A imagem da
criança vale mais do que mil palavras
Não
é de hoje que as crianças estão presentes na publicidade. Na publicidade de
medicamentos, a história é antiga. Bayer, Xarope São João, Biotonico Fontoura
utilizaram muito da imagem da criança em seus anúncios. E a estratégia era
sempre a do sofrimento, da tristeza, da dor relacionando o medicamento como
salvador. Emulsão de Scott, feito à base de fígado de bacalhau, surgiu em 1830
na Filadélfia, Estados Unidos (BUENO, 2008, p. 40). Até hoje ocupa as
prateleiras das farmácias brasileiras. Xarope Bromil, cujo slogan era “o amigo
do peito”, também utilizou crianças na publicidade.
Strasburger
levantou em suas pesquisas, dados da criança norteamericana, e concluiu que
cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais. Essa atitude
tem levado à publicidade reconhecer que as crianças de hoje representam os consumidores
adultos de amanhã (2011, p. 65). Por isso o investimento nelas hoje, pode gerar
um consumidor fiel. As crianças desenvolvem lealdade a marcas particulares.
Segundo
Linn (2006, p.233) “as agências de publicidade são pagas pela sua capacidade de
oferecer as crianças como “propriedade” para determinada marca, para toda a
vida, esperam.”.
Segundo
Strasburger (2011, p.66), “muitas empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se
engajam no que é chamado de marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para
cultivar a fidelidade do consumidor desde uma idade muito precoce.”
Esse
fenômeno da fidelidade da marca é percebido no dia a dia. Quando a criança vê
outra criança com uma roupa, um tênis, uma boneca, um carrinho, uma bola, passa
a desejar e requisitar todos aqueles objetos, ou seja, a possibilidade de estar
no lugar do outro passa a ser possível.
Para
a Publicidade não interessa se a criança é ou não um consumidor diferenciado,
impulsivo, sem uma opinião formada a respeito do querer e poder. Importa sim que
a criança é consumidor. Além de consumidor, a criança aos olhos da Publicidade
é um objeto de sedução das mensagens voltadas aos adultos.
A
imagem da criança utilizada de maneira indiscriminada na publicidade brasileira
é um fato. A criança é frequentemente vista como uma oportunidade comercial. Em
produtos direcionados a ela ou não. Nem sempre a imagem da criança na mídia se
restringe a brinquedos, chocolates, sorvetes, fraldas, xampus, papinhas e
leite, ou seja, a produtos que podem trazer algum tipo de benefício a ela.
Cada
vez mais os modelos infantis estão nas campanhas de automóveis, geladeiras,
seguros, bancos, etc. A credibilidade que a criança transmite, assim como a
emoção presente em um gesto, um sorriso, podem agregar valor à marca. Em
essência, as crianças simbolizam tudo que é puro, verdadeiro e bom e, por
associação, o produto promovido pela criança também pode ser considerado bom.
Segundo
Rao (2002, 114), aos olhos da Publicidade, a presença de uma criança torna-se
imprescindível nas mensagens de produtos que enfatizam aspectos de cuidado e
alimentação. Para a autora, as pomadas que aliviam a dor, os substitutos de
alimentos que fornecem energia, a máquina de lavar que deixa as roupas brancas
e o forno de microondas, que cozinha os alimentos, precisam de uma criança para
transmitir amor e carinho dos pais para com a criança.
Atualmente
a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas se veste
como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também conversa
e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer parte da
mídia de massa imediatamente. As crianças estão em filmes publicitários para
adultos, não apenas como uma estratégia de sensibilização, mas como espelho da
realidade.
Desde
o lançamento da marca Oi, telefonia móvel, a presença da criança é marcante.
Independentemente do conteúdo da mensagem no contexto dos filmes da Oi, as crianças
são utilizadas no final dos filmes apenas para dizer Oi. A marca passou a
explorar a marca como expressão, o que se tornou um bordão nos filmes
publicitários.
Na
publicidade brasileira é comum o uso da imagem da criança em campanhas de
automóveis. Seja no lançamento do carro, de uma nova marca ou modelo, ou em
aspectos funcionais que estão caracterizados em itens do carro, como, por exemplo,
um tipo de freio que promete garantir a melhor segurança à família.
Automóveis
são produtos voltados aos adultos. Crianças não dirigem. As marcas de há
décadas utilizam crianças em suas campanhas, sobretudo televisivas. Muitas
vezes as crianças aparecem nas campanhas dentro do contexto da família, porém,
na maioria das vezes aparecem para sensibilizar os adultos.
Os
símbolos de uma instituição como a família estão arraigados de maneira profunda
na cultura brasileira, principalmente nas classes sociais de maior poder
aquisitivo. A publicidade explora esses valores e utiliza a criança como
objeto, inclusive estético, em campanhas publicitárias, voltadas aos adultos.
A
criança já é protegida hoje de possíveis excessos das empresas por uma série de
normas e regulamentações: Código de Defesa do Consumidor, Estatuto da Criança e
do Adolescente, CONAR e ANVISA. Como se não bastasse, há projetos de lei bem
mais radicais em trâmite. O PL 5921/2001 propõe simplesmente a proibição de
toda publicidade direcionada à criança, apesar de seu teor ter sofrido várias
modificações durante estes 10 anos em que passa de comissão em comissão. O PL
87/2011 quer a proibição de qualquer forma de publicidade dentro de escolas do
ensino básico. O PL 244/2011 considera abusiva a publicidade que possa induzir
a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família. Eu
gostaria de saber quem serão os sábios definidores destes valores éticos e
balizadores daquilo que conspira contra eles. Há ainda o PL 702/2011, que busca
eliminar a publicidade infantil no período das 7 às 22 horas, pretendendo
colocar assim as crianças a salvo.
Nos Estados Unidos, a publicidade para crianças
e adolescentes é limitada a 20% do total veiculado. Há um limite de 10 minutos
e 30 segundos de publicidade por hora nos fins de semana e de 12 minutos por
hora durante a semana.
Mas
a publicidade não é a única responsável pela inversão de valores e pelo
consumo, por vezes irracional. A publicidade é um fator dentre outros que integram
um processo mais geral, mais sistêmico da sociedade. A participação das
crianças nos anúncios, filmes publicitários, enfim, em grandes campanhas, têm
aprovação da família.
Mesmo
com a aprovação da família, criança não tem maturidade psicológica suficiente
para ser tratada como adulto ou adolescente, mesmo às vezes tendo o porte
físico de um. Obrigar a criança a enfrentar filas de testes, tirá-las da
escola, ou de outra rotina e deixá-las horas, dias, meses expostas a ensaios
fotográficos ou gravações, é no mínimo, abusivo.
A presença da criança na publicidade
Alguns
projetos têm procurado regulamentar a publicidade para crianças, e não a
exploração da criança na Publicidade. “Publicidade infantil, um polêmico
projeto”, da Câmara dos Deputados, de 2009 luta pela proibição de propaganda de
produtos e serviços dirigidos à criança entre as 7h e 21h, além de determinar
regras para a publicidade infantil e sanções administrativas se houver
descumprimento da lei. Projetos como esses são defendidos por organizações da
sociedade civil como, Instituto Alana, dedicado a fomentar a educação, a
cultura e o amparo da população em geral.
Segundo
o documento “Legislação de proteção de crianças e adolescente contra a
Publicidade ofensiva: A situação do Brasil e o panorama internacional”, de
Cristiano Aguiar Lopes, Consultor Legislativo da Área XIV Ciência e Tecnologia,
Comunicação e Informática, o que se pretende é mostrar que as crianças são
sujeitos sociais ainda em formação e, portanto, com princípios éticos bastante
maleáveis. Essa seria a principal característica que faz com que esse grupo
necessite de uma atenção especial na regulação da mídia. Para o documento, por
serem considerados hipossuficientes, as crianças são titulares de uma proteção
especial, denominada proteção integral no ordenamento jurídico brasileiro.
Outro
mecanismo constitucional de suma importância para a proteção de crianças e
adolescentes contra conteúdos ofensivos é a classificação indicativa, prevista
no inciso XVI do art. 21 e no inciso I do § 3o. do Art. 220, ambos
regulamentados pelo Estatuto da Criança e do Adolescente.
Na
prática, a verdade é que as regras mais importantes relativas a conteúdos
midiáticos destinados a crianças trazidas pelo ECA – os princípios da
classificação indicativa – infelizmente não são aplicáveis à publicidade.
Para
o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), é importante que a criança tenha
proteção integral também como o amparo físico, material e psicológico à criança
e designa a negligência como qualquer forma de desatenção, descuido ou
desleixo.
No
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), no capítulo II,
seção 11, artigo 37:
“(...)
f)
o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem
distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos
socialmente condenáveis;
g)
qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a
segurança como primeira procuração e as boas maneiras como segunda;
De
onde se conclui que a exploração indevida da imagem de uma criança é posição
antiética na publicidade.
Em
relação à publicidade de medicamentos, o CONAR apresenta no Anexo I do Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, referente aos Produtos
Farmacêuticos Isentos de Prescrição que a publicidade dos produtos submetidos
deve observar as normas específicas, as quais complementam as normas gerais do
Código.
A
exposição da criança na mídia, sobretudo em publicidade deveria ter ainda mais
cuidado quando se trata de medicamentos. Ao colocar crianças e qualquer apelo
típico do universo infantil (animações, áudios, ídolos, personagens, etc.) em
filmes publicitários de produtos para adultos, tais abordagens se tornam
atraentes também para menores. Pois a criança pode não se interessar por um
carro ou por uma conta bancária, mas o apelo infantil também nesses produtos
pode lhe fazer desde cedo atentar para a publicidade em geral e,
consequentemente, para desejos de consumo presentes em outros anúncios.
Sendo
assim, ao relacionar o medicamento com a criança, é preocupante imaginar que se
a criança pode desenvolver a fidelidade pelo produto e pela marca de um produto
qualquer, o perigo que é a criança desenvolver o apego ao medicamento,
estimulado por substâncias que levam à dependência ao mesmo.
Os
números assustadores publicados recentemente pelo Jornal do Brasil aponta que
pesquisa feita pelo CEATOX (Centro de Assistência Toxicológica do Hospital das
Clínicas da Faculdade da Universidade de São Paulo) indicou que, no primeiro
semestre de 2012 ocorreram 600 casos de intoxicação, dos quais a maioria das
vítimas (25%) era criança de 1 a 4 anos. A faixa de 5 a 9 anos representou 8%
dos casos. (www.jb.com.br). Segundo a
matéria, a criança vê com frequência os pais consumirem medicamentos, assim
como se atraem por embalagens coloridas de medicamentos de venda livre,
expostos em farmácias e consumidos pela família de maneira indiscriminada.
A
criança ao ser utilizada em publicidade aos adultos também não deixa de comunicar
crianças. E a criança tende a imitar
criança. Do irmãozinho mais velho, coleguinha da escola até os anúncios na
mídia de massa, a criança se vê quase que o tempo todo brincando com
determinado brinquedo, junto ao pai ao abrir uma conta em determinado banco,
com o cachorrinho e a família no carro novo, triste doente com a mãe lhe dando
um xarope.
Considerações finais
A
imagem da criança é insistentemente utilizada na mídia, seja para anunciar
produtos para o seu universo, ou não. O fato é que à luz da Legislação, jovens
e crianças brasileiras podem ser intervenientes em anúncios de quase todos os
produtos, inclusive daqueles não destinados ao seu consumo exclusivo, o que de
certa forma, abusa da figura inocente, pura e ingênua da criança. Percebe-se o
quanto às pessoas se preocupam com o consumo. Consumo muitas vezes desenfreado
e irracional, como o de medicamentos, que pode levar à dependência e até à
morte. Ou seja, o medicamento é visto e comercializado como produto qualquer.
Em relação à publicidade de medicamentos, historicamente, os anúncios sempre
procuraram conter promessas de cura, sem limites, utilizando imagens de
crianças ou não. E mesmo com a regulamentação e fiscalização da ANVISA e a
existência do CONAR, os medicamentos têm suas mensagens constantes na mídia de
massa. A imagem da criança, por sua vez, é insistentemente utilizada na mídia,
inclusive na publicidade de medicamentos, o que pode gerar uma fidelidade à
marca. E medicamento não é mercadoria qualquer.
