Mantenha fora do alcance das crianças! A presença dos elementos infantis na publicidade de medicamentos no Brasil

Cada vez mais as crianças têm sido vítimas de um fenômeno conhecido por consumismo, ou seja, pelo ato de consumir produtos, sem saber que podem ser prejudiciais a sua saúde. Até porque as crianças não têm maturidade para saberem o que podem ou não consumir. E é infelizmente de olho na inocência da criança e,
muitas vezes, na desinformação dos pais, que as empresas, por meio do marketing e da publicidade, agem na sociedade de consumo. A publicidade caracteriza-se por sua intencionalidade. De um lado a marca objetiva à venda e à lembrança do produto. Do outro, o consumidor, com suas necessidades, vontades e angústias, recorre à compra de produtos e serviços. Nessa linha de raciocínio, as estratégias publicitárias têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para influenciar as crianças. O que antes era concentrado em mensagens televisivas, atualmente ocupam também embalagens, material de ponto de venda, ações, jogos na internet e aplicativos em celular. Segundo o professor Yves de La Taille, “não devemos nos esquecer de que a publicidade é um discurso, com frases e imagens [...], fala de algo e de situações que não correspondem a experiências vividas pelo pequeno consumidor cobiçado.” (2008, p. 18). A intenção da publicidade das empresas parece ser bem clara. Mas quando envolve criança, consumo de medicamentos, não pode ser encarada com tanta naturalidade. Parece estranho, mas as crianças estão consumindo cada vez mais medicamentos, sem ter noção do que estão fazendo. De acordo com o Sistema de Vigilância e Acidentes do Ministério da Saúde, a ingestão acidental de medicamentos corresponde a 50% dos acidentes domésticos envolvendo crianças de até nove anos (www.propmark.uol.com.br). Segundo La Taille, a criança não possui desenvolvimento intelectual suficiente para entender o mundo de acordo com discurso publicitário. Portanto a publicidade pode levá-la a cometer erros. Como por exemplo, o de consumir medicamentos, vitaminas, pensando que é bala, doce. La Taille ainda afirma que “as crianças e, em parte, os adolescentes devem ser protegidos e, portanto, é necessária uma regulação precisa e severa do mundo da publicidade para crianças.” (2008. p. 20). Segundo Montigneaux (2003, p. 40), “a visão parcial das coisas e a comparação por analogia conduz a criança, por vezes, a comparação erradas.”. O autor ainda esclarece que se um medicamento tiver a forma e a cor de um bombom, mesmo estando em lugar diferente de onde estaria o bombom, a criança poderá ingerir. Tal esclarecimenhto demonstra o quanto é perigoso utilizar elementos infantis na publicidade, sobretudo na comunicação responsável por divulgar medicamentos na mídia. Portanto, se medicamento deve permanecer longe do alcance das crianças, conforme a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade de medicamentos no país, o que justifica o enorme número de elementos infantis nas mensagens publicitárias de medicamentos? A partir desse questionamento, o texto visa provocar reflexões a respeito da publicidade infantil e verificar o que a indústria farmacêutica, por meio do marketing e da publicidade, tem feito para atrair às crianças, como provável consumidor do futuro (será que futuro?) de vitaminas e medicamentos. 
Este trabalho foi apresentado no Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Infância, do 5º Encontro de GTs  - Comunicon, 2015. 
Você pode ler o texto na íntegra em
http://anais-comunicon2015.espm.br/
 

Ética na Propaganda de Medicamentos no Brasil

Enquanto pesquisadores, acadêmicos, profissionais da área de saúde e comunicação e órgãos que atuam em defesa do consumidor reúnem-se em congressos e workshops em prol da saúde da população, a indústria farmacêutica atua rápido, elaborando estratégias de marketing e utilizando a propaganda como poderosa ferramenta para vender e anunciar os mais variados medicamentos no mercado brasileiro.

Uma das primeiras tentativas para inibir abusos na propaganda de medicamentos e moralizar o mercado, aconteceu em 1940, quando a Constituição ganhou o Decreto-lei nº 4.113, assinado por Getúlio Vargas e pelo ministro da Saúde, Gustavo Capanema. O Decreto-lei regulamentava a propaganda para médicos, dentistas, parteiras, massagistas, enfermeiros, casas de saúde e estabelecimentos congêneres, bem como preparados farmacêuticos. Dentre outras coisas, segundo o Art. 5º “É proibido anunciar, fora dos termos dos respectivos relatórios e licenciamentos, produtos ou especialidades farmacêuticas e medicamentos que tenham sido licenciados com a exigência da venda sob receita médica.” Em Parágrafo único, afirmava que o texto aprovado teria validade em todo território nacional, devendo, porém, o anunciante exibir a aprovação do Serviço Nacional de Fiscalização da Medicina, com respectivos números de ordem e data, quando reclamada pela autoridade competente, ou pelos órgãos de publicidade interessados. No Art. 8º, os anúncios, em geral, poderiam compreender textos educativos. Indicava que o não cumprimento da lei implicaria na intimação do anunciante, que teria um mês para retirar o anúncio de circulação. O laboratório poderia entrar com recurso que seria julgado pelas autoridades sanitárias, ainda dentro de um mês, dando direito ao réu de recorrer à instância superior, em caso de negativa de seu pedido. Se, ainda assim, o anúncio continuasse proibido e não tivesse sido retirado de circulação, o infrator pagaria uma multa que podia variar entre cem mil réis a um conto de réis, inclusive elevado ao dobro em caso de reincidência (BUENO, 2008, p. 87).

Mas de fato, tal moralização pouco intimidou a indústria, que continuou comercializando medicamentos em farmácias sem exigir receita médica e seguiu durante anos prometendo curas milagrosas em suas mensagens publicitárias.

O sintoma capitalista faz-se presente no país por meio de marketing, ou seja, um medicamento vale mais que seu valor terapêutico, já que o invólucro que protege a substância, a embalagem, a distribuição, a propaganda, as promoções, enfim, as ferramentas utilizadas pelo mercado da indústria farmacêutica, o encarecem.

O processo de comunicação utilizado pela indústria farmacêutica envolve, basicamente, duas frentes, a primeira: o consumidor final (a população) com o medicamento de venda livre; a segunda: o setor da saúde, representado por médicos e farmacêuticos. Apenas medicamento de venda livre pode ser propagado à população. Muitos dos laboratórios têm sua própria agência de propaganda (house agency) ou departamento de marketing e propaganda por se tratar de um trabalho sigiloso e se preservar da concorrência de outros laboratórios da indústria.

Se há um grande investimento por parte da indústria em pesquisas, há também em marketing, exemplo disso é que na Pfizer, embora 90% dos responsáveis pela condução da pesquisa sejam cientistas, a equipe é chefiada por profissionais de marketing. Preocupada com a propaganda, a Pfizer utilizou personalidades quando no lançamento do Viagra. Nos Estados Unidos, o conhecido político republicano Bob Dole foi o garoto-propaganda, enquanto no Brasil, Pelé fez esse papel.

Os propagandistas exercem um papel fundamental na divulgação de novos medicamentos, especialmente medicamentos éticos, controlados (tarjados). É uma comunicação interpessoal, junto aos balconistas de farmácia, farmacêuticos, além de dentistas e médicos, em consultórios.  

A Lei nº 6.360 foi responsável por essa divisão entre medicamentos éticos e os de venda livre. Em 23 de setembro de 1976 com o surgimento da Lei nº 6.360 (mais conhecida como a Lei de Vigilância Sanitária, atualizada pela Lei nº 9.294, de julho de 1996) passou-se a perceber a intenção de se reforçar as exigências legais quanto à regulamentação da propaganda de medicamentos. O Art. 58 dizia que “a propaganda, sob qualquer forma de divulgação e meio de comunicação, dos produtos sob o regime desta Lei somente poderá ser promovida após autorização do Ministério da Saúde, conforme se dispuser em regulamento.” (BUENO, 2008, p.120). Ou seja, a ideia era moralizar, regular e, sobretudo coibir os abusos. Medicamentos sujeitos à prescrição médica (tarja vermelha e preta) teriam a propaganda restrita a publicações exclusivamente distribuídas a médicos, cirurgiões-dentistas e farmacêuticos. Lembrando que tarja preta para medicamentos psicotrópicos, que causam dependência, e tarja vermelha para os então chamados medicamentos éticos, que legalmente não poderiam mais anunciar na mídia de massa, o que até então ocorria. Enquanto a propaganda dos medicamentos de venda livre, sim, poderia ser veiculada na mídia de massa.

O Decreto nº 79.094 foi considerado um avanço regulatório, embora tenha surgido apenas para referendar a “propaganda ética”, procedimento que a indústria farmacêutica multinacional já vinha colocando em prática há décadas.

Segundo Angell, ironicamente (2007, p. 157), “os laboratórios farmacêuticos são generosos com os médicos nas suas atividades ‘educativas’. Os laboratórios fornecem informações aos médicos e os médicos dão um feedback aos laboratórios...mas o dinheiro só vai num sentido.” A autora faz várias denúncias à indústria farmacêutica e chega a relatar casos onde a indústria se infiltra no meio médico, na mídia (por meio de programas supostamente educativos), se infiltra inclusive na população, como no caso que a autora relata sobre o surgimento espontâneo da população preocupada, por exemplo, com a hepatite C. O movimento cresce e na verdade o que está por trás é a indústria, como a Shering-Plough, fabricante do medicamento Rebetron. Para ela é uma forma de marketing disfarçado de informação. Angell afirma que a indústria patrocina grupos de defesa de pacientes. Casos assim relatados por Márcia Angell aconteceram e ainda acontecem nos Estados Unidos, mas não se deve esquecer que as mesmas indústrias americanas e européias estão presentes no Brasil.

A ANVISA, que procura fiscalizar e regular a propaganda de medicamentos no Brasil, junto ao CONAR, começou a monitorar as propagandas em julho de 2000, quando realizou a primeira autuação, com base na Lei nº 6.360/76. Nota-se a morosidade por meio das datas apresentadas.

O passo seguinte foi dado em 30 de novembro de 2000, com a publicação da Resolução da Diretoria Colegiada RDC nº 102, ou “Regulamento sobre propagandas, mensagens publicitárias e promocionais e outras práticas cujo objeto seja a divulgação, promoção ou comercialização de medicamentos de produção nacionais ou importados”. A partir dessa Resolução, toda propaganda de medicamentos passaria a conter obrigatoriamente a advertência indicando que “AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ SER CONSULTADO”.

Com a Resolução, foi notória uma fiscalização mais atuante. Não apenas um esforço da ANVISA, com um trabalho sistematizado de uma verdadeira “caça” às campanhas enganosas, como do IDEC ao proteger e denunciar abusos, e o próprio CONAR, ao regulamentar e fazer valer o ANEXO I, do Código. Além de algo extremamente importante, que foi a preocupação vigilante da população com um canal aberto no Ministério da Saúde, por meio de telefones e sites.

Em fevereiro de 2004, a Portaria/Anvisa nº 123, criou a Gerência de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, de Publicidade, de Promoção e de Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária.

Mas ainda na tentativa de atualizar e moralizar a propaganda de medicamentos no Brasil, assim como a venda irregular e o consumo desenfreado, a ANVISA apresentou novas regras, em Resolução estabelecida em 17 de dezembro de 2008, passando a vigorar em junho de 2009. Dentre outras exigências, a ANVISA entendeu que faltavam limites no uso de celebridades com discursos abusivos. Dircursos que estavam servindo de incentivo ao autoconsumo de medicamentos, já que as celebridades não têm qualquer conhecimento médico ou farmacêutico, porém são dotadas de talento e sabem interpreter, o que passou a ser perigoso ao olhos da ANVISA.

Embora, historicamente, a população corresse risco frente às promessas de cura da indústria farmacêutica, Nascimento (2005, p. 41) comenta que, uma conquista da sociedade brasileira, trouxe impacto à regulamentação do mercado de medicamentos e particularmente da propaganda, foi o Direito de Defesa do Consumidor inscrito na Constituição de 1988. Antes dessa conquista, a fim de relembrar passagens importantes em proteção ao consumidor, Giacomini Filho (1991, p. 36-40) relata que, em 1976, foi concluída a Comissão Parlamentar de Inquérito de Defesa do Consumidor, registrando vários temas, dentre eles medicamentos e indústria farmacêutica. Em 1987, foi criada pelo governo paulista a Secretaria da Defesa do Consumidor, absorvendo PROCON e IPEM e, no mesmo ano, criado o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC).

Em 1990 surgiu o Código de Defesa do Consumidor. De acordo com ele, os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não podem acarretar riscos à saúde ou à segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e previsíveis em decorrência de sua natureza, obrigando-se os fornecedores, em qualquer hipótese, a dar as informações adequadas e necessárias a seu respeito. O Código proíbe, ainda, a publicidade enganosa ou abusiva. Toda publicidade deve ser clara para que o consumidor possa identificá-la facilmente. O fornecedor deve manter informações técnicas e científicas para provar que a propaganda é verdadeira. Tudo o que for anunciado deve ser cumprido, pois as informações da propaganda fazem parte do contrato.

Portanto, é direito do consumidor informação sobre quantidade, características, composição, preço e riscos que o produto porventura apresente. O Código configura crime contra as relações de consumo, sem prejuízo do disposto no Código Penal e leis especiais, qualquer agressão a esses princípios (NASCIMENTO, 2005, p.42). Giacomini Filho (1991, p. 106) lembra ainda que: “[...] a atuação ética da publicidade também é controvertida na área de medicamentos, tanto quando se dirige ao público incentivando a automedicação como diretamente ao médico”. Salienta que muitas das ações feitas pela indústria farmacêutica não passam pelas agências nem pela mídia de massa porque são direcionadas aos médicos e farmacêuticos.

A publicidade das vitaminas no mundo infantil. Campanha Redoxitos no Brasil.

Em outubro de 2016 estive na Cidade do México, no conceituado Congresso ALAIC. Debates, discussões a respeito das pesquisas e estudos de Comunicação na América latina foram o ponto alto do evento. 

Na ocasião, apresentei uma pesquisa que tenho desenvolvido ao longo de 8 anos. Consumo, Criança e Publicidade de Medicamentos. 

Em uma sociedade dominada pelo consumismo, a publicidade utiliza-se dos mais diversos recursos persuasivos para seduzir o consumidor. Como parte desses recursos, destacam-se os elementos infantis. São elementos verbais, visuais e sonoros inseridos nas mensagens publicitárias divulgadas pela mídia de massa (TV, revista, outdoor, internet, cinema), mas que também não deixam de estar nas ações de marketing e nos pontos de venda. O importante aos olhos da publicidade é que o público se identifique e seja atraído pela mensagem, não importando se o público é jovem, adulto ou criança. 

No Brasil, a indústria farmacêutica tem, ironicamente, se preocupado com a saúde das crianças mais do que o normal. São ações de marketing e campanhas que buscam, sem limites, influenciar as crianças e seus pais, para os benefícios das vitaminas e dos medicamentos voltados ao público infantil.

É essa a intenção da publicidade, persuadir, levar ao consumo por meio do seu discurso. O discurso por si só já envolve questões complexas, em se tratando do discurso publicitário, a complexidade pode ser ainda maior, pois lida com o consumidor, com mensagens persuasivas nem sempre verdadeiras e até mesmo com implicações éticas.

De um lado está a mensagem sedutora da publicidade. Do outro lado está a criança, que tem cada vez mais acesso aos produtos.  E ainda no meio disso tudo, está a indústria farmacêutica, que divulga medicamentos e vitaminas, que levam crianças e mães a cometerem erros quanto ao consumo racional do produto.

Segundo Montigneaux (2003, p. 35), “é durante as brincadeiras que a criança coloca em ação a sua imaginação.”. Nesse sentido, conquistar a atenção e confiança da criança e interagir com ela, é investir na fidelização da marca. 
A campanha também contou com filme publicitário de 30 segundos. A mensagem do filme utiliza a intertextualidade, um recurso persuasivo bastante utilizado pela publicidade para aproximar o público do produto. A criança atriz conta a estorinha infantil dos “Três porquinhos”, uma das mais populares da criança brasileira. O filme mostra a criança, a mãe e a mascote Gominha, que tem vida a partir da imaginação da criança, em total harmonia. O tom laranja presente na camiseta do ator mirim, o associa com a cor da mascote e da própria marca Redoxitos.
Dentro das ações de marketing da Bayer, também foi realizada uma ação promocional de Redoxitos utilizando o filme “Divertida Mente”, da Pixar Disney (ganhador do Oscar de melhor animação). O filme bateu todos os recordes na América Latina, atraindo milhares de espectadores, destacando-se principalmente no México.
Com enredo feito para agradar especialmente à família, o filme destaca o papel fundamental que os adultos desempenham no desenvolvimento das crianças. Ainda como parte da parceria com a Disney, Redoxitos promoveu ações durante as pré-estreias do filme “Divertida Mente” em São Paulo e no Rio de Janeiro. As poltronas da sala estavam vestidas com capas personalizadas e os convidados receberam um kit cinema com água e um balde de pipoca exclusivo.

O presente trabalho é fruto de dezessete anos de estudo, pesquisa e publicações referentes à publicidade de medicamentos no Brasil, e de oito anos de estudo e pesquisa a respeito da criança, consumo e publicidade. 

Ou seja

A publicidade utiliza-se dos mais diversos recursos persuasivos para seduzir o consumidor. Como recursos, estão os elementos infantis, lúdicos que atraem não apenas as crianças como as mães.Como foi visto, a publicidade no Brasil conta com regras em relação à publicidade infantil. Regras que nem sempre são cumpridas, conforme a leitura da campanha de Redoxitos.A campanha dissemina que vitamina C é importante na alimentação das crianças, em substituição da própria fruta. Tanto a campanha, as ações, como a embalagem e até o formato da vitamina geram uma confusão muito grande, pois o tempo todo parece uma campanha de doce, bala.Foram muitas manifestações contrárias a essa campanha por associações, institutos e órgãos competentes. Dentre elas, a empresa Bayer foi denunciada pelo Projeto Criança e Consumo por direcionar as estratégias de comunicação mercadológica da vitamina Redoxitos, para crianças.Por último, se medicamento e vitamina devem permanecer longe do alcance das crianças, para que as mesmas não os consumam erroneamente, segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária, o que justifica ainda a existência do enorme número de elementos infantis nas mensagens publicitárias de medicamentos e vitaminas?