A criança como promotora de vendas da propaganda de medicamentos no Brasil

O consumo acima de tudo

No sistema capitalista as pessoas são incentivadas a consumir, cada vez mais e variados produtos e marcas. Culturalmente fica difícil proibir o consumo ou até mesmo controlar tal consumo. É nesse contexto que a publicidade busca utilizar a sedução e o poder de persuasão, como um poderoso fenômeno comunicacional. “É incontestável que a publicidade consiste em um fato característico da civilização moderna e, portanto, produz e reflete a nossa sociedade.” (Perez, 2004, p. 105). 

Segundo Rocha (2006, p. 86) “Conhecer o significado do fenômeno do consumo passa pelo exame profundo de sua relação com a cultura. E mais, significa pensá-lo em outros termos, perceber que através do consumo, tocamos uma chave essencial para conhecer a própria cultura contemporânea.”

Para entender melhor as questões que envolvem a propaganda de medicamentos no Brasil, é interessante reconhecer que o medicamento é visto como mercadoria comum, assim como qualquer produto, que pode ser adquirido e comercializado em pontos de venda. O que esquecem é que o medicamento, quando consumido em excesso ou de maneira irracional, pode levar à dependência, intoxicação e até à morte. Doentes são tratados como consumidores e o mercado como um verdadeiro negócio.

Para Lefèvre, “O medicamento enquanto símbolo da saúde é a possibilidade mágica que a ciência, por intermédio da tecnologia, tornou acessível de representar, em pílulas ou gotas, um valor/desejo sob a forma de triunfo definitivo, a cura.” (1991, p. 23).

Segundo Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.”

Existe outro aspecto levantado por Giacomini (1991, p. 106), “a atuação ética da publicidade também é controvertida na área de medicamentos, tanto quando se dirige ao público incentivando a automedicação como diretamente ao médico.”. É de conhecimento público que muitas das ações feitas pela indústria farmacêutica não passa por empresas de marketing, agências de publicidade nem pela mídia de massa, pois são dirigidas aos médicos e farmacêuticos. Ações essas que podem envolver propinas e outras que foram alvo de escândalo na mídia e investigação na CPI de Medicamentos, em 2000.

A imagem da criança vende

Quando se estuda a criança, seja no contexto de comportamento, de consumo, da publicidade, é interessante entender melhor a relação da criança e as fases, ou seja, a faixa etária. Segundo Montigneaux (2003, p.249) “Piaget definiu quatro grandes estágios do desenvolvimento intelectual da criança: sensório-motor (0 a 2 anos); pré-operatório (2 a 7 anos); operatório-concreto (7 a 12 anos); operatório formal (12 a 16 anos).”.

Strasburger (2011, p. 65), em suas pesquisas, levantou dados da criança norteamericana, enfatizando que cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais. Essa atitude tem levado à publicidade reconhecer que as crianças de hoje, sem dúvidas, representam os consumidores adultos de amanhã. Por isso o investimento nelas hoje, pode gerar um consumidor fiel. As crianças desenvolvem lealdade a marcas particulares.

Quando a criança vê outra criança com uma roupa, um tênis, uma boneca, um carrinho, uma bola, imediatamente sente-se no lugar daquela e quer fazer parte daquele mundo, aonde ela também tem, ou pode ter, todos aqueles objetos. Exatamente assim age a publicidade, não obstante se a criança é ou não um consumidor diferenciado, impulsivo, sem uma opinião formada a respeito do querer e poder. Para a publicidade e o marketing, criança é consumidor. Mas pode ir além de consumidor. A criança aos olhos da publicidade é um objeto de sedução nas mensagens voltadas aos adultos.

A imagem da criança utilizada de maneira indiscriminada na publicidade brasileira é um fato. A criança é frequentemente vista como uma oportunidade comercial. Em produtos direcionados a ela ou não. Nem sempre a imagem da criança na mídia se restringe a brinquedos, chocolates, sorvetes, fraldas, xampus, papinhas e leite, ou seja, a produtos que podem trazer algum tipo de benefício a ela.

O século XX foi marcante em mudanças de comportamento, estética, tecnologia e cultura. A criança ocupava um lugar mais voltado, aparentemente, ao que se pode chamar de infância. A presença da criança no mundo adulto era quase nula. Atualmente a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas se veste como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também conversa e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer parte da mídia de massa imediatamente. As crianças estão em filmes publicitários para adultos, não apenas como uma estratégia de sensibilização, mas como espelho da realidade. 

 Para o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), é importante que a criança tenha proteção integral também como o amparo físico, material e psicológico à criança e designa a negligência como qualquer forma de desatenção, descuido ou desleixo.

Outro mecanismo constitucional de suma importância para a proteção de crianças e adolescentes contra conteúdos ofensivos é a classificação indicativa, prevista no inciso XVI do art. 21 e no inciso I do § 3o. do Art. 220, ambos regulamentados pelo Estatuto da Criança e do Adolescente.