamento. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">O fato é que a presença de celebridades na publicidade de medicamentos é
algo antigo. Ronaldo, Pelé, Kaká, Maitê Proença, Giovanna Antonelli, Reynaldo
Gianecchini, Hebe Camargo, Fausto Silva, Jô Soares, Marcius Melhem, são apenas
alguns nomes de famosos brasileiros, que já fizeram parte do discurso
persuasivo de celebridades em campanhas de medicamentos na mídia de massa.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Celebridade é uma pessoa amplamente reconhecida pela sociedade. A
palavra deriva-se do latim <i style="mso-bidi-font-style: normal;">celebritas</i>,
sendo também um adjetivo para célebre, alguém famoso. As agências de
publicidade e as produtoras têm um cuidado todo especial ao selecionar a
celebridade ao produto, não é diferente quando se trata de medicamento. Um dos
aspectos que levam em consideração é que a celebridade tenha imagem e
qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha, assim como
nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">A grande discussão está no fato da celebridade deixar apenas de assumir
um papel de interpretação e assumir o provável papel de agente da saúde, que
aconselha, indica e prescreve o medicamento. É incontestável que grande parte
da população brasileira atribui um poder de cura aos medicamentos, não
importando como o mesmo é consumido (automedicação). Por isso, a questão da
presença constante da celebridade em publicidade de medicamentos é polêmica.
Artistas recebem cachês altos para representar e não necessariamente para
testemunhar a verdade, fato que já torna o discurso suspeito. Mas a partir do
testemunho, a credibilidade do discurso persuasivo passa a ter força e, o
artista de televisão, com grande exposição na mídia, pode persuadir o
consumidor, levando-o à compra, ao consumo, muitas vezes imediato. Tal fato impulsivo
não deveria ocorrer no caso do medicamento. Por conta disso, o testemunhal de
celebridades, na publicidade de medicamentos, que antes era comum passou a ter
restrições e praticamente a inexistir no Brasil.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Desde 2009, segundo a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária)
em Resolução estabelecida em 17 de dezembro de 2008, dentre outras exigências,
o próprio ator que protagonizar o comercial do medicamento terá de verbalizar
as advertências. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Na campanha de Benegrip Multi, Nicette Bruno não faz testemunhal, mas
aparece segurando o produto, sugerindo que o usa e oferece à família e ao
telespectador. Também ao dar entrevistas, afirma que utiliza o produto. Ou
seja, as estratégias de marketing e da publicidade, tão presentes na indústria
farmacêutica, de alguma maneira se mantêm, mesmo com Resoluções estabelecidas
pela ANVISA, para controlar o consumo desenfreado de medicamentos no Brasil.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">É o discurso da maturidade, onde os idosos estão inseridos, e que passa
a fazer parte da publicidade brasileira, cada vez mais.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: JA;">Considerações finais e
reflexão<o:p></o:p></span></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: PT-BR;">A longevidade ainda está um pouco distante da melhor idade. Com
problemas de saúde, os idosos brasileiros passam por diversas dificuldades
financeiras e sofrem com o descaso político e social no país. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">Compreender o idoso, sob o ponto de vista apenas da idade, é não
compreender a complexidade da situação, sem considerar aspectos históricos,
culturais, psicológicos e sociais.</span><span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: PT-BR;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">A indústria farmacêutica busca fidelizar o consumidor, seja pelo marketing,
publicidade ou dependencia química, preferencialmente do “berço ao túmulo”.
Porém é nos idosos que se percebe o mal que o medicamento lhe fez durante uma
vida. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">Embora o mercado e a publicidade não tenham percebido a importância do
discurso da maturidade, o mesmo existe e timidamente se apresenta em campanhas.
<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">Atualmente no Brasil, a publicidade tem utilizado os idosos em campanhas na
mídia de massa, inclusive para dialogar com os jovens. A indústria farmacêutica
tem apresentado campanhas na mídia, utilizando celebridades idosas, como
Nicette Bruno, famosa atriz de oitenta e cinco anos, protagonista da campanha
Benegrip Multi. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="ES-MX" style="mso-ansi-language: ES-MX; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "MS Mincho"; mso-fareast-language: JA;">A presença da atriz com a filha, netas e bisnetas, representando a união da
familia, demonstra o quanto é importante o discurso da maturidade, sobretudo
para o idoso, que vê no medicamento à busca pela cura, e na família, o caminho
mais seguro para uma vida melhor.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal">
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span lang="ES-TRAD" style="mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Bibliografia</span></b><span lang="ES-TRAD" style="mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-font-family: Calibri;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Brandão, T (2017). Nicette Bruno e Beth Goulart
estrelam campanha de Benegrip Multi. Recuperado en: 08 de setembro, 2017,
de<span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span><span lang="ES-TRAD"><a href="http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/20625/nicette-bruno-e-beth-goulart-estrelam-campanha-de-benegrip-multi.html"><span lang="PT-BR" style="color: windowtext; font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/20625/nicette-bruno-e-beth-goulart-estrelam-campanha-de-benegrip-multi.html</span></a></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Bueno, E. (2008).<i style="mso-bidi-font-style: normal;"> Vendendo Saúde – A história da propaganda de medicamentos no Brasil</i>.
Brasília: ANVISA.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Dor de cabeça e gripe não têm idade nem sexo
(2014). Recuperado en: 12 de agosto, 2017, de </span><span lang="ES-TRAD"><a href="http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2014/Dor-de-cabeca-e-gripe-nao-tem-idade-nem-sexo.html"><span lang="PT-BR" style="color: windowtext; font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2014/Dor-de-cabeca-e-gripe-nao-tem-idade-nem-sexo.html</span></a></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;"> .<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Família Nicette Bruno e Beth Goulart juntas em
nova campanha (2016). Recuperado en: 11 de novembro, 2017, de: </span><span lang="ES-TRAD"><a href="http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/46247-familia-nicette-bruno-e-beth-goulart-juntas-em-nova-campanha-de-antigripal"><span lang="PT-BR" style="color: windowtext; font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/46247-familia-nicette-bruno-e-beth-goulart-juntas-em-nova-campanha-de-antigripal</span></a></span><u><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-ascii-font-family: Calibri; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA; mso-hansi-font-family: Calibri;">.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span><o:p></o:p></span></u></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Farmácias de elite (2017). Recuperado en: 11 de
setembro, 2017, de<span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span><span lang="ES-TRAD"><a href="http://www.cff.org.br/noticia.php?id=3879"><span lang="PT-BR" style="color: windowtext; font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">http://www.cff.org.br/noticia.php?id=3879</span></a></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Idosos sentem falta de produtos - 67% dos
brasileiros acima de 60 anos sentem falta de produtos e serviços específicos
(2016). Recuperado en:<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>22 de agosto,
2017, de </span><span lang="ES-TRAD"><a href="http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/11/04/idosos-sentem-falta-de-produtos-voltados-para-a-terceira-idade.html.%20Acesso%20em%2022/08/2017"><span lang="PT-BR" style="color: windowtext; font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2016/11/04/idosos-sentem-falta-de-produtos-voltados-para-a-terceira-idade.html.
</span></a></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span lang="ES-TRAD" style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Jesus, P. R. C. (2008). <i style="mso-bidi-font-style: normal;">Slogans na propaganda de medicamentos. Um estudo transdisciplinar:
Comunicação, Saúde e Semiótica.</i> Tese de doutorado, PUC, São Paulo, SP,
Brasil.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span lang="ES-TRAD" style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Jesus, P. R. C
(2014). <i style="mso-bidi-font-style: normal;">Criação publicitária: conceitos,
ideias e campanhas.</i> São Paulo: Mackenzie.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-font-weight: bold; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Kedouk, M. (2016). <i style="mso-bidi-font-style: normal;">Tarja Preta</i>. São Paulo: Abril.</span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Lopes, R. (2000). <i style="mso-bidi-font-style: normal;">Saúde na Velhice.</i>
São Paulo: EDUC.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Motta, T. </span><span lang="ES-TRAD" style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-language: JA;">Lista de medicamentos impróprios para idosos é
atualizada nos EUA (2016). Recuperado en: 11 de dezembro, 2017, de </span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">http://www.otempo.com.br/interessa/sa%C3%BAde-e-ci%C3%AAncia/lista-de-medicamentos-impr%C3%B3prios-para-idosos-%C3%A9-atualizada-nos-eua-1.1526669.</span><span lang="ES-TRAD" style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-language: JA;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Nascimento,</span><span lang="ES-TRAD" style="font-size: 11.0pt; mso-bidi-font-weight: bold;"> A. (2005).<b> </b><i style="mso-bidi-font-style: normal;">Isto é
regulação?</i> São Paulo: SOBRAVIME.</span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Número <span style="mso-bidi-font-weight: bold;">de
idosos no Brasil cresceu 50% em uma década, segundo IBGE (2017). Recuperado
en:<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>28 de dezembro, 2017, de </span></span><span lang="ES-TRAD"><a href="https://www.terra.com.br/noticias/dino/numero-de-idosos-no-brasil-cresceu-50-em-uma-decada-segundo-ibge,6427cac70c638ddd25efe9c43fb7d977r5spkpo1.html"><span lang="PT-BR" style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">https://www.terra.com.br/noticias/dino/numero-de-idosos-no-brasil-cresceu-50-em-uma-decada-segundo-ibge,6427cac70c638ddd25efe9c43fb7d977r5spkpo1.html</span></a></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">O idoso, a publicidade e o direito do consumidor
(2004). Recuperado en: 9 de setembro, 2017, de </span><span lang="ES-TRAD"><a href="https://jus.com.br/artigos/4621/o-idoso-a-publicidade-e-o-direito-do-consumidor"><span lang="PT-BR" style="color: windowtext; font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">https://jus.com.br/artigos/4621/o-idoso-a-publicidade-e-o-direito-do-consumidor</span></a></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;"> . <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Perspectivas do Mercado Farmacêutico para 2018.
(2017).<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>Recuperado en: 5 de janeiro,
2018, de </span><span lang="ES-TRAD"><a href="https://www.inovafarma.com.br/blog/perspectivas-do-mercado-farmaceutico-para-2018/"><span lang="PT-BR" style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">https://www.inovafarma.com.br/blog/perspectivas-do-mercado-farmaceutico-para-2018/</span></a></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Pessoa idosa – estatuto do idoso (2011). Recuperado
en: 22 de setembro, 2017, de </span><span lang="ES-TRAD"><a href="http://www.sdh.gov.br/assuntos/pessoa-idosa/programas/politica-nacional-do-idoso-e-o-estatuto-do-idoso"><span lang="PT-BR" style="color: windowtext; font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">http://www.sdh.gov.br/assuntos/pessoa-idosa/programas/politica-nacional-do-idoso-e-o-estatuto-do-idoso</span></a></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-left: 21.25pt; text-align: justify; text-indent: -21.25pt;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">OMS divulga Relatório sobre envelhecimento,
questiona estereótipos e aponta novos caminhos. Longevidade Adunicamp (2017). Recuperado
en: 22 de agosto, 2017, de </span><span lang="ES-TRAD"><a href="http://longevidadeadunicamp.org.br/?p=1379"><span lang="PT-BR" style="color: windowtext; font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">http://longevidadeadunicamp.org.br/?p=1379</span></a></span><span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;"> .<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Solomon, M. R. (2002). <i style="mso-bidi-font-style: normal;">O
comportamento do consumidor.</i> Porto Alegre: Bookman.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-family: Calibri; mso-bidi-theme-font: minor-latin; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: JA;">Zanchi, Marco; Zugno, Paulo L. <i style="mso-bidi-font-style: normal;">Sociologia
da Saúde.</i> Caxias do Sul: EDUCS, 2012.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 12.0pt; text-align: justify;">
<br /></div>
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<!--EndFragment--></div>
<div class="MsoNormal" style="margin-bottom: 12.0pt; text-align: justify;">
<br /></div>
<!--EndFragment-->Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-31814699561611684902018-10-15T21:30:00.002-03:002018-10-15T21:30:27.134-03:00Do berço ao túmulo. Consumo e Publicidade de Medicamentos no Brasil<div style="text-align: justify;">
O assunto saúde talvez seja o mais comentado, sobretudo por envolver dois aspectos relevantes à condição humana: nascer e morrer. Doença está relacionada, quase sempre, à dor. A dor talvez seja um dos maiores desafios da medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu próprio significado. A dor é vista, muitas vezes, como uma linguagem que o corpo usa para dizer à consciência que algo não está bem. </div>
<div style="text-align: justify;">
Para à Publicidade, o importante é que o consumidor utilize uma marca a vida toda. Nascer e morrer consumindo o mesmo medicamento, é o que interessa à indústria farmacêutica, que investe em publicidade desde sempre. </div>
<div style="text-align: justify;">
Algumas marcas de medicamentos surgiram no início do século passado no Brasil e até hoje atuam mercadologicamente. Algumas marcas seguem a mesma estratégia persuasiva há anos, mesmo com o advento de novas tecnologias e de leis e resoluções reguladoras da publicidade do setor farmacêutico. São marcas como xarope São João, Emulsão de Scott, xarope Bromil, Biotonico Fontoura e Aspirina, que terão alguns anúncios antigos apresentados durante este trabalho. São anúncios históricos. Até porque foram elaborados por poetas e artistas, em uma época que não existiam as agências publicitárias, tampouco o consumo desenfreado de medicamentos. A publicidade de medicamentos no Brasil faz parte da história da Publicidade Brasileira. Forte anunciante no Brasil desde o surgimento da mídia, a indústria farmacêutica é poderosa no mundo todo e não seria diferente em um dos países que mais se consome medicamentos no mundo. O Brasil fica atrás apenas dos Estados Unidos, Japão, China, Alemanha e França (KEDOUK, 2016, p. 19). Talvez porque no Brasil, os medicamentos sejam, na maioria das vezes, comercializados e divulgados como mercadoria qualquer, embora exista legislação e fiscalização no país. Não se sabe ao certo se o consumo desenfreado dos medicamentos se deve à herança cultural, práticas indígenas ou pela forte publicidade antiga. Mas o fato é que a indústria investe muito em marketing e publicidade, para fazer com que o consumidor brasileiro perceba que está doente e que o medicamento pode resolver todos os seus problemas. </div>
<div style="text-align: justify;">
Segundo o escritor Ricardo Ramos “O Farol da Medicina, de 1909, mostra com seus anúncios o mercado das doenças em voga. A sífilis vinha em primeiro lugar combatida por remédios variados. Seguiam-se os depuradores do sangue, os muitos elixires.” (MARCONDES, 1995, p. 24). O mercado de medicamentos passava a ter visibilidade por meio da mídia. As últimas capas de revistas passavam a ser ocupadas por anúncios dos medicamentos A Saúde da Mulher, cujo slogan era </div>
<div style="text-align: justify;">
“infalível nas moléstias das senhoras” e do xarope Bromil, que a partir de 1908 passou a ser escrito em versos, elaborados pelo poeta Olavo Bilac. A poesia e a arte, assim como os responsáveis pelas mesmas na época, passaram a trabalhar para a publicidade. O anúncio Bromilíadas, de Bromil, elaborado pelo escritor Bastos Tigre, parodiando Os Lusíadas, de Camões, destaca-se como anúncio criativo e ousado. “A campanha redigida pelo poeta e publicitário Bastos Tigre, com vinheta de Calixto Cordeiro, consta de 1102 estrofes contendo 8816 versos decassílabos, estrofação sempre na oitava rima, a técnica de Ariosto que Luís de Camões consagrou em “Os Lusíadas”.” (Portal Almanaque da Comunicação, 2011).</div>
<div style="text-align: justify;">
Segundo Le Goff (1990, p 410), “a memória é um elemento essencial do que se costuma chamar identidade, individual ou coletiva, cuja busca é uma das atividades fundamentais dos indivíduos e das sociedades de hoje, na febre e na angústia.”. Ainda para o autor, “a memória, como propriedade de conservar certas informações, remete-nos em primeiro lugar a um conjunto de funções psíquicas, graças às quais o homem pode atualizar impressões ou informações passadas, ou que ele representa como passadas” (1990, p. 366). </div>
<div style="text-align: justify;">
A Bayer é antiga anunciante no Brasil. </div>
<div style="text-align: justify;">
Tanto é que o slogan “Se é Bayer, é bom”, é o mais antigo da publicidade brasileira e foi elaborado pelo poeta, jornalista e publicitário Bastos Tigre, na Semana de Arte Moderna de 1922 (CAMPANHAS INESQUECÍVEIS, 2007, p. 171). </div>
<div style="text-align: justify;">
A Bayer mantém a Aspirina na mídia até os tempos atuais. A credibilidade da marca conquistou mercados e consumidores pelo mundo todo, no Brasil não foi diferente. No final do século passado, uma pesquisa realizada pela revista "Newsweek", pedia aos norteamericanos que enumerassem, entre as invenções dos últimos cem anos, aquelas que consideravam indispensáveis às suas vidas. Em ordem, a escolha foi a televisão, o telefone, o automóvel e a Aspirina. Não é difícil de entender a inclusão da Aspirina nesta lista no lugar de outras tantas invenções como o computador, o avião ou até a pílula anticoncepcional, por exemplo. Portanto, com o título de "medicamento mais vendido do mundo", devidamente registrado no “Guinness Book", o livro dos recordes, a Aspirina ultrapassa um consumo anual de 12 bilhões de comprimidos e concorre com mais de 150 marcas de analgésicos diferentes (PORTAL FOLHA DE S. PAULO, 1999). </div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
<b>Considerações Finais </b></div>
<div style="text-align: justify;">
Quem não se lembra de anúncios antigos? Na realidade a publicidade faz parte da história de todos os brasileiros. Embora alguns anúncios sejam memoráveis, por vezes memorizados e eternizados na memória do consumidor, é lamentável e perigoso constatar que tantos brasileiros consomem medicamentos, legitimados pela publicidade na mídia, sem saber o que estão consumindo. É o perigo da automedicação. Brasileiros estão em sexto lugar no ranking de maiores consumidores de medicamentos no mundo. A história da publicidade de medicamentos é tão importante que se mistura com a própria história da publicidade brasileira. Elaborada inicialmente por poetas e artistas, os medicamentos contaram com as ideias e as mãos de poetas como Bastos Tigre, Olavo Bilac e Monteiro Lobato. Fatos que não deveriam jamais sair de nossa memória. Por outro lado, percebe-se que até os tempos atuais, apesar das mudanças tecnológicas, culturais, sociais, inclusive éticas, a linguagem dos anúncios publicitários de medicamentos, como os de Aspirina, por anos se manteve na mesma linha, com o uso da linguagem coloquial, humorada, popular, e repleta de situações rotineiras do consumidor. Por fim, o trabalho revela que a proposta da publicidade de medicamentos é divulgar os medicamentos como produto qualquer, conquistando consumidores e tornando-os fieis à marca, desde que nascem até à morte. </div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="text-align: justify;">
<br /></div>
Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-26355981172398744102018-06-23T23:03:00.003-03:002018-06-23T23:03:34.298-03:00Filhos de famosos na Publicidade de Medicamentos<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Crianças são crianças, sejam elas filhas de quem forem. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Mas isso muitas vezes
não importa. Muitas vezes os filhos de celebridades são vistos como celebridades e
têm sua imagem explorada na publicidade. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">A imagem da celebridade, vista muitas vezes com credibilidade junto a um
público, assim como dona de um poder persuasivo, leva muitas pessoas a se
identificarem com determinada marca.
A palavra celebridade é derivada do latim <i>celebritas</i>, sendo também um
adjetivo para célebre, alguém famoso. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">A partir do momento que a celebridade é associada a uma marca, ela passa a
representá-la. Portanto, utilizar celebridades em campanhas publicitárias é uma
estratégia persuasiva que a propaganda brasileira faz há anos e parece funcionar bem. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Sabe-se que o critério de escolha da celebridade, pela agência de publicidade e
pela marca, segue o seguinte raciocínio: a preferência é quase sempre pela boa
imagem da celebridade na mídia e na vida, como exemplos: o rapaz de família, moça certinha, os artistas queridos em novelas, atletas que não se envolvem em brigas
e figuras simpáticas na vida pessoal. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Afinal, a marca será associada a quem o público se identifica.
Isso tem relação com o endosso. Ou seja, o processo de endosso tem relação com elementos simbólicos da própria celebridade. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Para a marca é fundamental que o consumidor se identifique. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Segundo McCracken (2012, p. 109), “são propriedades mostradas como
pertencentes à celebridade e então transferidas da celebridade ao bem de consumo, e
do bem de consumo para o consumidor.”.
Na publicidade brasileira não são apenas atletas e artistas de novela que se
destacam nas campanhas publicitárias. Os cantores populares e apresentadores
também estão sempre presentes em filmes publicitários e nos anúncios: Leonardo,
Ivete Sangalo, Claudia Leitte, Ana Maria Braga, Ratinho, Rodrigo Faro, Fatima
Bernardes, Angélica, Luciano Huck, também têm sua imagem associada às grandes
marcas presentes na mídia de massa. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">O que se percebe é que cada vez mais, as celebridades têm contracenado com
seus filhos em campanhas publicitárias, sobretudo em filmes publicitários na TV.
As crianças são expostas em diversas situações ao lado de seus pais: trocando de fraldas, comendo papinhas, tomando banho, dormindo, assistindo TV, enfim, o que
as diferencia de outras crianças expostas na mídia de massa, é que essas crianças são
filhos de celebridades. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Utilizar família na publicidade é uma estratégia persuasiva com resultados
positivos a qualquer marca. Uma vez que o produto é relacionado com a família,
percebe-se que a força aumenta e muito no tocante à relação e fidelização da marca
com o consumidor.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Segundo McCracken (2011, p. 116) “o processo de transferência começa
quando o publicitário identifica os significados culturais desejados para o produto
(gênero, status, idade, estilo de vida).”. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">A atriz Juliana Paes anos atrás gravou o filme publicitário para a campanha de
fraldas Pom Pom. Ao seu lado, seu filho Pedro, de dois anos usava a fralda. Além da
presença da mãe e do filho na campanha, no filme eles interagem e mostram todo o
amor por Antônio (na época, ainda na barriga da atriz). </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Ao se tratar da celebridade que explora a relação familiar na publicidade,
poderia a questão do endosso atingir outra proporção. Nesse caso não importa apenas
o que a cantora Claudia Leitte compra, usa, veste, come ou bebe, mas sim o que ela
compra e dá para o seu filho, como ela o educa, seu amor pelo filho, etc. A cantora baiana Claudia Leitte contracenou com o filho Rafael, de
apenas um ano, como garoto-propaganda no filme “Gestos”, das papinhas Nestlé. O
filme mostrava Claudia Leitte e Rafael em situações do dia a dia, destacando a
importância do carinho e da qualidade dos momentos entre mãe e filho, mesmo em
uma rotina corrida. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Garoto-propaganda da marca Vick, o apresentador Rodrigo Faro
protagonizou o filme publicitário junto com sua filha Clara. Por orgulho ou por uma estratégia de marketing, durante a gravação do filme,
Faro postou em seu Instagram a foto com a mensagem “Gravando comercial da Vick
com minha filha Clara”. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">O roteiro divide o filme em duas partes: noite e dia. Na maior parte do
filme, noite, o predomínio é de imagens escuras de quarto com lençóis claros, à meia
luz. Na parte dia, que inicia após apresentação das embalagens do medicamento,
Rodrigo Faro está em sua cama e desperta animado, bem disposto e feliz.
No aspecto sonoro, a música também acompanha o ritmo do filme. À noite
com música suave, de ninar uma criança. No ponto de virada do filme, na transição da
apresentação de embalagens para as cenas do dia, surge uma música animada e a voz
do locutor que no começo do filme se apresenta de maneira serena e baixa, passa a
uma narração vigorosa e animada.
Esta estratégia do Antes e Depois é muito utilizada na publicidade de
medicamentos para mostrar o efeito positivo do medicamento, ou seja, a promessa de
cura.
Embora o filme não se refira diretamente ao medicamento infantil, tampouco
seja diretamente indicado à criança, uma vez que Rodrigo Faro relata em primeira
pessoa que ele precisa se cuidar, assim como todos os pais, Clara aparece tossindo. Portanto, indiretamente o filme refere-se ao consumo de medicamentos
também por parte da criança. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Ingênua, a criança não sabe a força persuasiva que exerce nos telespectadores,
possíveis consumidores. Pais e mães que se identificam com os filmes publicitários e
com o discurso da celebridade podem passam a usar e dar aos seus filhos o que vêm. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Conclui-se que a presença da criança, assim como a imagem da
mesma no filme, é desnecessária. Se a intenção é demonstrar que os pais podem
cuidar de seus filhos quando estão sem problemas de saúde e bem dispostos, não
havia necessidade da criança interpretar uma criança doentinha, tossindo na hora de
dormir. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Uma narração daria conta do recado. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Porém o que se percebe é que mais uma vez é proposital utilizar criança na
publicidade, sobretudo de medicamentos. É interessante para a indústria farmacêutica
e para o negócio da publicidade. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">Aos olhos das lógicas comerciais e como estratégia persuasiva, criança vende.
Criança convence crianças e adultos. Portanto criança deve estar presente na
publicidade.
Portanto, como se não bastasse celebridade na campanha legitimando o uso do
medicamento, utilizam os filhos para persuadirem o consumidor quanto ao uso do
mesmo, procurando por meio do discurso da família, transmitir união, alegria e
segurança. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;">O perigo está em relacionar família e criança ao consumo de medicamentos.
Medicamento não é produto qualquer e sim um bem de saúde. </span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="color: blue; font-family: Verdana, sans-serif;"><br /></span></div>
Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-52667754894927718002018-01-04T23:28:00.000-03:002018-01-15T12:45:09.107-03:00Por que tomamos tantos medicamentos ?<br />
<br />
Não sei se você já parou para pensar , mas tomamos medicamentos desde que nascemos ! E assim quando chega a melhor idade , terceira idade ou maturidade ( seja lá qual for o nome do idoso), o vício por medicamentos é tão grande que passa a ser mais importante que o próprio alimento .<br />
Quem ganha com isso? Sem dúvida não é a população . É a indústria farmacêutica.<br />
Atualmente existem mais farmácias do que padarias no país . Fato, não mero comentário . Medicamento é um grande negócio , sobretudo no Brasil .<br />
Herança cultural , o brasileiro indica medicamento aos familiares e amigos como quem oferece um bombom ou uma bala . Tamanha normalidade faz com que os brasileiros entrem para o ranking da população que mais consome medicamentos no mundo ( estamos entre os cinco países que mais consomem medicamentos , acredite !). Um ranking que não deveríamos jamais fazer parte .<br />
Uma população que não tem acesso suficiente às informações , acesso aos médicos , à pesquisa . Apenas tem acesso à Publicidade , à versão suspeita da indústria farmacêutica . Uma informação persuasiva , difícil de engolir !<br />
<br />Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-55921664342450076832017-04-08T15:14:00.001-03:002017-04-08T15:14:15.951-03:00O consumidor do futuro e as estratégias persuasivas: a utilização da criança nos anúncios publicitários no Brasil.<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<b>A imagem da
criança vale mais do que mil palavras<o:p></o:p></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<b><br /></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Não
é de hoje que as crianças estão presentes na publicidade. Na publicidade de
medicamentos, a história é antiga. Bayer, Xarope São João, Biotonico Fontoura
utilizaram muito da imagem da criança em seus anúncios. E a estratégia era
sempre a do sofrimento, da tristeza, da dor relacionando o medicamento como
salvador. Emulsão de Scott, feito à base de fígado de bacalhau, surgiu em 1830
na Filadélfia, Estados Unidos (BUENO, 2008, p. 40). Até hoje ocupa as
prateleiras das farmácias brasileiras. Xarope Bromil, cujo slogan era “o amigo
do peito”, também utilizou crianças na publicidade.<b><o:p></o:p></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<o:p> </o:p><span style="text-indent: 35.45pt;">As
estratégias de marketing têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para
influenciar crianças e jovens. O que antes era concentrado em mensagens
televisivas, atualmente ocupa revistas segmentadas, sites na internet, jogos e
aplicativos em celular e ações pontuais em cinemas, shoppings e parques.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Strasburger
levantou em suas pesquisas, dados da criança norteamericana, e concluiu que
cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais. Essa atitude
tem levado à publicidade reconhecer que as crianças de hoje representam os consumidores
adultos de amanhã (2011, p. 65). Por isso o investimento nelas hoje, pode gerar
um consumidor fiel. As crianças desenvolvem lealdade a marcas particulares. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Segundo
Linn (2006, p.233) “as agências de publicidade são pagas pela sua capacidade de
oferecer as crianças como “propriedade” para determinada marca, para toda a
vida, esperam.”.</div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Segundo
Strasburger (2011, p.66), “muitas empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se
engajam no que é chamado de marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para
cultivar a fidelidade do consumidor desde uma idade muito precoce.”<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Esse
fenômeno da fidelidade da marca é percebido no dia a dia. Quando a criança vê
outra criança com uma roupa, um tênis, uma boneca, um carrinho, uma bola, passa
a desejar e requisitar todos aqueles objetos, ou seja, a possibilidade de estar
no lugar do outro passa a ser possível. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Para
a Publicidade não interessa se a criança é ou não um consumidor diferenciado,
impulsivo, sem uma opinião formada a respeito do querer e poder. Importa sim que
a criança é consumidor. Além de consumidor, a criança aos olhos da Publicidade
é um objeto de sedução das mensagens voltadas aos adultos.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
A
imagem da criança utilizada de maneira indiscriminada na publicidade brasileira
é um fato. A criança é frequentemente vista como uma oportunidade comercial. Em
produtos direcionados a ela ou não. Nem sempre a imagem da criança na mídia se
restringe a brinquedos, chocolates, sorvetes, fraldas, xampus, papinhas e
leite, ou seja, a produtos que podem trazer algum tipo de benefício a ela.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Cada
vez mais os modelos infantis estão nas campanhas de automóveis, geladeiras,
seguros, bancos, etc. A credibilidade que a criança transmite, assim como a
emoção presente em um gesto, um sorriso, podem agregar valor à marca. Em
essência, as crianças simbolizam tudo que é puro, verdadeiro e bom e, por
associação, o produto promovido pela criança também pode ser considerado bom. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Segundo
Rao (2002, 114), aos olhos da Publicidade, a presença de uma criança torna-se
imprescindível nas mensagens de produtos que enfatizam aspectos de cuidado e
alimentação. Para a autora, as pomadas que aliviam a dor, os substitutos de
alimentos que fornecem energia, a máquina de lavar que deixa as roupas brancas
e o forno de microondas, que cozinha os alimentos, precisam de uma criança para
transmitir amor e carinho dos pais para com a criança.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Atualmente
a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas se veste
como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também conversa
e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer parte da
mídia de massa imediatamente. As crianças estão em filmes publicitários para
adultos, não apenas como uma estratégia de sensibilização, mas como espelho da
realidade. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Desde
o lançamento da marca Oi, telefonia móvel, a presença da criança é marcante.
Independentemente do conteúdo da mensagem no contexto dos filmes da Oi, as crianças
são utilizadas no final dos filmes apenas para dizer Oi. A marca passou a
explorar a marca como expressão, o que se tornou um bordão nos filmes
publicitários.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<o:p> </o:p><span style="font-size: 9pt;"> </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Na
publicidade brasileira é comum o uso da imagem da criança em campanhas de
automóveis. Seja no lançamento do carro, de uma nova marca ou modelo, ou em
aspectos funcionais que estão caracterizados em itens do carro, como, por exemplo,
um tipo de freio que promete garantir a melhor segurança à família. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Automóveis
são produtos voltados aos adultos. Crianças não dirigem. As marcas de há
décadas utilizam crianças em suas campanhas, sobretudo televisivas. Muitas
vezes as crianças aparecem nas campanhas dentro do contexto da família, porém,
na maioria das vezes aparecem para sensibilizar os adultos. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Os
símbolos de uma instituição como a família estão arraigados de maneira profunda
na cultura brasileira, principalmente nas classes sociais de maior poder
aquisitivo. A publicidade explora esses valores e utiliza a criança como
objeto, inclusive estético, em campanhas publicitárias, voltadas aos adultos. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
A
criança já é protegida hoje de possíveis excessos das empresas por uma série de
normas e regulamentações: Código de Defesa do Consumidor, Estatuto da Criança e
do Adolescente, CONAR e ANVISA. Como se não bastasse, há projetos de lei bem
mais radicais em trâmite. O PL 5921/2001 propõe simplesmente a proibição de
toda publicidade direcionada à criança, apesar de seu teor ter sofrido várias
modificações durante estes 10 anos em que passa de comissão em comissão. O PL
87/2011 quer a proibição de qualquer forma de publicidade dentro de escolas do
ensino básico. O PL 244/2011 considera abusiva a publicidade que possa induzir
a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família. Eu
gostaria de saber quem serão os sábios definidores destes valores éticos e
balizadores daquilo que conspira contra eles. Há ainda o PL 702/2011, que busca
eliminar a publicidade infantil no período das 7 às 22 horas, pretendendo
colocar assim as crianças a salvo. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span lang="PT">Nos Estados Unidos, a publicidade para crianças
e adolescentes é limitada a 20% do total veiculado. Há um limite de 10 minutos
e 30 segundos de publicidade por hora nos fins de semana e de 12 minutos por
hora durante a semana.</span><o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Mas
a publicidade não é a única responsável pela inversão de valores e pelo
consumo, por vezes irracional. A publicidade é um fator dentre outros que integram
um processo mais geral, mais sistêmico da sociedade. A participação das
crianças nos anúncios, filmes publicitários, enfim, em grandes campanhas, têm
aprovação da família. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Mesmo
com a aprovação da família, criança não tem maturidade psicológica suficiente
para ser tratada como adulto ou adolescente, mesmo às vezes tendo o porte
físico de um. Obrigar a criança a enfrentar filas de testes, tirá-las da
escola, ou de outra rotina e deixá-las horas, dias, meses expostas a ensaios
fotográficos ou gravações, é no mínimo, abusivo.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<b>A presença da criança na publicidade <o:p></o:p></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify;">
<b><br /></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Alguns
projetos têm procurado regulamentar a publicidade para crianças, e não a
exploração da criança na Publicidade. “Publicidade infantil, um polêmico
projeto”, da Câmara dos Deputados, de 2009 luta pela proibição de propaganda de
produtos e serviços dirigidos à criança entre as 7h e 21h, além de determinar
regras para a publicidade infantil e sanções administrativas se houver
descumprimento da lei. Projetos como esses são defendidos por organizações da
sociedade civil como, Instituto Alana, dedicado a fomentar a educação, a
cultura e o amparo da população em geral. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Segundo
o documento “Legislação de proteção de crianças e adolescente contra a
Publicidade ofensiva: A situação do Brasil e o panorama internacional”, de
Cristiano Aguiar Lopes, Consultor Legislativo da Área XIV Ciência e Tecnologia,
Comunicação e Informática, o que se pretende é mostrar que as crianças são
sujeitos sociais ainda em formação e, portanto, com princípios éticos bastante
maleáveis. Essa seria a principal característica que faz com que esse grupo
necessite de uma atenção especial na regulação da mídia. Para o documento, por
serem considerados hipossuficientes, as crianças são titulares de uma proteção
especial, denominada proteção integral no ordenamento jurídico brasileiro.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Outro
mecanismo constitucional de suma importância para a proteção de crianças e
adolescentes contra conteúdos ofensivos é a classificação indicativa, prevista
no inciso XVI do art. 21 e no inciso I do § 3o. do Art. 220, ambos
regulamentados pelo Estatuto da Criança e do Adolescente. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Na
prática, a verdade é que as regras mais importantes relativas a conteúdos
midiáticos destinados a crianças trazidas pelo ECA – os princípios da
classificação indicativa – infelizmente não são aplicáveis à publicidade. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Para
o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), é importante que a criança tenha
proteção integral também como o amparo físico, material e psicológico à criança
e designa a negligência como qualquer forma de desatenção, descuido ou
desleixo. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
No
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), no capítulo II,
seção 11, artigo 37:<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
“(...)<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
f)
o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem
distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos
socialmente condenáveis;<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
g)
qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a
segurança como primeira procuração e as boas maneiras como segunda;<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
De
onde se conclui que a exploração indevida da imagem de uma criança é posição
antiética na publicidade.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Em
relação à publicidade de medicamentos, o CONAR apresenta no Anexo I do Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, referente aos Produtos
Farmacêuticos Isentos de Prescrição que a publicidade dos produtos submetidos
deve observar as normas específicas, as quais complementam as normas gerais do
Código. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
A
exposição da criança na mídia, sobretudo em publicidade deveria ter ainda mais
cuidado quando se trata de medicamentos. Ao colocar crianças e qualquer apelo
típico do universo infantil (animações, áudios, ídolos, personagens, etc.) em
filmes publicitários de produtos para adultos, tais abordagens se tornam
atraentes também para menores. Pois a criança pode não se interessar por um
carro ou por uma conta bancária, mas o apelo infantil também nesses produtos
pode lhe fazer desde cedo atentar para a publicidade em geral e,
consequentemente, para desejos de consumo presentes em outros anúncios. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
Sendo
assim, ao relacionar o medicamento com a criança, é preocupante imaginar que se
a criança pode desenvolver a fidelidade pelo produto e pela marca de um produto
qualquer, o perigo que é a criança desenvolver o apego ao medicamento,
estimulado por substâncias que levam à dependência ao mesmo. <o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Os
números assustadores publicados recentemente pelo Jornal do Brasil aponta que
pesquisa feita pelo CEATOX (Centro de Assistência Toxicológica do Hospital das
Clínicas da Faculdade da Universidade de São Paulo) indicou que, no primeiro
semestre de 2012 ocorreram 600 casos de intoxicação, dos quais a maioria das
vítimas (25%) era criança de 1 a 4 anos. A faixa de 5 a 9 anos representou 8%
dos casos. (<a href="http://www.jb.com.br/">www.jb.com.br</a>). Segundo a
matéria, a criança vê com frequência os pais consumirem medicamentos, assim
como se atraem por embalagens coloridas de medicamentos de venda livre,
expostos em farmácias e consumidos pela família de maneira indiscriminada. <o:p></o:p></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
A
criança ao ser utilizada em publicidade aos adultos também não deixa de comunicar
crianças. E a criança tende a imitar
criança. Do irmãozinho mais velho, coleguinha da escola até os anúncios na
mídia de massa, a criança se vê quase que o tempo todo brincando com
determinado brinquedo, junto ao pai ao abrir uma conta em determinado banco,
com o cachorrinho e a família no carro novo, triste doente com a mãe lhe dando
um xarope.<o:p></o:p></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; tab-stops: 112.3pt; text-align: justify;">
<b>Considerações finais<o:p></o:p></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<b><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-language: AR-SA; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;"> </span></b><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-language: AR-SA; mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">A
imagem da criança é insistentemente utilizada na mídia, seja para anunciar
produtos para o seu universo, ou não. O fato é que à luz da Legislação, jovens
e crianças brasileiras podem ser intervenientes em anúncios de quase todos os
produtos, inclusive daqueles não destinados ao seu consumo exclusivo, o que de
certa forma, abusa da figura inocente, pura e ingênua da criança. Percebe-se o
quanto às pessoas se preocupam com o consumo. Consumo muitas vezes desenfreado
e irracional, como o de medicamentos, que pode levar à dependência e até à
morte. Ou seja, o medicamento é visto e comercializado como produto qualquer.
Em relação à publicidade de medicamentos, historicamente, os anúncios sempre
procuraram conter promessas de cura, sem limites, utilizando imagens de
crianças ou não. E mesmo com a regulamentação e fiscalização da ANVISA e a
existência do CONAR, os medicamentos têm suas mensagens constantes na mídia de
massa. A imagem da criança, por sua vez, é insistentemente utilizada na mídia,
inclusive na publicidade de medicamentos, o que pode gerar uma fidelidade à
marca. E medicamento não é mercadoria qualquer. </span></div>
Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-7526532786282080162017-02-15T18:54:00.002-03:002017-02-15T18:54:20.902-03:00 PUBLICIDADE E ÉTICA: A IMAGEM DE ELEMENTOS INFANTIS NA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS<!--[if gte mso 9]><xml>
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<br />
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
A
publicidade de medicamentos, de venda livre, ou seja, de medicamentos isentos
de prescrição médica, utiliza desenhos como abelhinhas e ovelhas, verdadeiros
personagens de desenhos animados, para vender analgésicos e xaropes.</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
Uma
vez que na publicidade de medicamentos existem várias restrições, dentre elas
não poder mostrar pessoas consumindo o medicamento tampouco utilizar
imperativos: use, compre, tome, a animação tem sido um recurso visual bastante
utilizado.</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
A
animação sempre foi bastante utilizada no universo do público infantil. As
crianças em faixa etária menor de sete anos, geralmente não distinguem se a
animação é publicidade ou não. Com isso podem desejar o que nem sempre é
voltada a elas.</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
Se
medicamento deve permanecer longe ao alcance das crianças, como consta na
ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade
de medicamentos no país, o que justifica o enorme número de elementos infantis
nas mensagens publicitárias de medicamentos?</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
O
insistente discurso de liberdade de expressão de alguns publicitários, na
verdade se aproxima mais do uso de estratégias persuasivas impensadas ou, o
pior, bem pensadas, onde o importante é persuadir, não importa quem nem como.
Não se trata de censura, mas sim responsabilidade. Medicamento leva ao erro se
consumidor sem racionalidade, fato real no Brasil. A falta de cuidado ao
propagar aos adultos ou crianças, promessas de cura, incentivo ao consumo, até
mesmo simpatia ao produto, no caso medicamento, só contribui com a
automedicação, desenfreada e descabida.</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
Não
se trata de atribuir culpa à publicidade, até porque a publicidade não pode ser
responsabilizada pelos danos gerados até aqui à população que consome
medicamentos de modo desenfreado e irracional, mas sim de cobrar o cuidado e a
ética nas intenções exageradas que ainda existem na publicidade de
medicamentos, sobretudo quando utilizam crianças e são voltadas elas. </div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
Durante
o texto, as campanhas dos medicamentos Naldecon e Melagrião que utilizam
desenhos animados e imagens lúdicas na publicidade serão observados, assim como
os aspectos persuasivos e éticos.</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<b><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Criança e Publicidade</span></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Segundo Strasburger (2011, p.66), “muitas
empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se engajam no que é chamado de
marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para cultivar a fidelidade do
consumidor desde uma idade muito precoce.”</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Segundo Montigneaux (2003, p. 35), até
mais ou menos oito anos de idade, a criança<span style="mso-spacerun: yes;">
</span>adquiri a capacidade de representar qualquer coisa que lhe seja conhecido
e que passa a ter um significado, ou seja um nome ou imagem. Graças a isso é
que a linguagem pode se desenvolver na criança.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Na ‘lógica’ da criança
funciona mais ou menos assim: a criança repetidamente vê no filme publicitário
um personagem animado, alegre, brincalhão! Em seguida vê nas revistas que a mãe
compra ou assina. Vê e interage com o personagem na internet. O personagem em
todos os momentos aparece ao lado do produto. Para ela, o personagem é um amigo
que lhe oferece algo bom. Ela quer o produto, pois entende que jamais o produto
de um amigo lhe fará mal. A criança consome em algum momento da sua vida e
continua a associar o produto e o personagem a coisas boas para sua vida. Em se
tratando de uma publicidade de medicamentos, existe o agravante do produto nem
sempre fazer bem (o medicamento têm contra-indicação), além de levar ao uso
contínuo ou dependência química.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Atualmente a presença da criança no mundo
adulto é total. A criança não apenas se veste como adulto, manipula aparelhos
tecnológicos como adulto, como também conversa e age como adulto. Tais mudanças
sociais e culturais passaram a fazer parte da mídia de massa
imediatamente.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Assim como já acontece
com a questão da alimentação, pode acontecer com os medicamentos. </span><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Um
estudo realizado na Universidade de Yale Rudd Center para Política Alimentar e
Obesidade, em Connecticut, nos Estados Unidos aponta alguns vilões da
alimentação das crianças: os personagens de desenhos animados. De acordo com o
resultado da pesquisa, mais de 50% das crianças acham que um produto que tem a embalagem
decorada com personagens animados é mais gostoso que o mesmo produto embalado
em um pacote sem ilustrações. Entre 73 e 85% das crianças que participaram do
estudo disseram preferir comer um produto com embalagem de seu desenho favorito
a um lanche saudável. Os pesquisadores trabalharam com 40 crianças com idades
entre quatro e seis anos de idade. De acordo com dados do estudo, nos Estados
Unidos, as empresas de alimentos e bebidas investem cerca de US$ 1, 6 bilhão
para atrair a atenção das crianças para seus produtos (Portal Época).</span><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;"></span></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
Os
personagens aparecem em embalagens de produtos há décadas. Eles estão nos
brinquedos, pacotes de balas, doces e bolachas e a<span style="mso-bidi-font-weight: bold;">s crianças vivem desde muito cedo no mundo das imagens. Imagens são
preciosos recursos visuais voltados à publicidade infantil, nas diversas
mídias: TV, revistas, internet, games, celular, embalagens, entre outros. Segundo
Batista; Rodrigues “As imagens são memorizadas e associadas às outras
impressões do momento e provocam reações para entrar na vida racional.” (www.intercom.org.br).</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">As estratégias
publicitárias têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para influenciar as
crianças. Portanto, o que antes era concentrado em mensagens televisivas,
atualmente ocupa também jogos e aplicativos em celular.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Segundo Strasburger
(2011, p. 65), cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais.
Essa atitude tem levado a publicidade reconhecer que as crianças de hoje
representam os consumidores adultos de amanhã. Sendo assim, investir em crianças
seria o mesmo que garantir um consumidor fiel no futuro.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-language: PT-BR;">A publicidade caracteriza-se
por sua intencionalidade. De um lado a marca objetiva à venda e à lembrança do
produto. Do outro, o consumidor, com suas necessidades, vontades e angústias
recorre à compra das marcas. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-language: PT-BR;">Isso parece ser
bem claro. Mas quando envolve criança, consumo de medicamento, não pode ser
encarado com tanta naturalidade. As crianças estão consumindo cada vez mais e
mais cedo, medicamentos, sem saber o que estão fazendo.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Segundo Bahri, em uma conferência
realizada na Índia, em 2013, contatou-se que mais da metade dos meninos e
meninas americanos e europeus usam analgésicos todo mês para tratar dores de
cabeça. Para Bahri, é na adolescência que se formam os hábitos de saúde (Portal
Istoé).<span style="background: white; color: #141414;"> </span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="background: white; color: #141414; font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">De acordo
com o Sistema de Vigilância e Acidentes do Ministério da Saúde, a ingestão
acidental de medicamentos corresponde a 50% dos acidentes domésticos envolvendo
crianças de até nove anos (www.propmark.uol.com.br).</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="background: white; color: #141414; font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Ou seja,
são vários os motivos para não aproximar criança de medicamentos em hipótese
alguma. </span><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">No Brasil tornou-se comum uma prática muito
prejudicial à saúde, a ‘autoprescrição’, a automedicação. De fato, as pessoas
consomem medicamento sem saber o que estão consumindo e indicam aos outros,
como detentores de um conhecimento que verdadeiramente não têm. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Trata-se de uma herança cultural, mas também do
incentivo constante da publicidade ao longo da história da publicidade
brasileira. Com isso, o país ocupa a 5ª posição em um ranking de países cuja
população se automedica. O consumo irracional de medicamentos leva às pessoas à
intoxicação e, muitas vezes, ao óbito.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Um teste feito por técnicos de farmácia analisou o
comportamento do público distribuindo 4.000 caixas de medicamentos fictícios.
Oitenta e cinco por cento não perguntaram nada, 15% se interessaram em saber
qual a indicação do remédio e menos de 1% questionou se havia alguma contra
indicação (Portal TV Cultura).</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">No Brasil, a venda de medicamentos sem prescrição, nas
farmácias e drogarias, é liberada para alguns tipos de medicamentos, como, por
exemplo, para febre, dores e anti-inflamatórios. A maioria das farmácias não
dispõe de informações de prevenção para alertar sobre os riscos do medicamento.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-bidi-font-weight: bold;">Em relação ao
consumo de medicamentos, é importante entender </span><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">que medicamento é
bem de saúde e não mercadoria qualquer. Por isso mesmo, a propaganda de
medicamentos segue regras impostas pela ANVISA e pelo CONAR. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-bidi-font-weight: bold;">Para Nascimento
(2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente
sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de
comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a
indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os
medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas
à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.” </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-bidi-font-weight: bold;"><b>Análise</b> </span></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
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<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
O
xarope Melagrião existe há mais de setenta anos e é um dos três xaropes mais
vendidos no Brasil. O xarope pertence ao Laboratório Catarinense, que atua na
área farmacêutica comercializando medicamentos vendidos sem prescrição médica. </div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">Na campanha, o filme utilizou como recurso
persuasivo o personagem animado, ou seja as abelhinhas falantes. O filme
publicitário de Melagrião (disponível </span><span lang="PT" style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">no YouTube, em <a href="https://www.youtube.com/watch?v=r8L7xKQgG6E"><span style="color: windowtext;">https://www.youtube.com/watch?v=r8L7xKQgG6E</span></a>).
O filme foi veiculado na versão de </span><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">30 segundos na televisão na </span><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Globo,
Rede TV, Band e no Cartoon Network, o que evidencia a intenção de atingir o
público infantil.</span><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;"></span></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<span style="mso-fareast-font-family: Calibri; mso-fareast-language: EN-US;">O campanha
foi elaborada pela agência </span>Exit Comunicação Estratégica, de Joinville. O
tema é “Já viu abelha com tosse?”.<span style="mso-spacerun: yes;"> </span>O
destaque foi para as abelhas e o principal componente do produto, o mel. A
campanha contou também com a criação de uma abelha de pelúcia que foi entregue
aos clientes. Provavelmente o bicho de pelúcia tinha endereço certo, as
crianças. A campanha foi exposta nos mais de cinco mil pontos de vendas em todo
país.</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
O
filme desperta a atenção do telespectador infantil. Feito em animação 3D, mostra
um grupo de abelhas voando sobre o campo quando de repente, ouve-se o som de tosse.
O grupo investiga e descobre um intruso vestido de abelha, no caso um vagalume,
que pretende saber o segredo de como acabar com a tosse. A abelha-chefe lhe dá
o xarope Melagrião que cura a tosse, e assim o intruso é acolhido pelas abelhas
(<a href="http://www.portaldapropaganda.com.br/"><span style="color: windowtext;">www.portaldapropaganda.com.br</span></a>).</div>
Segundo Blessa (2008, p. 48), a grande
luta para atrair o consumidor de medicamentos de venda livre se faz pela
indústria farmacêutica no ponto de venda, uma vez que a venda livre não depende
de prescrição e, portanto, se faz diretamente e por livre escolha nas
farmácias. Para a autora (ibid, p. 187), a ação no ponto de venda tem que ser
cada vez mais comportamental, pois nesse ambiente a guerra da comunicação é
grande e boa parte da verba publicitária é destinada a ele. O ponto de venda é
o local onde o produto estará ao alcance dos consumidores. O merchandising é
uma ferramenta fundamental para atrair e conectar os possíveis consumidores,
potencializando no ponto de venda a vontade de compra. Para tanto, as ações são
diversas: do folheto de ofertas do estabelecimento, sacola para embalar
compras, display ou faixa de gôndola destacando o medicamento às práticas
diferenciadas premiando para vender determinado medicamento. Ainda segundo a
autora, os materiais que mais funcionam em farmácias são: cartazes de ofertas
de preços; wobbler e stopper; faixas de gôndola; bandeirolas; ilhas; móbiles;
topo de ilha; adesivos de chão; folhetos; take one; adesivos de vitrine. <br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<br /></div>
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</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Considerações Finais</b></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<span style="mso-bidi-font-weight: bold;">Projetos, Leis, Resoluções, fiscalização,
intenção enfim, são muitas as pressões para que não existam mais abusos por
parte da indústria farmacêutica, em suas mais diversas estratégias de marketing
e campanhas publicitárias. Tais</span> estratégias estão sempre presentes no discurso
publicitário, discurso que se utiliza de recursos verbais, visuais e sonoros
recheados de intenções persuasivas. São mensagens persuasivas expostas na mídia
de massa e no ponto de venda, e ocupam cada vez mais os aplicativos presentes
em celulares.</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
Embora
existam restrições na publicidade de medicamentos, dentre elas não poder
mostrar pessoas consumindo o medicamento tampouco utilizar imperativos: use,
compre, tome, a animação tem sido um recurso visual bastante utilizado.</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
A
animação sempre foi bastante utilizada no universo do público infantil. No
trabalho, a animação aparece em duas campanhas de medicamentos: Naldecon e
Melagrião que utilizam desenhos animados e imagens lúdicas na publicidade, em
princípio para atrair adultos, mas com forte apelo infantil. </div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
Se
medicamento deve permanecer longe ao alcance das crianças, como consta na
ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade
de medicamentos no país, não deveriam existir elementos lúdicos nas mensagens
publicitárias de medicamentos.</div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<span style="mso-bidi-font-weight: bold;">Embora medicamento não seja produto qualquer,
muitas vezes é tratado na publicidade como tal. </span>A publicidade de
medicamentos utiliza recursos persuasivos diversos para que o consumidor
sinta-se atraído pelas marcas de analgésicos, xaropes, pastilhas, enfim, para
que o consumidor seja fiel ao medicamento. O uso do elemento infantil, lúdico,
aparentemente ingênuo, como personagens animados, mascotes, na publicidade de
medicamentos, desperta a atenção também das crianças. A partir do momento que a
publicidade de medicamentos passa a atrair crianças, por meio das mensagens
persuasivas, é preocupante. Aos olhos da lógica comercial, a criança seria
então o consumidor de determinado produto, no caso o medicamento no futuro. Porém,
medicamento gera dependência, que leva à intoxicação, que pode levar à morte.<span style="mso-bidi-font-weight: bold;"></span></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
Nesse
sentido, não faz mais sentido o discurso de liberdade de expressão de alguns
publicitários. A falta de cuidado ao propagar aos adultos ou crianças,
promessas de cura, incentivo ao consumo, até mesmo simpatia ao produto, no caso
medicamento, só contribui com a automedicação desenfreada do brasileiro.<span style="mso-bidi-font-weight: bold;"></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Referências
bibliográficas</b></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">BAUMAN,
Zygmunt. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Vida para consumo</b>: a
transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">_______________.
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Ética pós-moderna.</b> São Paulo:
Paulus, 2013.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">BATISTA,
Leandro; RODRIGUES, Carla. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Propaganda e
Crianças.</b> Disponível em: <a href="http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R0908-1.pdf"><span style="color: windowtext;">http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R0908-1.pdf</span></a>.
Acesso em 14/04/2015.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">BLESSA,
Regina. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Merchandising no Ponto-de-Venda</b>.
São Paulo: Atlas S.A., 2006.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">_____________.
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Merchandising Farma – a farmácia do
futuro</b>. São Paulo: Cengage Learning, 2008.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman";">Brasil é o 5º país que mais se automedica no mundo.
Disponível em: <a href="http://cmais.com.br/noticias-jornalismo/brasil-e-o-5-pais-que-mais-se-automedica-no-mundo">http://cmais.com.br/noticias-jornalismo/brasil-e-o-5-pais-que-mais-se-automedica-no-mundo</a>.
TV CULTURA. Acesso em 3/3/2015.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">BUENO,
Eduardo. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Vendendo Saúde</b>: história da
propaganda de medicamentos no Brasil. Brasília: ANVISA, 2008.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">CADENA,
Nelson Varón. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Brasil – 100 anos de
propaganda</b>. São Paulo: Referência, 2001.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">EDUCAÇÃO
E INFORMAÇÃO EM SAÚDE - Caderno de textos acadêmicos. Brasília: Agência
Nacional de Vigilância Sanitária, 2011. Disponível em:
http://portal.anvisa.gov.br/wps/wcm/connect/62bafe80492de2f4b04bb314d16287af/Caderno_textos_academicos_completo_BAIXA_cs4.pdf?MOD=AJPERES.
Acesso em 10/03/2015.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">GUIMARÃES,
Paulo Jorge Scartezzini. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">A publicidade
ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. </b>São
Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2007.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">JESUS,
Paula Renata C. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Os Slogans na Propaganda
de Medicamentos</b>. Um estudo transdisciplinar: Comunicação, Saúde e
Semiótica. São Paulo: PUCSP, 2008 (Tese de Doutorado).</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-size: 11.0pt;">______________________. Criação
publicitária</span></b><span style="font-size: 11.0pt;"> – conceitos, ideias e
campanhas. São Paulo: Mackenzie, 2014.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">LEFÈVRE,
Fernando. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">O medicamento como mercadoria
simbólica.</b> São Paulo: Cortez, 1991.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">________.
<b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Mitologia sanitária: saúde, doença,
mídia e linguagem</b>. São Paulo: EDUSP, 1999.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">LINN,
Susan. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Crianças do consumo: a infância
roubada.</b> São Paulo: Instituto Alana, 2006.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">MONTIGNEAUX,
Nicolas. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Público-alvo: crianças: a força
dos personagens e do marketing para falar com o consumidor infantil.</b> Rio de
Janeiro: Campus, 2003.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">NASCIMENTO,
Álvaro. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Isto é regulação?</b> São Paulo:
SOBRAVIME, 2005.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">PEREZ,
Clotilde. Mascotes: semiótica da vida imaginária. São Paulo: Cengage Learning,
2011.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">PERSONAGENS
INFANTIS SÃO VILÕES DA ALIMENTAÇÃO DAS CRIANÇAS. Disponível em: <a href="http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI149290-15257,00.html"><span style="color: windowtext;">http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI149290-15257,00.html</span></a>.
Acesso em 11/03/2015.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">STRASBURGER,
Victor C. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Crianças, adolescentes e a
mídia.</b> Porto Alegre: Penso, 2011.</span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">SUNG, Jung M.;
SILVA, Josué C. <b style="mso-bidi-font-weight: normal;">Conversando sobre ética
e sociedade.</b> Petrópolis, RJ:Vozes, 1995.</span></div>
<div style="margin-top: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">TARANTINO,
Monica; ALVES FILHO, Francisco. As armadilhas dos analgésicos. Especialistas
registram o aumento do consumo de remédios contra a dor e alertam para os
graves efeitos colaterais que isso pode causar inclusive dependência.
http://www.istoe.com.br/reportagens/179642_AS+ARMADILHAS+DOS+ANALGESICOS?pathImagens=&path=&actualArea=internalPage
. Acesso em 16 /04/2015.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; mso-margin-bottom-alt: auto; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;">ZUBIOLI, Arnaldo. <b>Ética farmacêutica.</b> São
Paulo: SOBRAVIME, 2004.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; mso-margin-bottom-alt: auto; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;"><a href="http://www.jb.com.br/ciencia-e-tecnologia/noticias/2013/03/03/criancas-sao-principais-vitimas-de-intoxicacao-por-medicamentos-alerta-medico/"><span style="color: windowtext;">http://www.jb.com.br/ciencia-e-tecnologia/noticias/2013/03/03/criancas-sao-principais-vitimas-de-intoxicacao-por-medicamentos-alerta-medico/</span></a>
Acesso em 6/3/2015.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; mso-margin-bottom-alt: auto; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; mso-fareast-font-family: "Times New Roman"; mso-fareast-language: PT-BR;"><a href="http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=FkDe8LeKDdw&NR=1http://br.adforum.com/creative-work/ad/player/6691287"><span style="color: windowtext;">http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&v=FkDe8LeKDdw&NR=1http://br.adforum.com/creative-work/ad/player/6691287</span></a>.
Acesso em 20/03/2015.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif;"><a href="http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/propaganda/4070-exit-cria-nova-campanha-para-o-melagrixarope"><span style="color: windowtext;">http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/propaganda/4070-exit-cria-nova-campanha-para-o-melagrixarope</span></a>.
Acesso em 11/04/2015.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: normal; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif;"><a href="http://propmark.uol.com.br/agencias/51291:revolution-brasil-alerta-para-ingestao-de-medicamentos-por-criancas"><span style="color: windowtext;">http://propmark.uol.com.br/agencias/51291:revolution-brasil-alerta-para-ingestao-de-medicamentos-por-criancas</span></a>.
Acesso em 11/04/2015.</span></div>
<br />
Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-17004437046762861242017-01-25T20:47:00.002-03:002017-01-25T20:47:28.531-03:00Propaganda de Medicamentos na Mídia de Massa: celebridades e automedicação.<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Para que se compreenda melhor a respeito da comercialização e
divulgação de medicamentos isentos de prescrição, é importante considerar a Lei
da Vigilância Sanitária nº 6.360, de setembro de 1976 (atualizada pela Lei nº
9.294, de julho de 1996), onde medicamento ético (com tarja vermelha ou preta)
não pode ser anunciado na mídia de massa, restrito apenas às publicações
segmentadas aos médicos. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
O medicamento de “venda livre” (na maioria analgésicos, antigripais,
antiácidos) pode fazer propaganda na mídia de massa e, ser vendido livremente em
farmácias e drogarias, isento de receita médica. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Autoridades na área da saúde no país constataram nos últimos
anos um alto consumo irracional de medicamentos, sobretudo os de “venda livre”.
No Brasil a realidade é que se consome medicamento como produto qualquer, aliás
o número de farmácias e drogarias ultrapassa o número de padarias.</div>
<h2>
<span style="color: windowtext; font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt;">A PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS E A AUTOMEDICAÇÃO<o:p></o:p></span></h2>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="text-indent: 35.4pt;">Não é de hoje que a prática do autotratamento existe, trata-se
de herança cultural: dos achados indígenas aos chás da vovó, das receitas
caseiras com ervas ou garrafadas regionais até o consumo abusivo de
medicamentos “receitados” por amigos e familiares e comprados sem limites em farmácias.
O medicamento é um símbolo da saúde. A crença de que existe a total cura das
mais diversas doenças nas cápsulas ou pílulas é equivocada, mas persiste há
anos. Tal ocorrência é denominada </span><span style="text-indent: 35.4pt;"> </span><span style="text-indent: 35.4pt;">automedicação.</span></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Sabe-se que a automedicação pode causar reações adversas e
efeitos colaterais além de mascarar doenças e problemas de saúde. É alarmante o
consumo irracional de medicamentos no país, tornando-o um dos líderes do
ranking de automedicação mundial. Segundo a Fundação Oswaldo Cruz, só em 2006
foram registrados 112.760 casos de intoxicação humana com 511 óbitos. Desses,
34.582 foram devidos à intoxicação por medicamentos, gerando 106 óbitos. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
A ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), define
automedicação como o uso de medicamento sem a prescrição, orientação e ou o
acompanhamento do médico. (<a href="http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm">http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm</a>).
<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
A herança cultural e a falta de acesso aos médicos já contribuem
com o alto índice de automedicação no país e, quando somadas a alta exposição
de mensagens persuasivas na mídia, tornam a automedicação um caso de saúde
pública. Uma pesquisa realizada na Universidade Federal Fluminense (UFF)
avaliou propagandas de medicamentos veiculadas no Brasil e concluiu que os
anúncios não são fontes confiáveis de informação. De acordo com a autora do
trabalho, Jussara Calmon Soares, professora adjunta do Departamento de Saúde e
Sociedade da UFF, os anúncios omitem e minimizam cuidados e riscos para a saúde
e são incompatíveis com o uso consciente e responsável de medicamentos, uma vez
que induzem ao consumo de forma “acrítica, abusiva e desnecessária”. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Na opinião de Nascimento (2005, p. 38) “a propaganda de
medicamentos nos meios de comunicação de massa é um estímulo frequente para a
automedicação, especialmente porque explora o desconhecimento dos possíveis
consumidores sobre os produtos e seus efeitos.” <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Só os analgésicos respondem por metade do mercado de medicamentos
sem prescrição e cerca de 70% da propaganda.<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
A propaganda de medicamentos no país é Regulamentada e
Fiscalizada há décadas. Além do Anexo I, do Código Brasileiro de
Auto-Regulamentação Publicitária, estabelecido desde a fundação do Conar (meados
de 1980), existe a Resolução da Anvisa, a RDC 102, de 30 de novembro de 2000,
que desde então estabeleceu normas rígidas para a publicidade de medicamentos.
Normas essas que incluem os medicamentos sem exigência de prescrição. Nesse
sentido, vale ressaltar as exigências nos artigos 10 e seguintes da RDC 102,
sempre com a preocupação de não estimular o uso indiscriminado de medicamentos
pelo público em geral. Na ocasião, foi instituida a frase de advertência que
deveria constar nas propagandas: “Ao persistirem os sintomas o médico deverá
ser consultado”. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
A frase tem sido utilizada pela indústria farmacêutica, embora
alguns médicos e pesquisadores da área da saúde discordem do uso da frase no
final da mensagem no anúncio ou filme publicitário, já que o médico deveria ser
consultado antes do uso do medicamento, aliás deveria prescrevê-lo. Outra
questão contestável ainda é o tamanho pequeno das letras que compõem a frase em
material impresso e o tempo insuficiente da mensagem na propaganda da TV. <span lang="EN-US">Questões que a ANVISA tem buscado
discutir e que, ao exigir a presença de mais frases de advertência a respeito
do medicamento na propaganda, como: “Esse medicamento não é indicado para
suspeitas de dengue”, além de coibir o uso de frases no imperativo, como “Tome”
e “Use”, visando informar e educar a população brasileiro dos riscos do consumo
de medicamentos. <o:p></o:p></span></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Mas o que vinha incomodando a ANVISA desde a RDC 102, de 2000
era o uso frequente com mensagens, por vezes, consideradas abusivas feitas por
apresentadores de TV, atletas e artistas de novelas. A estratégia criativa
adotada por agências de propaganda em medicamentos na mídia eletrônica,
sobretudo na TV, ao usar celebridades parecia ser de encenação, mas na grande
maioria das vezes o recurso persuasivo utilizado era o testemunhal, o que,
indiscutivelmente, leva à credibilidade do produto a ser anunciado. Quem não se
lembra da atriz Denise Fraga, tomando Doril e declarando que em poucos segundos
sua dor de cabeça tinha sumido? E o Fauto Silva, que em filme publicitário,
pedia às pessoas que mudassem como ele, que passassem a tomar Sonridor? <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
A associação da imagem e do discurso das celebridades aos
medicamentos não é um fato isolado na propaganda, mas rotineiro. Em 1952, Pelé
no auge da sua carreira fez propaganda para Biotonico Fontoura, ao lado do
slogan “receita de campeão”, na Revista O Cruzeiro (BUENO, p 68). E quando se
menciona Biotonico Fontoura, é inevitável lembrar de casos como o de Monteiro
Lobato, escritor, que como forma de agradecimento pelo bem que o medicamento o
fez, criou e cedeu os direitos do personagem Jeca Tatuzinho ao amigo Cândido
Fontoura, então responsável pela produção de Biotonico Fontoura. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Já o famoso poeta
Olavo Bilac, além de elaborar os anúncios para o xarope Bromil, deu o seguinte
depoimento em anúncio no Jornal do Brasil, em 1912 “Srs Daudt e Oliveira, tenho
a maior satisfação em declarar que, soffrendo de uma bronchite pertinaz fiquei
radicalmente curado com o uso do Bromil.” <span lang="EN-US">(BUENO, p 30). </span>E por incrível que pareça, até Padre Cícero, cujo
nome era Cícero Romão Baptista declarou a respeito do medicamento Emulsão
Jonas, em 1919 “ Attesto o bem da verdade que usei o preparado Emulsão Jonas e
também tenho empregado em pessoas da minha família, obtendo sempre os melhores
resiltados em casos de anemia, fraqueza, debilidade geral.” <span lang="EN-US">(CADENA, p 52).<o:p></o:p></span></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Quanto ao Pelé,
faria ainda muitos outros anúncios, inclusive como garoto-propaganda de
medicamentos: Mirador, Vitassay e Viagra. Atualmente é garoto-propaganda também
de uma rede de farmácias no litoral paulista. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<br /></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<b>AS CELEBRIDADES E OS MEDICAMENTOS NA MÍDIA</b></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<span style="text-indent: 35.4pt;">O discurso
persuasivo da propaganda de medicamentos está presente na mídia de massa
através de frases, expressões, enfim palavras que produzem efeitos, principalmente
quando repetidos em rádios, emissoras de televisão, revistas, outdoors e até no
material de ponto de venda (farmácias e drogarias), mas está também na
linguagem verbal e visual das celebridades.</span></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Celebridade é
uma pessoa amplamente reconhecida pela sociedade. A palavra deriva-se do latim <i>celebritas</i>, sendo também um adjetivo
para célebre, ou seja alguém famoso. As agências de publicidade e as produtoras
têm um cuidado todo especial ao selecionar a celebridade ao produto, não é
diferente quando se trata de medicamento. Um dos aspectos que levam em
consideração é o cuidado de não associar à marca uma personalidade volúvel nos
relacionamentos, a fim de evitar escândalos. Outro, é procurar celebridades com
imagem e qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha,
assim como pensar nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto.<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Guimarães
apresenta em seu livro “A Publicidade Ilícita e a Responsabilidade Civil das
Celebridades que dela Participam” a presença constante de artistas na
propaganda de medicamentos. Em alguns momentos, interpretam uma cena de dor de
cabeça, dor nas costas, azia; em outros, colocam o nome, como no testemunhal,
exaltando o medicamento, como se fosse um sabonete ou algo que não pudesse
fazer mal à saúde. Guimarães (2007, p. 117) relata o caso da atriz Maitê
Proença, garota-propaganda das pílulas anticoncepcionais Microvlar (do
escândalo das pílulas inócuas, de farinha, vendidas no mercado), que processou
a fabricante Schering do Brasil, pleiteando o ressarcimento pelos prejuízos que
sua imagem havia sofrido. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Mas o caso de
Maitê seria exceção, pelo o que consta, a regra mostra a grande presença de atletas
famosos (Zico, Raí, Pelé, Giba), cantores (Leonardo, Sandy e Júnior, Angélica,
Xuxa), apresentadores (Hebe, Ana Maria Braga, Jô Soares, Fausto Silva, Gugu
Liberato, Raul Gil, Ratinho) e artistas de novela (Lima Duarte, Luiz Gustavo,
Juca de Oliveira, Regina Duarte, Glória Pires e famílias inteiras, como a
Goulart) nas propagandas de medicamentos na TV, rádio, revistas, mídia
exterior. Para alguns publicitários que trabalham com indústria farmacêutica,
isso não parece ser problema, mas solução. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
O critério de
escolha para essa ou aquela celebridade nas propagandas, sobretudo em
propagandas de medicamentos respeita o seguinte raciocínio. A preferência é
pelos mais certinhos, bonzinhos, simpáticos na vida pessoal; uma vez que a
marca deve estar associada ao famoso que tenha receptividade pelo grande
publico. Exemplo de celebridades queridas do público que não apresentam casos complicados
na vida pessoal, estão os bem cotados em campanhas, artistas da Rede Globo. Em
evidência estão: Grazielli Massafera, Thiago Lacerda, Selton Mello, Rodrigo
Santoro, Juliana Paes e os que nunca saem de moda: Marília Pera, Fernanda
Montenegro, Antonio Fagundes, Lima Duarte, Regina Duarte. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Para o mundo
das celebridades, vale a velha regra da oferta e da demanda: quando todo mundo
procura um artista, o preço do cachê sobe; quando as solicitações são mais
raras, o contrato sai mais barato. Embora as agências sejam sigilosas em
relação às quantias pagas nas campanhas, a estimativa é de que elas variem de
R$ 50 mil a R$ 500 mil.<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Dudu de
Carvalho, responsável por algumas propagandas como as de Doril, Vitassay e
Biotonico Fontoura certa vez afirmou que gente famosa traz retorno ao comercial
e que, embora o cachê seja maior, o retorno é melhor, porque a lembrança é mais
forte. Para ele, o mais interessante é utilizar o ator que está na novela e
poder veicular a propaganda do medicamento no intervalo da própria, fato que
hoje ocorre com a atriz Maria Clara Gueiros (atriz da novela Caras e Bocas, da
TV Globo), em seu depoimento a respeito de Doril; com a atriz Ingrid Guimarães,
também atriz da própria novela, ao afirmar no filme publicitário do medicamento
ENO, que “Eno é alívio já” e Regina Casé, atualmente com um quadro no Programa
Fantástico e, durante o intervalo, na propaganda do medicamento Coristina, que
, Segundo ela “Coristina é uma só, mas vale por 3!” <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
A presença da
indústria farmacêutica na mídia de massa é fato evidente. No rádio, a indústria
farmacêutica patrocina os locutores líderes de audiência e programas jornalísticos,
além de veicularem spots com depoimentos de celebridades; em outdoor, taxidoor
e busdoor (presentes em grandes cidades, exceto em São Paulo, por conta da proibição
da Lei Cidade Limpa) celebridades dividem o espaço do anúncio com antigripais,
analgésicos, antiácidos, vitaminas, xaropes e fortificantes; na TV, artistas
famosos interpretam papéis persuasivos em filmes publicitários ou atletas, em
depoimentos, afirmam que se curaram por usarem determinado medicamento. Leonardo cantou em tom sertanejo que a
“marvada gripe some com Apracur”, Luiz Gustavo dizia que com Gelmax a azia se
vai e o alívio chega e Glória Pires, em horário nobre na TV Globo, finalizava o
filme publicitário do analgésico Sonridor dizendo: “Por isso Sonridor é a minha
escolha”. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
A grande
discussão está no fato da celebridade deixar apenas de assumir um papel de
interpretação e assumir o provável papel de médico, que aconselha, indica e
prescreve o medicamento. É incontestável que grande parte da população
brasiliera atribue um poder de cura aos medicamentos, não importando como o mesmo
é consumido (automedicação). Por isso, a questão da presença constante da celebridade
em propagandas de medicamentos é polêmica. Artistas recebem cachês altos para
representar e não para testemunhar a verdade, fato que já torna o discurso
suspeito. Mas a partir do testemunho, a credibilidade do discurso persuasivo
passa a ter força e, o artista de televisão, com grande exposição na mídia, pode
levar à compra, ao consumo, muitas vezes imediato, fato impulsivo que não
deveria ocorrer no caso do medicamento, que não é mercadoria qualquer. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Acompanhando
o pensamento da polêmica, percebe-se que as opiniões se dividem. Para o
presidente da Giovanni DraftFCB, Adilson Xavier, agência de publicidade
responsável pela campanha do analgésico Coristina D, não se pode fazer
propaganda com tantas exigências de comunicação e mensagens de advertências tão
longas. Já o diretor da Eurscg Contemporânea, Armando Strozenberg, acredita que
as medidas da Anvisa estão em linha com as recomendações do Conar, mas há
problemas quando se tenta determinar a forma da propaganda, uma vez que para
ele isso inclui aspectos não só técnicos, mas ética e liberdade de expressão, o
que transcende a competência da agência (<a href="http://extra.globo.com/economia/materias/2009/06/15/novas-regras-da-anvisa-para-propaganda-de-medicamentos-entram-em-vigor-nesta-terca-feira-756349645.asp">http://extra.globo.com/economia/materias/2009/06/15/novas-regras-da-anvisa-para-propaganda-de-medicamentos-entram-em-vigor-nesta-terca-feira-756349645.asp</a>).<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Um dos motivos que levou a ANVISA decididamente a repensar o
uso de celebridades com discursos abusivos em relação aos medicamentos foi a
campanha de Mirador, o comprimido para dor de cabeça que utilizou a TV e outras
mídias de massa (como o taxidoor na cidade do Rio de Janeiro, com a imagem de
Pelé vestindo uma blusa vermelha com a embalagem do medicamento em sua mão
direita, como quem mostra e oferece.). Em 2008, a campanha do analgésico
Mirador, com Pelé e a atriz Ísis Valverde, foi proibida pela Anvisa. No
anúncio, a atriz dizia que o remédio era "o Pelé dos comprimidos" e
usava expressões como "muito bom" e "remédio forte", que
segundo a Anvisa sugeriam a eficácia do produto. A campanha foi retirada por
desrespeitar o Art.10 da Resolução RDC nº 102, de 30 de novembro de 2000, onde
está vedado o ato de estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de
medicamentos; sugerir ou estimular diagnósticos aconselhando um tratamento
correspondente, sendo admitido apenas que sejam utilizadas frases ou imagens
que definam em termos científicos ou leigos a indicação do medicamento para
sintomas isolados; afirmar que um medicamento é "seguro", "sem
contra-indicações"; "isento de efeitos secundários ou riscos de
uso" ou usar expressões equivalentes; afirmar e/ou sugerir ter um
medicamento efeito superior a outro usando expressões tais como: "mais
eficaz", "menos tóxico" , ser a única alternativa possível
dentro da categoria ou ainda utilizar expressões, como: "o produto",
"o de maior escolha", "o único" , "o mais
freqüentemente recomendado", "o melhor"; afirmar e/ou sugerir
ter um medicamento efeito superior a outro usando expressões tais como:
"mais efetivo", "melhor tolerado". <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
A partir de propagandas como a citada anteriormente, a ANVISA
entendeu que faltavam limites e que o uso de celebridades com discursos
abusivos estavam servindo de incentivo ao autoconsumo de medicamentos, ou seja,
se as celebridades não teem qualquer conhecimento médico ou mesmo técnico e
farmacêutico, podem sim estimular o uso indiscriminado de medicamentos por
parte da população. Por conta dessa preocupação, as novas regras da ANVISA (em Resolução
estabelecida em 17 de dezembro de 2008) passam a valer a partir de junho de
2009, dentre outras exigências, que nas propagandas veiculadas pela TV, o
próprio ator que protagonizar o comercial do medicamento terá de verbalizar as
advertências. No rádio, a tarefa caberá ao locutor ler a mensagem. Para o caso
de propaganda impressa, a frase de advertência não poderá ter tamanho inferior
a 20% do maior corpo de letra utilizado no anúncio. A norma proíbe também a
propaganda em programas destinados a crianças, o uso de merchandising com
imperativos “tome”, “use” ou “experimente”.<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<b>CONSIDERAÇÕES FINAIS<o:p></o:p></b></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<b> </b><span style="text-indent: 35.4pt;">Por um lado a ANVISA e os profissionais da Saúde Pública
discutem questões que combatam a automedicação no país, do outro lado a
indústria farmacêutica e os publicitários até reconhecem a importância de
cuidados com o setor de medicamentos, mas não acreditam que a estratégia da
ANVISA seja a mais adequada e reclamam pela falta da liberdade de expressão.</span></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
O discurso persuasivo da propaganda de medicamentos está
presente na mídia de massa por meio de frases, expressões, enfim palavras que
produzem efeitos, principalmente quando repetidos em rádios, emissoras de
televisão, revistas, outdoors e até no material de ponto de venda (farmácias e
drogarias), mas está também na linguagem verbal e visual das celebridades. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
É interessante destacar a configuração da propaganda geralmente
figurativa, aonde os personagens, assim como o denominado o garoto-propaganda,
ocupam grande parte das mensagens na mídia de massa. A celebridade funciona,
muitas vezes, como uma legenda que acompanha - em simultaneidade - a narrativa
da peça ou da campanha, imprimindo à mensagem um tom didático ou pedagógico que
dissimula o menosprezo às competências interpretantes do receptor, em prol da
garantia do entendimento desejado pelo anunciante. Essa função está presente
nas propagandas de medicamentos de “venda livre”.<o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Alguns anúncios de medicamentos veiculados na mídia de massa
são pouco atraentes no âmbito criativo e sensorial, mas não deixam dúvidas em
suas promessas de curas, sobretudo ao utilizar as celebridades, sejam elas do
mundo das telenovelas ou do cenário esportivo, quase sempre testemunhando a
favor do medicamento. A questão da
promessa de cura e do milagre e mesmo do fato de ter o depoimento de alguém
famoso, remete às raízes da propaganda de medicamentos no Brasil, que sempre
prometeu milagres e curas sem cautela, e que atualmente, procura fazer
comedidamente por conta da RDC 102. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
Quanto à questão ética, atualmente além de não poder utilizar
dessa maneira a celebridade, também segundo o Anexo I, referente a produtos
farmacêuticos isentos de prescrição do CONAR, não estaria de acordo com os
itens: a. não deverá conter nenhuma afirmação quanto à ação do produto que não
seja baseada em evidência clínica ou científica; i. não deverá levar o
Consumidor a erro quanto ao conteúdo, tamanho de embalagem, aparência, usos,
rapidez de alívio ou ações terapêuticas do produto e sua classificação
(similar/genérico); j. deverá ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da
palavra escrita ou falada bem como de efeitos visuais. A escolha de palavras deverá
corresponder a seu significado como geralmente compreendido pelo grande
público. <o:p></o:p></div>
<div style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<br /></div>
<div style="margin-bottom: .0001pt; margin: 0cm; text-align: justify;">
<b>REFERÊNCIAS<o:p></o:p></b></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">ANGELL, Marcia. <b>A verdade sobre os laboratórios
farmacêuticos.</b> Rio de Janeiro: Record, 2007.<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">BUENO, Eduardo. <b>Vendendo Saúde – A história da propaganda
de medicamentos no Brasil. </b>Brasília: ANVISA, 2008.<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">CADENA, Nelson Varón.
<b>Brasil – 100 anos de propaganda.</b> São
Paulo: Referência, 2001.<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">DONDIS, Donis A. <b>Sintaxe da Linguagem Visual</b>. São Paulo:
Martins Fontes, 2007.<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">FIGUEIREDO, Celso.
<b>Redação Publicitária – sedução pela
palavra.</b> São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">GUIMARÃES, Paulo
Jorge S. <b>A Publicidade Ilícita e a
Responsabilidade Civil das Celebridades que dela participam.</b> São Paulo:
Edit. Revista dos Tribunais, 2007.<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">JESUS, Paula
Renata Camargo. <b>Os Slogans na Propaganda
de Medicamentos.</b> São Paulo: PUCSP, 2008 (tese de doutorado).<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">LEFÈVRE, Fernando.
<b>Mitologia Sanitária – saúde, doença,
mídia e linguagem.</b> São Paulo: EDUSP, 1999.<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">MORTELLA, Ciro. <b>Saúde e Indústria Farmacêutica.</b> São
Paulo: Cubzac, 2008.<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">NASCIMENTO,
Álvaro. <b>Isto é Regulação?</b> São Paulo:
SOBRAVIME, 2005.<o:p></o:p></span></div>
<div style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">SANTAELLA, Lucia e
NÖTH, Winfried.<b> Comunicação e Semiótica.</b>
São Paulo: Hacker, 2004.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">____________.
<b>Semiótica aplicada</b><i>.</i> São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2002. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<a href="http://extra.globo.com/economia/materias/2009/06/15/novas-regras-da-anvisa-para-propaganda-de-medicamentos-entram-em-vigor-nesta-terca-feira-756349645.asp"><span style="font-size: 11.0pt;">http://extra.globo.com/economia/materias/2009/06/15/novas-regras-da-anvisa-para-propaganda-de-medicamentos-entram-em-vigor-nesta-terca-feira-756349645.asp</span></a><span style="font-size: 11.0pt;"><o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<br /></div>
<br />
<div class="MsoNormal" style="text-align: justify;">
<span style="font-size: 11.0pt;">(</span><a href="http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm"><span style="font-size: 11.0pt;">http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm</span></a><span style="font-size: 11.0pt;">) <o:p></o:p></span></div>
Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-19745353463475298022016-12-21T00:09:00.002-03:002016-12-21T00:09:42.069-03:00A criança como promotora de vendas da propaganda de medicamentos no Brasil<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<b><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR;">O consumo acima de
tudo</span></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<span style="font-family: "Times New Roman", serif; font-size: 12pt; text-indent: 35.45pt;">No sistema capitalista as pessoas são incentivadas a
consumir, cada vez mais e variados produtos e marcas. Culturalmente fica
difícil proibir o consumo ou até mesmo controlar tal consumo. É nesse contexto
que a publicidade busca utilizar a sedução e o poder de persuasão, como um
poderoso fenômeno comunicacional. “É incontestável que a publicidade consiste
em um fato característico da civilização moderna e, portanto, produz e reflete
a nossa sociedade.” (Perez, 2004, p. 105). </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-weight: bold;">Segundo Rocha (2006, p. 86) “Conhecer o significado
do fenômeno do consumo passa pelo exame profundo de sua relação com a cultura.
E mais, significa pensá-lo em outros termos, perceber que através do consumo,
tocamos uma chave essencial para conhecer a própria cultura contemporânea.”<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
</div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-weight: bold;">Para entender melhor as questões que envolvem a
propaganda de medicamentos no Brasil, é interessante reconhecer que o
medicamento é visto como mercadoria comum, assim como qualquer produto, que
pode ser adquirido e comercializado em pontos de venda. O que esquecem é que o
medicamento, quando consumido em excesso ou de maneira irracional, pode levar à
dependência, intoxicação e até à morte. Doentes são tratados como consumidores
e o mercado como um verdadeiro negócio. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-weight: bold;">Para Lefèvre, “O medicamento enquanto símbolo da saúde
é a possibilidade mágica que a ciência, por intermédio da tecnologia, tornou
acessível de representar, em pílulas ou gotas, um valor/desejo sob a forma de
triunfo definitivo, a cura.” (1991, p. 23).<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
</div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-weight: bold;">Segundo Nascimento (2005, p. 22), a exploração do
valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria
farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a
representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento
de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a
simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem
estar e à própria aceitação social.”</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-weight: bold;">Existe outro aspecto levantado por Giacomini (1991,
p. 106), “a atuação ética da publicidade também é controvertida na área de
medicamentos, tanto quando se dirige ao público incentivando a automedicação
como diretamente ao médico.”. É de conhecimento público que muitas das ações
feitas pela indústria farmacêutica não passa por empresas de marketing,
agências de publicidade nem pela mídia de massa, pois são dirigidas aos médicos
e farmacêuticos. Ações essas que podem envolver propinas e outras que foram
alvo de escândalo na mídia e investigação na CPI de Medicamentos, em 2000.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-weight: bold;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify;">
<b><span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR;">A imagem da
criança vende<o:p></o:p></span></b></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR;">Quando
se estuda a criança, seja no contexto de comportamento, de consumo, da
publicidade, é interessante entender melhor a relação da criança e as fases, ou
seja, a faixa etária. Segundo Montigneaux (2003, p.249) “Piaget definiu quatro
grandes estágios do desenvolvimento intelectual da criança: sensório-motor (0 a
2 anos); pré-operatório (2 a 7 anos); operatório-concreto (7 a 12 anos);
operatório formal (12 a 16 anos).”.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR;">Strasburger
(2011, p. 65), em suas pesquisas, levantou dados da criança norteamericana,
enfatizando que cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus
pais. Essa atitude tem levado à publicidade reconhecer que as crianças de hoje,
sem dúvidas, representam os consumidores adultos de amanhã. Por isso o
investimento nelas hoje, pode gerar um consumidor fiel. As crianças desenvolvem
lealdade a marcas particulares.<o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-weight: bold;"><span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.45pt;">Quando
a criança vê outra criança com uma roupa, um tênis, uma boneca, um carrinho,
uma bola, imediatamente sente-se no lugar daquela e quer fazer parte daquele
mundo, aonde ela também tem, ou pode ter, todos aqueles objetos. Exatamente
assim age a publicidade, não obstante se a criança é ou não um consumidor
diferenciado, impulsivo, sem uma opinião formada a respeito do querer e poder.
Para a publicidade e o marketing, criança é consumidor. Mas pode ir além de
consumidor. A criança aos olhos da publicidade é um objeto de sedução nas
mensagens voltadas aos adultos.</span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR;">A
imagem da criança utilizada de maneira indiscriminada na publicidade brasileira
é um fato. A criança é frequentemente vista como uma oportunidade comercial. Em
produtos direcionados a ela ou não. Nem sempre a imagem da criança na mídia se
restringe a brinquedos, chocolates, sorvetes, fraldas, xampus, papinhas e
leite, ou seja, a produtos que podem trazer algum tipo de benefício a ela. <o:p></o:p></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-weight: bold;"><span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.45pt;">O
século XX foi marcante em mudanças de comportamento, estética, tecnologia e
cultura. A criança ocupava um lugar mais voltado, aparentemente, ao que se pode
chamar de infância. A presença da criança no mundo adulto era quase nula.
Atualmente a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas
se veste como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também
conversa e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer
parte da mídia de massa imediatamente. As crianças estão em filmes
publicitários para adultos, não apenas como uma estratégia de sensibilização,
mas como espelho da realidade.</span><span style="font-size: 12pt; text-indent: 35.45pt;"> </span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman",serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%; mso-ansi-language: PT-BR; mso-bidi-font-weight: bold;"> <o:p></o:p></span><span style="font-family: "Times New Roman", serif; font-size: 12pt; text-indent: 35.45pt;">Para
o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), é importante que a criança tenha
proteção integral também como o amparo físico, material e psicológico à criança
e designa a negligência como qualquer forma de desatenção, descuido ou
desleixo.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.45pt;">
<span style="font-family: "Times New Roman", serif; font-size: 12pt;">Outro mecanismo constitucional de suma
importância para a proteção de crianças e adolescentes contra conteúdos
ofensivos é a classificação indicativa, prevista no inciso XVI do art. 21 e no
inciso I do § 3o. do Art. 220, ambos regulamentados pelo Estatuto da Criança e
do Adolescente.</span></div>
Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com2tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-88593934553493752262016-11-24T19:46:00.000-03:002016-11-24T19:46:02.191-03:00Mantenha fora do alcance das crianças! A presença dos elementos infantis na publicidade de medicamentos no Brasil<span style="font-size: small;">Cada vez mais as crianças têm sido vítimas de um fenômeno conhecido por consumismo, ou seja, pelo ato de consumir produtos, sem saber que podem ser prejudiciais a sua saúde. Até porque as crianças não têm maturidade para saberem o que podem ou não consumir. E é infelizmente de olho na inocência da criança e, <br />muitas vezes, na desinformação dos pais, que as empresas, por meio do marketing e da publicidade, agem na sociedade de consumo. A publicidade caracteriza-se por sua intencionalidade. De um lado a marca objetiva à venda e à lembrança do produto. Do outro, o consumidor, com suas necessidades, vontades e angústias, recorre à compra de produtos e serviços. Nessa linha de raciocínio, as estratégias publicitárias têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para influenciar as crianças. O que antes era concentrado em mensagens televisivas, atualmente ocupam também embalagens, material de ponto de venda, ações, jogos na internet e aplicativos em celular. Segundo o professor Yves de La Taille, “não devemos nos esquecer de que a publicidade é um discurso, com frases e imagens [...], fala de algo e de situações que não correspondem a experiências vividas pelo pequeno consumidor cobiçado.” (2008, p. 18). A intenção da publicidade das empresas parece ser bem clara. Mas quando envolve criança, consumo de medicamentos, não pode ser encarada com tanta naturalidade. Parece estranho, mas as crianças estão consumindo cada vez mais medicamentos, sem ter noção do que estão fazendo. De acordo com o Sistema de Vigilância e Acidentes do Ministério da Saúde, a ingestão acidental de medicamentos corresponde a 50% dos acidentes domésticos envolvendo crianças de até nove anos (www.propmark.uol.com.br). Segundo La Taille, a criança não possui desenvolvimento intelectual suficiente para entender o mundo de acordo com discurso publicitário. Portanto a publicidade pode levá-la a cometer erros. Como por exemplo, o de consumir medicamentos, vitaminas, pensando que é bala, doce. La Taille ainda afirma que “as crianças e, em parte, os adolescentes devem ser protegidos e, portanto, é necessária uma regulação precisa e severa do mundo da publicidade para crianças.” (2008. p. 20). Segundo Montigneaux (2003, p. 40), “a visão parcial das coisas e a comparação por analogia conduz a criança, por vezes, a comparação erradas.”. O autor ainda esclarece que se um medicamento tiver a forma e a cor de um bombom, mesmo estando em lugar diferente de onde estaria o bombom, a criança poderá ingerir. Tal esclarecimenhto demonstra o quanto é perigoso utilizar elementos infantis na publicidade, sobretudo na comunicação responsável por divulgar medicamentos na mídia. Portanto, se medicamento deve permanecer longe do alcance das crianças, conforme a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade de medicamentos no país, o que justifica o enorme número de elementos infantis nas mensagens publicitárias de medicamentos? A partir desse questionamento, o texto visa provocar reflexões a respeito da publicidade infantil e verificar o que a indústria farmacêutica, por meio do marketing e da publicidade, tem feito para atrair às crianças, como provável consumidor do futuro (será que futuro?) de vitaminas e medicamentos. </span><br />
<span style="font-size: small;">Este trabalho foi apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Infância, do 5º Encontro de GTs - Comunicon, 2015. </span><br />
<span style="font-size: small;">Você pode ler o texto na íntegra em</span><br />
<span style="font-size: small;">http://anais-comunicon2015.espm.br/</span><br />
<span style="font-size: large;"><span style="font-size: small;"> </span></span>Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-76132045256888532172016-11-19T12:26:00.001-03:002016-11-19T12:44:14.898-03:00Ética na Propaganda de Medicamentos no Brasil<!--[if gte mso 9]><xml>
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<![endif]--><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Enquanto
pesquisadores, acadêmicos, profissionais da área de saúde e comunicação e
órgãos que atuam em defesa do consumidor reúnem-se em congressos e workshops em
prol da saúde da população, a indústria farmacêutica atua rápido, elaborando
estratégias de marketing e utilizando a propaganda como poderosa ferramenta
para vender e anunciar os mais variados medicamentos no mercado brasileiro.</span><br />
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Uma
das primeiras tentativas para inibir abusos na propaganda de medicamentos e
moralizar o mercado, aconteceu em 1940, q</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">uando
a Constituição ganhou o</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Decreto-lei nº 4.113, assinado por</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Getúlio
Vargas e pelo ministro da Saúde,</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">
</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Gustavo Capanema. O Decreto-lei regulamentava a
propaganda para médicos, dentistas, parteiras,</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">massagistas, enfermeiros, casas de</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">saúde e
estabelecimentos congêneres,</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">bem como preparados farmacêuticos.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> Dentre outras coisas, segundo o </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Art. 5º “É proibido anunciar,</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">fora dos
termos dos respectivos</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">relatórios e licenciamentos, produtos</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">ou
especialidades farmacêuticas e</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">medicamentos que tenham sido licenciados</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">com a
exigência da venda sob receita médica.” Em Parágrafo único, afirmava que o
texto aprovado teria validade em todo território nacional, devendo, porém, o
anunciante exibir a aprovação do Serviço Nacional de Fiscalização da Medicina,
com respectivos números de ordem e data, quando reclamada pela autoridade
competente, ou pelos órgãos de publicidade interessados. No Art. 8º, os
anúncios, em geral, poderiam compreender textos educativos. Indicava que o
não cumprimento da lei implicaria na intimação do anunciante, que teria um mês para
retirar o anúncio de circulação. <span style="color: black;">O laboratório
poderia entrar com recurso que seria julgado pelas autoridades sanitárias,
ainda dentro</span></span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="color: black; font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">de um mês, dando direito ao réu de
recorrer à instância superior, em caso de negativa de seu pedido. Se, ainda
assim, o anúncio continuasse proibido e não</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">
</span><span style="color: black; font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">tivesse sido retirado de circulação, o
infrator pagaria uma multa que podia variar entre cem mil réis a um conto de
réis, inclusive elevado ao dobro em caso de reincidência</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> (BUENO, 2008, p. 87).</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-layout-grid-align: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Mas de fato, tal
moralização pouco intimidou a indústria, que continuou comercializando
medicamentos em farmácias sem exigir receita médica e seguiu durante anos
prometendo curas milagrosas em suas mensagens publicitárias.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; mso-layout-grid-align: none; text-align: justify; text-autospace: none; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">O sintoma capitalista faz-se presente no país por meio
de marketing, ou seja, um medicamento vale mais que seu valor terapêutico, já
que o invólucro que protege a substância, a embalagem, a distribuição, a
propaganda, as promoções, enfim, as ferramentas utilizadas pelo mercado da
indústria farmacêutica, o encarecem.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"></span></div>
<div class="MsoBlockText" style="line-height: 150%; margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">O
processo de comunicação utilizado pela indústria farmacêutica envolve,
basicamente, duas frentes, a primeira: o consumidor final (a população) com o
medicamento de venda livre; a segunda: o setor da saúde, representado por
médicos e farmacêuticos. Apenas medicamento de venda livre pode ser propagado à
população. Muitos dos laboratórios têm sua própria agência de propaganda (<i style="mso-bidi-font-style: normal;">house agency</i>) ou departamento de
marketing e propaganda por se tratar de um trabalho sigiloso e se preservar da
concorrência de outros laboratórios da indústria.</span></div>
<div class="MsoBlockText" style="line-height: 150%; margin-bottom: 6.0pt; margin-left: 0cm; margin-right: 0cm; margin-top: 0cm; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Se
há um grande investimento por parte da indústria em pesquisas, há também em
marketing, exemplo disso é que na Pfizer, embora 90% dos responsáveis pela
condução da pesquisa sejam cientistas, a equipe é chefiada por profissionais de
marketing. Preocupada com a propaganda, a Pfizer utilizou personalidades quando
no lançamento do Viagra. Nos Estados Unidos, o conhecido político republicano
Bob Dole foi o garoto-propaganda, enquanto no Brasil, Pelé fez esse papel. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Os
propagandistas exercem um papel fundamental na divulgação de novos
medicamentos, especialmente medicamentos éticos, controlados (tarjados). É uma
comunicação interpessoal, junto aos balconistas de farmácia, farmacêuticos,
além de dentistas e médicos, em consultórios. <span style="mso-spacerun: yes;"> </span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">A Lei nº 6.360 </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">foi responsável por essa
divisão entre medicamentos éticos e os de venda livre. E</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">m 23 de setembro</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">de 1976 com o surgimento da Lei nº 6.360 (mais</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">conhecida como a Lei de Vigilância</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Sanitária</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">, atualizada pela Lei nº
9.294, de julho de 1996</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">) passou-se a
perceber a intenção de se</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">reforçar
as exigências legais quanto</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">à
regulamentação da propaganda</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">de
medicamentos.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> O </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Art. 58
dizia que “a propaganda, sob</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">qualquer
forma de divulgação e meio</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">de
comunicação, dos produtos sob</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">o
regime desta Lei somente poderá</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">ser
promovida após autorização do</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Ministério
da Saúde, conforme se</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">dispuser
em regulamento.”</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> (BUENO, 2008, p.120). Ou seja, a ideia
era moralizar, regular e, sobretudo coibir os abusos. Medicamentos</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> sujeitos à prescrição médica (tarja vermelha e
preta) teriam a propaganda restrita a publicações exclusivamente distribuídas a
médicos, cirurgiões-dentistas e</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">farmacêuticos.
Lembrando que tarja preta</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">para
medicamentos psicotrópicos, que causam dependência, e tarja vermelha para os
então chamados medicamentos éticos, que</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">legalmente não poderiam mais anunciar na mídia de
massa, o que até então ocorria. Enquanto</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> a</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> propaganda dos</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">medicamentos de venda livre, sim, poderia ser
veiculada na mídia de massa.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">O Decreto nº 79.094 foi considerado um avanço
regulatório, embora tenha surgido apenas para referendar a “propaganda ética”,
procedimento que a indústria farmacêutica multinacional já vinha colocando em
prática há décadas.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Segundo
Angell, ironicamente (2007, p. 157), “os laboratórios farmacêuticos são generosos
com os médicos nas suas atividades ‘educativas’. Os laboratórios fornecem
informações aos médicos e os médicos dão um <i style="mso-bidi-font-style: normal;">feedback</i>
aos laboratórios...mas o dinheiro só vai num sentido.” A autora faz várias denúncias
à indústria farmacêutica e chega a relatar casos onde a indústria se infiltra
no meio médico, na mídia (por meio de programas supostamente educativos), se
infiltra inclusive na população, como no caso que a autora relata sobre o
surgimento espontâneo da população preocupada, por exemplo, com a hepatite C. O
movimento cresce e na verdade o que está por trás é a indústria, como a
Shering-Plough, fabricante do medicamento Rebetron. Para ela é uma forma de
marketing disfarçado de informação. Angell afirma que a indústria patrocina grupos
de defesa de pacientes. Casos assim relatados por Márcia Angell aconteceram e
ainda acontecem nos Estados Unidos, mas não se deve esquecer que as mesmas
indústrias americanas e européias estão presentes no Brasil. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">A
ANVISA, que procura fiscalizar e regular a propaganda de medicamentos no
Brasil, junto ao CONAR, começou a monitorar as propagandas em julho de 2000,
quando realizou a primeira autuação, com base na Lei nº 6.360/76. Nota-se a
morosidade por meio das datas apresentadas. </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">O
passo seguinte foi dado em 30 de novembro de 2000, com a publicação da
Resolução da Diretoria Colegiada RDC nº 102, ou “Regulamento sobre propagandas,
mensagens publicitárias e promocionais e outras práticas cujo objeto seja a
divulgação, promoção ou comercialização de medicamentos de produção nacionais
ou importados”. A partir dessa Resolução, </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">toda
propaganda de</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">medicamentos
passaria a conter</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">obrigatoriamente
a advertência</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">indicando
que “AO PERSISTIREM</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">OS
SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">SER
CONSULTADO”. </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Com
a Resolução, foi notória uma fiscalização mais atuante. Não apenas um esforço
da ANVISA, com um trabalho sistematizado de uma verdadeira “caça” às campanhas
enganosas, como do IDEC ao proteger e denunciar abusos, e o próprio CONAR, ao
regulamentar e fazer valer o ANEXO I, do Código. Além de algo extremamente
importante, que foi a preocupação vigilante da população com um canal aberto no
Ministério da Saúde, por meio de telefones e sites. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Em
fevereiro de 2004, a Portaria/Anvisa nº 123, criou a Gerência de Monitoramento
e Fiscalização de Propaganda, de Publicidade, de Promoção e de Informação de
Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span lang="EN-US" style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Mas ainda na tentativa de
atualizar e moralizar a propaganda de medicamentos no Brasil, assim como a
venda irregular e o consumo desenfreado, a ANVISA apresentou novas regras, em
Resolução estabelecida em 17 de dezembro de 2008, passando a vigorar em junho
de 2009. Dentre outras exigências, a ANVISA entendeu que faltavam limites no
uso de celebridades com discursos abusivos. Dircursos que estavam servindo de
incentivo ao autoconsumo de medicamentos, já que as celebridades não têm
qualquer conhecimento médico ou farmacêutico, porém são dotadas de talento e
sabem interpreter, o que passou a ser perigoso ao olhos da ANVISA.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Embora,
historicamente, a população corresse risco frente às promessas de cura da
indústria farmacêutica, Nascimento (2005, p. 41) comenta que, uma conquista da
sociedade brasileira, trouxe impacto à regulamentação do mercado de
medicamentos e particularmente da propaganda, foi o Direito de Defesa do
Consumidor inscrito na Constituição de 1988. Antes dessa conquista, a fim de
relembrar passagens importantes em proteção ao consumidor, Giacomini Filho
(1991, p. 36-40) relata que, em 1976, foi concluída a Comissão Parlamentar de
Inquérito de Defesa do Consumidor, registrando vários temas, dentre eles
medicamentos e indústria farmacêutica. Em 1987, foi criada pelo governo
paulista a Secretaria da Defesa do Consumidor, absorvendo PROCON e IPEM e, no
mesmo ano, criado o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC).</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Em
1990 surgiu o Código de Defesa do Consumidor. De acordo com ele, os produtos e
serviços colocados no mercado de consumo não podem acarretar riscos à saúde ou
à segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e previsíveis em
decorrência de sua natureza, obrigando-se os fornecedores, em qualquer
hipótese, a dar as informações adequadas e necessárias a seu respeito. O Código
proíbe, ainda, a publicidade enganosa ou abusiva. Toda publicidade deve ser
clara para que o consumidor possa identificá-la facilmente. O fornecedor deve
manter informações técnicas e científicas para provar que a propaganda é
verdadeira. Tudo o que for anunciado deve ser cumprido, pois as informações da
propaganda fazem parte do contrato. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; text-align: justify; text-indent: 35.4pt;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Portanto,
é direito do consumidor informação sobre quantidade, características,
composição, preço e riscos que o produto porventura apresente. O Código
configura crime contra as relações de consumo, sem prejuízo do disposto no Código
Penal e leis especiais, qualquer agressão a esses princípios (NASCIMENTO, 2005,
p.42). Giacomini Filho (1991, p. 106) lembra ainda que: “[...] a atuação ética
da publicidade também é controvertida na área de medicamentos, tanto quando se
dirige ao público incentivando a automedicação como diretamente ao médico”.
Salienta que muitas das ações feitas pela indústria farmacêutica não passam
pelas agências nem pela mídia de massa porque são direcionadas aos médicos e
farmacêuticos.</span></div>
Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0tag:blogger.com,1999:blog-386541432585033261.post-1563988248146323062016-11-13T14:07:00.001-03:002016-11-13T14:19:21.949-03:00A publicidade das vitaminas no mundo infantil. Campanha Redoxitos no Brasil.<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-justify: inter-ideograph;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Em outubro de 2016 estive na Cidade do México, no conceituado Congresso ALAIC. Debates, discussões a respeito das pesquisas e estudos de Comunicação na América latina foram o ponto alto do evento. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-justify: inter-ideograph;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Na ocasião, apresentei uma pesquisa que tenho desenvolvido ao longo de 8 anos. Consumo, Criança e Publicidade de Medicamentos. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-justify: inter-ideograph;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"><br /></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-justify: inter-ideograph;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">Em uma sociedade dominada pelo
consumismo, a publicidade utiliza-se dos mais diversos recursos persuasivos
para seduzir o consumidor. Como parte desses recursos, destacam-se os elementos
infantis. São elementos verbais, visuais e sonoros inseridos nas mensagens
publicitárias divulgadas pela mídia de massa (TV, revista, outdoor, internet,
cinema), mas que também não deixam de estar nas ações de marketing e nos pontos
de venda. O importante aos olhos da publicidade é que o público se identifique
e seja atraído pela mensagem, não importando se o público é jovem, adulto ou
criança. </span><br />
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;"><br /></span>
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;">No Brasil, a
indústria farmacêutica tem, ironicamente, se preocupado com a saúde das
crianças mais do que o normal. São ações de marketing e campanhas que buscam,
sem limites, influenciar as crianças e seus pais, para os benefícios das
vitaminas e dos medicamentos voltados ao público infantil.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-justify: inter-ideograph;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;"><br /></span>
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;">É essa a
intenção da publicidade, persuadir, levar ao consumo por meio do seu discurso.
O discurso por si só já envolve questões complexas, em se tratando do discurso
publicitário, a complexidade pode ser ainda maior, pois lida com o consumidor,
com mensagens persuasivas nem sempre verdadeiras e até mesmo com implicações
éticas.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-justify: inter-ideograph;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;"><br /></span>
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;">De um lado
está a mensagem sedutora da publicidade. Do outro lado está a criança, que tem
cada vez mais acesso aos produtos.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;"> </span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;">E
ainda no meio disso tudo, está a indústria farmacêutica, que divulga medicamentos
e vitaminas, que levam crianças e mães a cometerem erros quanto ao consumo
racional do produto.</span><br />
<span style="font-family: "times new roman", serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;"><br /></span>
<span style="font-family: "times new roman", serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;">Segundo
Montigneaux (2003, p. 35), “é durante as brincadeiras que a criança coloca em
ação a sua imaginação.”. Nesse sentido, conquistar a atenção e confiança da
criança e interagir com ela, é investir na fidelização da marca. </span><br />
<span style="font-family: "times new roman", serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;">A campanha também contou com filme
publicitário de 30 segundos. A mensagem do filme utiliza a intertextualidade,
um recurso persuasivo bastante utilizado pela publicidade para aproximar o
público do produto. A criança atriz conta a estorinha infantil dos “Três
porquinhos”, uma das mais populares da criança brasileira. O filme mostra a
criança, a mãe e a mascote Gominha, que tem vida a partir da imaginação da
criança, em total harmonia. O tom laranja presente na camiseta do ator mirim, o
associa com a cor da mascote e da própria marca Redoxitos.</span><br />
<span style="font-family: "times new roman", serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;">Dentro
das ações de marketing da Bayer, também foi realizada uma ação promocional de
Redoxitos utilizando o filme “Divertida Mente”, da Pixar Disney (ganhador do
Oscar de melhor animação). O filme bateu todos os recordes na América
Latina, atraindo milhares de espectadores, destacando-se principalmente no
México.</span><br />
<span style="font-family: "times new roman", serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;">Com enredo
feito para agradar especialmente à família, o filme destaca o papel fundamental
que os adultos desempenham no desenvolvimento das crianças. Ainda como parte da parceria com a Disney, Redoxitos
promoveu ações durante as pré-estreias do filme “Divertida Mente” em São Paulo
e no Rio de Janeiro. As poltronas da sala estavam vestidas com capas
personalizadas e os convidados receberam um kit cinema com água e um balde de
pipoca exclusivo.</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-justify: inter-ideograph;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-indent: 36pt;">O presente
trabalho é fruto de dezessete anos de estudo, pesquisa e publicações referentes
à publicidade de medicamentos no Brasil, e de oito anos de estudo e pesquisa a
respeito da criança, consumo e publicidade. </span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif;"><span style="font-size: 18.6667px;"><b><br /></b></span></span>
<span style="font-family: "times new roman" , serif;"><span style="font-size: 18.6667px;"><b>Ou seja</b></span></span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm;">
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;"><br /></span>
<span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12.0pt; line-height: 150%;">A
publicidade utiliza-se dos mais diversos recursos persuasivos para seduzir o
consumidor. Como recursos, estão os elementos infantis, lúdicos que atraem não
apenas as crianças como as mães.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-align: justify; text-indent: 36pt;">Como
foi visto, a publicidade no Brasil conta com regras em relação à publicidade infantil.
Regras que nem sempre são cumpridas, conforme a leitura da campanha de
Redoxitos.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-align: justify; text-indent: 36pt;">A
campanha dissemina que vitamina C é importante na alimentação das crianças, em
substituição da própria fruta. Tanto a campanha, as ações, como a embalagem e
até o formato da vitamina geram uma confusão muito grande, pois o tempo todo
parece uma campanha de doce, bala.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-align: justify; text-indent: 36pt;">Foram
muitas manifestações contrárias a essa campanha por associações, institutos e
órgãos competentes. Dentre elas, a empresa Bayer foi denunciada pelo Projeto
Criança e Consumo por direcionar as estratégias de comunicação mercadológica da
vitamina Redoxitos, para crianças.</span><span style="font-family: "times new roman" , serif; font-size: 12pt; text-align: justify; text-indent: 36pt;">Por último,
se medicamento e vitamina devem permanecer longe do alcance das crianças, para
que as mesmas não os consumam erroneamente, segundo a Agência Nacional de
Vigilância Sanitária, o que justifica ainda a existência do enorme número de
elementos infantis nas mensagens publicitárias de medicamentos e vitaminas?</span></div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-justify: inter-ideograph;">
</div>
<div class="MsoNormal" style="line-height: 150%; margin-bottom: .0001pt; margin-bottom: 0cm; text-align: justify; text-indent: 36.0pt; text-justify: inter-ideograph;">
<br /></div>
Ética, Comunicação e Consumo de Medicamentoshttp://www.blogger.com/profile/02071282830942008843noreply@blogger.com0