O consumo acima de
tudo
No sistema capitalista as pessoas são incentivadas a
consumir, cada vez mais e variados produtos e marcas. Culturalmente fica
difícil proibir o consumo ou até mesmo controlar tal consumo. É nesse contexto
que a publicidade busca utilizar a sedução e o poder de persuasão, como um
poderoso fenômeno comunicacional. “É incontestável que a publicidade consiste
em um fato característico da civilização moderna e, portanto, produz e reflete
a nossa sociedade.” (Perez, 2004, p. 105).
Segundo Rocha (2006, p. 86) “Conhecer o significado
do fenômeno do consumo passa pelo exame profundo de sua relação com a cultura.
E mais, significa pensá-lo em outros termos, perceber que através do consumo,
tocamos uma chave essencial para conhecer a própria cultura contemporânea.”
Para entender melhor as questões que envolvem a
propaganda de medicamentos no Brasil, é interessante reconhecer que o
medicamento é visto como mercadoria comum, assim como qualquer produto, que
pode ser adquirido e comercializado em pontos de venda. O que esquecem é que o
medicamento, quando consumido em excesso ou de maneira irracional, pode levar à
dependência, intoxicação e até à morte. Doentes são tratados como consumidores
e o mercado como um verdadeiro negócio.
Para Lefèvre, “O medicamento enquanto símbolo da saúde
é a possibilidade mágica que a ciência, por intermédio da tecnologia, tornou
acessível de representar, em pílulas ou gotas, um valor/desejo sob a forma de
triunfo definitivo, a cura.” (1991, p. 23).
Segundo Nascimento (2005, p. 22), a exploração do
valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria
farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a
representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento
de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a
simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem
estar e à própria aceitação social.”
Existe outro aspecto levantado por Giacomini (1991,
p. 106), “a atuação ética da publicidade também é controvertida na área de
medicamentos, tanto quando se dirige ao público incentivando a automedicação
como diretamente ao médico.”. É de conhecimento público que muitas das ações
feitas pela indústria farmacêutica não passa por empresas de marketing,
agências de publicidade nem pela mídia de massa, pois são dirigidas aos médicos
e farmacêuticos. Ações essas que podem envolver propinas e outras que foram
alvo de escândalo na mídia e investigação na CPI de Medicamentos, em 2000.
A imagem da
criança vende
Quando
se estuda a criança, seja no contexto de comportamento, de consumo, da
publicidade, é interessante entender melhor a relação da criança e as fases, ou
seja, a faixa etária. Segundo Montigneaux (2003, p.249) “Piaget definiu quatro
grandes estágios do desenvolvimento intelectual da criança: sensório-motor (0 a
2 anos); pré-operatório (2 a 7 anos); operatório-concreto (7 a 12 anos);
operatório formal (12 a 16 anos).”.
Strasburger
(2011, p. 65), em suas pesquisas, levantou dados da criança norteamericana,
enfatizando que cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus
pais. Essa atitude tem levado à publicidade reconhecer que as crianças de hoje,
sem dúvidas, representam os consumidores adultos de amanhã. Por isso o
investimento nelas hoje, pode gerar um consumidor fiel. As crianças desenvolvem
lealdade a marcas particulares.
Quando
a criança vê outra criança com uma roupa, um tênis, uma boneca, um carrinho,
uma bola, imediatamente sente-se no lugar daquela e quer fazer parte daquele
mundo, aonde ela também tem, ou pode ter, todos aqueles objetos. Exatamente
assim age a publicidade, não obstante se a criança é ou não um consumidor
diferenciado, impulsivo, sem uma opinião formada a respeito do querer e poder.
Para a publicidade e o marketing, criança é consumidor. Mas pode ir além de
consumidor. A criança aos olhos da publicidade é um objeto de sedução nas
mensagens voltadas aos adultos.
A
imagem da criança utilizada de maneira indiscriminada na publicidade brasileira
é um fato. A criança é frequentemente vista como uma oportunidade comercial. Em
produtos direcionados a ela ou não. Nem sempre a imagem da criança na mídia se
restringe a brinquedos, chocolates, sorvetes, fraldas, xampus, papinhas e
leite, ou seja, a produtos que podem trazer algum tipo de benefício a ela.
O
século XX foi marcante em mudanças de comportamento, estética, tecnologia e
cultura. A criança ocupava um lugar mais voltado, aparentemente, ao que se pode
chamar de infância. A presença da criança no mundo adulto era quase nula.
Atualmente a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas
se veste como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também
conversa e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer
parte da mídia de massa imediatamente. As crianças estão em filmes
publicitários para adultos, não apenas como uma estratégia de sensibilização,
mas como espelho da realidade.
Outro mecanismo constitucional de suma
importância para a proteção de crianças e adolescentes contra conteúdos
ofensivos é a classificação indicativa, prevista no inciso XVI do art. 21 e no
inciso I do § 3o. do Art. 220, ambos regulamentados pelo Estatuto da Criança e
do Adolescente.
Na sociedade existem muitas coisas que prejudicam e ou atrapalham a formação da criança e as das propagandas, que cada vez abusam mais, não ficam de fora
ResponderExcluirObrigada Mauro pelo comentário. Concordo com você. Um abraço.
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