O Negro na Publicidade de medicamentos no Brasil.

Quando em março de 2019, a escola de samba Estação Primeira de Mangueira, campeã do carnaval, apresentou o enredo “História para ninar gente grande”, exaltando personagens pouco mencionados nos livros de história do Brasil, em especial os negros, ficou claro que a discussão do negro no Brasil voltaria à mídia.
As frases destacadas no samba-enredo, como: “Desde 1500 tem mais invasão do que descobrimento. Tem sangue retinto pisado. Atrás do herói emoldurado/ Mulheres, tamoios, mulatos”, evidenciaram tamanha injustiça da imagem e memória do negro na história do país.
Naquele momento, por meio de uma das festas midiáticas mais vistas no mundo, a história do Brasil seria apresentada de uma maneira nunca vista nos livros escolares. O negro, novamente seria o alvo. Não o público-alvo da publicidade, mas o alvo de uma discussão que inspirou debates, pesquisas e um novo olhar da história.
A publicidade é intencional e sua função primordial é levar o consumidor ao produto, por meio da mensagem persuasiva. Para tal, a publicidade bebe da fonte do cotidiano, busca retratar as pessoas em seus anúncios, causando empatia. “Por representar o real, o cotidiano dos indivíduos, seus hábitos de consumo, a publicidade tem seu caráter verossímel, parece ser real, mas não é o real, como uma ficção.” (TRINDADE, 2012, p. 39).  Mas se é assim, surge o questionamento: por que o negro quase não aparece na publicidade de medicamentos? Pessoas negras não sentem dor, não compram medicamentos?
A história da publicidade brasileira tem relação direta com a história do país. Em 1800, no tempo do Príncipe Regente, fugido para o Rio de Janeiro por determinação de sua Corte, já existiam anúncios em território brasileiro, inclusive divulgando a venda de escravos e de imóveis.  A publicidade encontrou, portanto, espaços para nascer e crescer, entrando na história e criando sua própria história, em uma trajetória de longa data, transitando por caminhos “de compras e vendas”, literatura, arte, cultura e entretenimento.
as o negro, ah o negro faz parte dessa história. O negro era mercadoria, como todos os escravos. Tal “mercadoria” era anunciada comumente: “Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na Rua do Ouvidor número 35, primeiro andar.” (ibid., p. 16). E outros como: “Fugio um escravo de nome Adão, de idade de 40 anos mais ou menos. Quem o apreender e entregar a seu senhor receberá a gratificação de seu trabalho” .
Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 16) o primeiro anúncio que se tem registro foi de 1809 e dizia o seguinte: “Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo, com dois talhos...receberá quem o entregar, além das despesas que tiver feito, 132$800 de alvíssaras”.
Submetidos às lógicas comerciais, escravos no Brasil ocupavam os classificados dos jornais. Segundo Freyre em seu “O escravo nos anúncios dos jornais brasileiros do Século XIX”, indica que quase todos os escravos eram aleijados ou enfermiços não tanto por doenças trazidas da África, mas por “causas nitidamente sociais e brasileiras” (FREYRE, 1979). Abolida em 1888, a escravidão é na verdade uma história obscura. Por meio de Freyre, uma história onde índios e negros sofriam maus tratos e não eram considerados seres humanos. O comércio de escravos envolvia compra, venda, troca, aluguel de escravos, em negócio que movimentou por anos a economia brasileira no século XIX. Os anúncios de escravos veiculados em jornais brasileiros do século XIX revelam a crueldade.
Embora hoje não exista "escravidão", os negros pouco aparecem em publicidade, muito menos na publicidade de medicamentos.
O Brasil é um país miscigenado e multiétnico. País onde se encontram brancos, índios, negros, asiáticos. Um país que se diz não racista, mas que não inclui na sociedade, muito menos na publicidade, o índio e o negro. E aí não se trata mais de minorias. Segundo o IBGE, 53,6% da população é formada por pessoas que se autodeclaram pretos e pardos, ou seja, maioria. 

A história do negro na publicidade brasileira é no mínimo contraditória. Enquanto a publicidade nega a realidade ao utilizar na maioria das vezes brancos em anúncios, o IBGE apresenta dados que comprovam que a população brasileira é na maioria negra.  O negro já foi produto. Os antigos anúncios veiculavam mensagens de compra, venda, aluguel e relatos de fuga dos negros escravos. Maltratados, humilhados, os negros brasileiros não eram considerados seres humanos. Mesmo após o abolicionismo, os negros continuaram sem dignidade e seguiram pela história, pouco retratados em livros e na mídia.
A publicidade ao não retratar o negro em anúncios, rejeita o consumidor negro, pois não o representa em suas mensagens. Para Trindade (2012, p. 45), “A publicidade apresenta em suas narrativas uma memória e uma história da vida privada, cotidiana, idealizada do brasileiro para o mundo e no mundo, do brasileiro para os brasileiros, além de construir modelos que representam a cultura mundializada.”. Nesse sentido não existiria o consumidor negro no Brasil. O negro segue na história pouco retratado, já que não está devidamente representado na publicidade.  Ao analisar almanaques com arquivos de anúncios da Bayer, livros de história da publicidade brasileira, notou-se que o consumidor negro pouco se viu na mídia, sobretudo na publicidade de medicamentos. O ex jogador de futebol Pelé foi a celebridade mais utilizada pela indústria farmacêutica em suas campanhas de vitaminas, analgésicos e medicamento para disfunção erétil. Outra celebridade que fez parte de anúncio de analgésico, foi o humorista Helio de la Peña, ex humorista do programa Casseta e Planeta. Atualmente o negro está representado na publicidade esporadicamente por algumas marcas, mas não aparece em anúncios de publicidade de medicamentos na mídia brasileira.

E você, o que pensa disso? Dê sua opinião, participe.

A presença do idoso na publicidade de medicamentos no Brasil

Quando me propus a participar do ALAIC 2018 em Costa Rica, ponderei sobre a importância de inscrever um trabalho que pudesse contribuir com informações e reflexões na minha área de pesquisa. São vinte anos dedicados à pesquisa e publicações a respeito do Consumidor e da Publicidade de Medicamentos no Brasil.  

O texto a seguir é um recorte do trabalho publicado e apresentado durante o Congresso.

Consumidor idoso no Brasil

Idoso? Pessoa idosa? Velhice? Terceira idade? Melhor idade? Pessoas longevas? Afinal qual a melhor palavra ou termo para se referir ao consumidor acima dos 60 anos?

Em 1963, a Organização Mundial de Saúde, fez uma divisão das faixas etárias, considerando meia idade: 45 a 59 anos; idosos: 60 a 74 anos ; anciãos: 75 a 90 anos e velhice extrema: 90 anos ou mais (Portal Jus, 2004).No presente texto será utilizada a palavra ‘idoso’, uma vez que é a que mais se apresenta em publicações que se referem a pessoas acima de 60 anos.O estudo se justifica porque no Brasil o crescimento de idosos é consideravelmente grande. Consequentemente o aumento do consumo de medicamentos também.

Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a estimativa populacional do Brasil conta com 207 milhões de habitantes. Um índice importante é que em menos de uma década, o Brasil aumentou em 8,5 milhões o número de idosos.Ou seja, a população acima dos 60 anos de idade deve passar de 14,9 milhões (7,4% do total), de 2013, para 58,4 milhões (26,7% do total) até 2060, devido ao contínuo aumento da expectativa de vida (Portal Conselho Federal de Farmácia, 2016).De acordo com o Relatório Mundial sobre Envelhecimento e Saúde, divulgado pela OMS (Organização Mundial de Saúde), “uma criança nascida em 2015 no Brasil ou em Mianmar, pode esperar viver 20 anos mais que uma criança nascida há 50 anos”. Inclusive no país, o número de pessoas com mais de 60 anos deverá crescer muito mais rápido que a média mundial.O Estatuto do Idoso (Lei no 10.741, de 1º de outubro de 2003) completou 14 anos e é considerado um marco jurídico para a proteção da população idosa brasileira.A questão do envelhecimento está presente em todas as sociedades e necessita de medidas que assegurem os “direitos do idoso” ou a “proteção à velhice” que estão situados, principalmente, entre os direitos sociais. Constam dos Planos de Ação Internacionais para o Envelhecimento (ONU 1982/2002) objetivos que recomendam às autoridades dos diferentes países adotar medidas de apoio às pessoas idosas, tanto no campo jurídico como na implementação de políticas sociais, devendo ainda seguir as três linhas prioritárias que são: pessoas idosas e desenvolvimento; saúde e bem-estar na velhice e entorno propício e favorável.Nas décadas anteriores, o idoso era apresentado e representado negativamente, com dependência total e isolamento. Era comum a mídia apresentar o idoso de maneira dramática ou por meio da comicidade.Infelizmente, por anos o Brasil ignorou a sua população idosa, se apoiando na imagem de um país jovem. Mas o fenômeno do envelhecimento é inevitável. Porém a maneira de encarar a velhice mudou. “Cinquenta anos atrás, ser idoso era completamente diferente de hoje, isso porque não se espera do idoso de hoje uma atitude passiva diante da vida” (Zanchi, Zugno, 2012, p. 359).Em relação ao consumo, produtos e marcas parecem ainda estarem despreparados, assim como estratégias de marketing e publicidade, para com o idoso. Uma pesquisa pelo SPC (Serviço de proteção ao crédito) pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) relatou que 67% dos idosos são os únicos decisores sobre as compras que fazem, mas três em cada dez (34%) afirmam sentir falta de produtos para a terceira idade (Portal M&M, 2016).

“É um consumidor que nem todo mercado está preparado para tratar. As marcas se preocupam com a geração atual e esquecem uma grande massa de pessoas que detêm o capital e tomam as decisões”, avalia Marcos Callegari, diretor de projetos da Escopo Geomarketing, empresa especializada em pesquisa de mercado. Os meios de comunicação mais consumidos pela terceira idade são TV aberta (80%), rádio (50%), TV por assinatura (45%) e internet (43%). Ente os conteúdos que interessam este público estão novelas, filmes e saúde (Portal M&M, 2016).

Publicidade de medicamentos no Brasil

O consumo irracional de medicamentos do brasileiro só aumenta. O brasileiro tem o hábito de se automedicar. Talvez por herança cultural, pela forte presença da indústria farmacêutica no início da publicidade brasileira, pelo alto índice de prescrição e, inclusive, escândalos da classe médica em parceria com os laboratórios. É no consumo, na dependência, na fidelidade às marcas, que a indústria farmacêutica investe. Não à toa, existem linhas de medicamentos voltadas para todas as fases da vida: infância, adulto, velhice.

Segundo Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.”

Quando se trata de compra de medicamentos, segundo pesquisa ACNilsen, o brasileiro possui a maior frequência de compra de medicamentos OTC (over-the-counter - vendidos sem prescrição médica) da América Latina. Mais da metade da população do país compra esses produtos ao menos uma vez por mês. Do outro lado, gripes e resfriados têm um alcance ainda maior, 59% da população, com uma alta frequência nos primeiros anos de vida (0 a 5 anos) e destaque na faixa etária com mais de 56 anos, onde complicações tendem a serem maiores.

Se medicamento é produto submetido às lógicas comerciais, fica difícil controlar seu consumo, quem dirá seu autoconsumo.

O risco de consumo de medicamentos inadequados ou o uso irracional de medicamentos, sobretudo os medicamenos vendidos sem prescrição médica em farmácias, é alarmante no público idoso.

“Os idosos geralmente têm problemas de saúde e são incitados pela publicidade a resolvê-los com a automedicação. Importa sublimar o grande número de medicamentos em venda livre e estímulo irresponsável ao seu consumo.” (Lopes, 2000, p. 52).

Profissionais da saúde com foco na terceira idade sabem que determinados medicamentos podem trazer riscos que superam os benefícios, principalmente se consumidos nessa fase da vida. Para servir de alerta, a Sociedade Americana de Geriatria atualizou a lista chamada de “Stopp-Start”, cujo objetivo é divulgar os medicamentos que podem ser potencialmente inapropriados para essas pessoas. No Brasil, o Instituto para Práticas Seguras no Uso de Medicamentos (ISMP) reforçou a medida (Motta, 2017).

E é de olho no consumidor idoso e dos seus problemas de saúde que a indústria farmacêutica está atenta.

É sabido que os problemas de saúde tendem a aumentar com a idade. Nas mulheres, alvo fácil dos laboratórios, são medicamentos para TPM, anticoncepcionais, hormônios na menopausa e medicamentos para tratamentos da osteoporose. Portanto, em busca de qualidade de vida e de prevenção, existe também o forte mercado das vitaminas e suplementos.

É lógico que o maior número de idosos significa crescimento no consumo de medicamentos, já que doenças crônicas, como hipertensão e diabetes, tendem a surgir com o avançar da idade. As farmácias e drogarias são o principal canal de dispensação de medicamentos, logo, não há crise capaz de frear o crescimento do varejo farmacêutico, impulsionado por uma demanda natural.

O setor farmacêutico faturou entre abril de 2015 e início de 2016, 66 bilhões de reais, crescimento de 10% em relação ao período de um ano antes, segundo dados do IMS Health, divulgados pela Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), o ano de 2016 fechou na casa de 69 bilhões de reais.

Em 2017, somente no primeiro semestre, foram comercializados 1,8 bilhão de medicamentos. Em virtude do envelhecimento da população brasileira houve um significativo aumento da expectativa de vida, esses fatores resultaram no aumento da venda dos genéricos, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (ProGenéricos), com base em dados do IMS Health.

Com isso, o IMS Health estima que o mercado farmacêutico brasileiro deverá alavancar em uma década, de 10º para o 5º lugar em faturamento mundial, ficando atrás apenas de grandes potências como Estados Unidos, China, Japão e Alemanha.

Na publicidade brasileira é comum a presença de idosos como avós no contexto das mensagens publicitárias, da velhinha engraçada que conversa com a neta em filme publicitário para vender chinelos, ou da senhora que exige determinada marca de presunto no supermercado, ou ainda de campanhas de vacinação da gripe, do Ministério da Saúde.

Os idosos dificilmente são alvo de campanhas publicitárias. Porém o idoso parece ser alvo fácil da publicidade quando o assunto é saúde. São comuns as promessas de medicamentos, terapias, tratamentos que visam protelar ou amenizar os efeitos da velhice. Nessa situação, depoimentos, testemunhais, presença de celebridades com discursos persuasivos ocupam espaço na mídia. Ainda é mais comum vermos os idosos na publicidade, junto à família.

O idoso na campanha do medicamento Benegrip Multi: o discurso da maturidade

O presente trabalho utilizou a pesquisa exploratória em livros e artigos acadêmicos, assim como a pesquisa documental na mídia de massa: internet, TV, revista e mídia exterior, em busca de material verbal, visual e digital da campanha publicitária do medicamento Benegrip Multi, cuja protagonista foi a atriz brasileira Nicette Bruno, de oitenta e cinco anos de idade.

A campanha publicitária do medicamento Benegrip Multi, lançada em 2015 foi amplamente divulgada pela mídia de massa e utilizou a atriz Nicette Bruno, idosa, como protagonista, junto à sua família.

O medicamento Benegrip tem a função de combater os sintomas de gripes e resfriados. A empresa Hypermarcas lançou a campanha para promover a versão líquida de seu antigripal, o Benegrip Multi. O medicamento é indicado a crianças a partir de dois anos de idade e aos idosos ou adultos que possuem dificuldades para tomar comprimidos.

Por isso mesmo, a marca buscou transmitir sua mensagem publicitária por meio de uma celebridade idosa, sua filha, também atriz, e suas bisnetas, crianças.

Para representar o novo medicamento, a marca buscou a força de uma verdadeira família brasileira, conhecida do público."Nicette Bruno e Beth Goulart transmitem o sentimento de amor e conceito de família. Elas são queridas pelo público, demonstram o carinho e a atenção que possuem uma com a outra, além de serem muito respeitadas em seus trabalhos”, explica Vesper Trabulsi, diretora de Marketing de Benegrip Multi.

A campanha contou com filme publicitário para TV, disponível no canal Youtube (https://www.youtube.com/watch?v=AEOf42KAEaI), spots em rádio, anúncios em revista e mobiliário urbano. A marca também investiu em mídia digital.

Nos anúncios de Benegrip Multi, percebe-se nas figuras 2, 3 e 4, mostradas anteriormente, a presença da família reunida, e a embalagem do medicamento em primeiro plano. A cores verde e laranja são destacadas, sendo que a bisneta de Nicette Bruno, também usa blusa laranja, a cor da marca. No relógio de rua, a atriz protagonista da campanha aparece apenas sozinha, até porque o formato menor do anúncio não permitiria a imagem da família. Mesmo assim a proposta da embalagem em primeiro plano se mantém, como nas demais peças publicitárias da campanha.

A palavra ‘novo’ aparece em destaque em todas as mídias, até porque trata-se de lançamento do produto Benegrip Multi, versão líquida.

No discurso persuasivo do filme publicitário, a atriz Nicette Bruno, aparece descontraída e animada. Brinca com a filha e as bisnetas enquanto apresenta o produto (Portal da Propaganda, 2016).

A atriz idosa aparece em todas as peças publicitárias da campanha, uma vez que é a protagonista e representa autoridade, sabedoria, ‘prescrição’. É culturalmente comum no Brasil e em outros países a voz da experiência. Além da credibilidade, o discurso da maturidade, experiência, é relevante nas famílias brasileiras quando se trata de marcas de geração para geração, sobretudo quando se trata de medicamentos.

Portanto, na campanha de Benegrip Multi prevalece o discurso da maturidade, ou seja, a mãe, bisavó, madura e experiente ‘indica’ o medicamento à família e ao telespectador, provável consumidor.

Segundo a experiente atriz, em entrevista, "Sempre usei Benegrip e quando fui convidada pela marca para estar nesta campanha, aceitei na hora, pois acredito no medicamento". Para a atriz Beth Goulart é sempre um prazer trabalhar com a mãe. "É uma oportunidade maravilhosa lidar com a sabedoria de vida e profissional da minha mãe. Nosso entrosamento é ótimo na vida pessoal e no trabalho também. E isso é motivo de muita alegria pra mim", afirmou Beth. (Brandão, 2015).

Embora a campanha, em especial o filme publicitário, retrate cenas do cotidiano, trata-se de uma representação da atriz com sua filha e bisnetas. Assim como acontece em novelas. Não se sabe ao certo se as atrizes e as crianças consomem de fato o medicamento.

O fato é que a presença de celebridades na publicidade de medicamentos é algo antigo. Ronaldo, Pelé, Kaká, Maitê Proença, Giovanna Antonelli, Reynaldo Gianecchini, Hebe Camargo, Fausto Silva, Jô Soares, Marcius Melhem, são apenas alguns nomes de famosos brasileiros, que já fizeram parte do discurso persuasivo de celebridades em campanhas de medicamentos na mídia de massa.

Celebridade é uma pessoa amplamente reconhecida pela sociedade. A palavra deriva-se do latim celebritas, sendo também um adjetivo para célebre, alguém famoso. As agências de publicidade e as produtoras têm um cuidado todo especial ao selecionar a celebridade ao produto, não é diferente quando se trata de medicamento. Um dos aspectos que levam em consideração é que a celebridade tenha imagem e qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha, assim como nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto.

A grande discussão está no fato da celebridade deixar apenas de assumir um papel de interpretação e assumir o provável papel de agente da saúde, que aconselha, indica e prescreve o medicamento. É incontestável que grande parte da população brasileira atribui um poder de cura aos medicamentos, não importando como o mesmo é consumido (automedicação). Por isso, a questão da presença constante da celebridade em publicidade de medicamentos é polêmica. Artistas recebem cachês altos para representar e não necessariamente para testemunhar a verdade, fato que já torna o discurso suspeito. Mas a partir do testemunho, a credibilidade do discurso persuasivo passa a ter força e, o artista de televisão, com grande exposição na mídia, pode persuadir o consumidor, levando-o à compra, ao consumo, muitas vezes imediato. Tal fato impulsivo não deveria ocorrer no caso do medicamento. Por conta disso, o testemunhal de celebridades, na publicidade de medicamentos, que antes era comum passou a ter restrições e praticamente a inexistir no Brasil.

Desde 2009, segundo a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) em Resolução estabelecida em 17 de dezembro de 2008, dentre outras exigências, o próprio ator que protagonizar o comercial do medicamento terá de verbalizar as advertências.

Na campanha de Benegrip Multi, Nicette Bruno não faz testemunhal, mas aparece segurando o produto, sugerindo que o usa e oferece à família e ao telespectador. Também ao dar entrevistas, afirma que utiliza o produto. Ou seja, as estratégias de marketing e da publicidade, tão presentes na indústria farmacêutica, de alguma maneira se mantêm, mesmo com Resoluções estabelecidas pela ANVISA, para controlar o consumo desenfreado de medicamentos no Brasil.

É o discurso da maturidade, onde os idosos estão inseridos, e que passa a fazer parte da publicidade brasileira, cada vez mais.

Considerações finais e reflexão

A longevidade ainda está um pouco distante da melhor idade. Com problemas de saúde, os idosos brasileiros passam por diversas dificuldades financeiras e sofrem com o descaso político e social no país.

Compreender o idoso, sob o ponto de vista apenas da idade, é não compreender a complexidade da situação, sem considerar aspectos históricos, culturais, psicológicos e sociais.

A indústria farmacêutica busca fidelizar o consumidor, seja pelo marketing, publicidade ou dependencia química, preferencialmente do “berço ao túmulo”. Porém é nos idosos que se percebe o mal que o medicamento lhe fez durante uma vida.

Embora o mercado e a publicidade não tenham percebido a importância do discurso da maturidade, o mesmo existe e timidamente se apresenta em campanhas.

Atualmente no Brasil, a publicidade tem utilizado os idosos em campanhas na mídia de massa, inclusive para dialogar com os jovens. A indústria farmacêutica tem apresentado campanhas na mídia, utilizando celebridades idosas, como Nicette Bruno, famosa atriz de oitenta e cinco anos, protagonista da campanha Benegrip Multi.

A presença da atriz com a filha, netas e bisnetas, representando a união da familia, demonstra o quanto é importante o discurso da maturidade, sobretudo para o idoso, que vê no medicamento à busca pela cura, e na família, o caminho mais seguro para uma vida melhor.

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