O consumidor do futuro e as estratégias persuasivas: a utilização da criança nos anúncios publicitários no Brasil.

A imagem da criança vale mais do que mil palavras

Não é de hoje que as crianças estão presentes na publicidade. Na publicidade de medicamentos, a história é antiga. Bayer, Xarope São João, Biotonico Fontoura utilizaram muito da imagem da criança em seus anúncios. E a estratégia era sempre a do sofrimento, da tristeza, da dor relacionando o medicamento como salvador. Emulsão de Scott, feito à base de fígado de bacalhau, surgiu em 1830 na Filadélfia, Estados Unidos (BUENO, 2008, p. 40). Até hoje ocupa as prateleiras das farmácias brasileiras. Xarope Bromil, cujo slogan era “o amigo do peito”, também utilizou crianças na publicidade.

 As estratégias de marketing têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para influenciar crianças e jovens. O que antes era concentrado em mensagens televisivas, atualmente ocupa revistas segmentadas, sites na internet, jogos e aplicativos em celular e ações pontuais em cinemas, shoppings e parques.

Strasburger levantou em suas pesquisas, dados da criança norteamericana, e concluiu que cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais. Essa atitude tem levado à publicidade reconhecer que as crianças de hoje representam os consumidores adultos de amanhã (2011, p. 65). Por isso o investimento nelas hoje, pode gerar um consumidor fiel. As crianças desenvolvem lealdade a marcas particulares.

Segundo Linn (2006, p.233) “as agências de publicidade são pagas pela sua capacidade de oferecer as crianças como “propriedade” para determinada marca, para toda a vida, esperam.”.

Segundo Strasburger (2011, p.66), “muitas empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se engajam no que é chamado de marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para cultivar a fidelidade do consumidor desde uma idade muito precoce.”

Esse fenômeno da fidelidade da marca é percebido no dia a dia. Quando a criança vê outra criança com uma roupa, um tênis, uma boneca, um carrinho, uma bola, passa a desejar e requisitar todos aqueles objetos, ou seja, a possibilidade de estar no lugar do outro passa a ser possível.

Para a Publicidade não interessa se a criança é ou não um consumidor diferenciado, impulsivo, sem uma opinião formada a respeito do querer e poder. Importa sim que a criança é consumidor. Além de consumidor, a criança aos olhos da Publicidade é um objeto de sedução das mensagens voltadas aos adultos.

A imagem da criança utilizada de maneira indiscriminada na publicidade brasileira é um fato. A criança é frequentemente vista como uma oportunidade comercial. Em produtos direcionados a ela ou não. Nem sempre a imagem da criança na mídia se restringe a brinquedos, chocolates, sorvetes, fraldas, xampus, papinhas e leite, ou seja, a produtos que podem trazer algum tipo de benefício a ela.

Cada vez mais os modelos infantis estão nas campanhas de automóveis, geladeiras, seguros, bancos, etc. A credibilidade que a criança transmite, assim como a emoção presente em um gesto, um sorriso, podem agregar valor à marca. Em essência, as crianças simbolizam tudo que é puro, verdadeiro e bom e, por associação, o produto promovido pela criança também pode ser considerado bom.

Segundo Rao (2002, 114), aos olhos da Publicidade, a presença de uma criança torna-se imprescindível nas mensagens de produtos que enfatizam aspectos de cuidado e alimentação. Para a autora, as pomadas que aliviam a dor, os substitutos de alimentos que fornecem energia, a máquina de lavar que deixa as roupas brancas e o forno de microondas, que cozinha os alimentos, precisam de uma criança para transmitir amor e carinho dos pais para com a criança.

Atualmente a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas se veste como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também conversa e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer parte da mídia de massa imediatamente. As crianças estão em filmes publicitários para adultos, não apenas como uma estratégia de sensibilização, mas como espelho da realidade. 

Desde o lançamento da marca Oi, telefonia móvel, a presença da criança é marcante. Independentemente do conteúdo da mensagem no contexto dos filmes da Oi, as crianças são utilizadas no final dos filmes apenas para dizer Oi. A marca passou a explorar a marca como expressão, o que se tornou um bordão nos filmes publicitários.

  

Na publicidade brasileira é comum o uso da imagem da criança em campanhas de automóveis. Seja no lançamento do carro, de uma nova marca ou modelo, ou em aspectos funcionais que estão caracterizados em itens do carro, como, por exemplo, um tipo de freio que promete garantir a melhor segurança à família.

Automóveis são produtos voltados aos adultos. Crianças não dirigem. As marcas de há décadas utilizam crianças em suas campanhas, sobretudo televisivas. Muitas vezes as crianças aparecem nas campanhas dentro do contexto da família, porém, na maioria das vezes aparecem para sensibilizar os adultos.

Os símbolos de uma instituição como a família estão arraigados de maneira profunda na cultura brasileira, principalmente nas classes sociais de maior poder aquisitivo. A publicidade explora esses valores e utiliza a criança como objeto, inclusive estético, em campanhas publicitárias, voltadas aos adultos.

A criança já é protegida hoje de possíveis excessos das empresas por uma série de normas e regulamentações: Código de Defesa do Consumidor, Estatuto da Criança e do Adolescente, CONAR e ANVISA. Como se não bastasse, há projetos de lei bem mais radicais em trâmite. O PL 5921/2001 propõe simplesmente a proibição de toda publicidade direcionada à criança, apesar de seu teor ter sofrido várias modificações durante estes 10 anos em que passa de comissão em comissão. O PL 87/2011 quer a proibição de qualquer forma de publicidade dentro de escolas do ensino básico. O PL 244/2011 considera abusiva a publicidade que possa induzir a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família. Eu gostaria de saber quem serão os sábios definidores destes valores éticos e balizadores daquilo que conspira contra eles. Há ainda o PL 702/2011, que busca eliminar a publicidade infantil no período das 7 às 22 horas, pretendendo colocar assim as crianças a salvo.

Nos Estados Unidos, a publicidade para crianças e adolescentes é limitada a 20% do total veiculado. Há um limite de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por hora nos fins de semana e de 12 minutos por hora durante a semana.

Mas a publicidade não é a única responsável pela inversão de valores e pelo consumo, por vezes irracional. A publicidade é um fator dentre outros que integram um processo mais geral, mais sistêmico da sociedade. A participação das crianças nos anúncios, filmes publicitários, enfim, em grandes campanhas, têm aprovação da família.

Mesmo com a aprovação da família, criança não tem maturidade psicológica suficiente para ser tratada como adulto ou adolescente, mesmo às vezes tendo o porte físico de um. Obrigar a criança a enfrentar filas de testes, tirá-las da escola, ou de outra rotina e deixá-las horas, dias, meses expostas a ensaios fotográficos ou gravações, é no mínimo, abusivo.

A presença da criança na publicidade

Alguns projetos têm procurado regulamentar a publicidade para crianças, e não a exploração da criança na Publicidade. “Publicidade infantil, um polêmico projeto”, da Câmara dos Deputados, de 2009 luta pela proibição de propaganda de produtos e serviços dirigidos à criança entre as 7h e 21h, além de determinar regras para a publicidade infantil e sanções administrativas se houver descumprimento da lei. Projetos como esses são defendidos por organizações da sociedade civil como, Instituto Alana, dedicado a fomentar a educação, a cultura e o amparo da população em geral.

Segundo o documento “Legislação de proteção de crianças e adolescente contra a Publicidade ofensiva: A situação do Brasil e o panorama internacional”, de Cristiano Aguiar Lopes, Consultor Legislativo da Área XIV Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática, o que se pretende é mostrar que as crianças são sujeitos sociais ainda em formação e, portanto, com princípios éticos bastante maleáveis. Essa seria a principal característica que faz com que esse grupo necessite de uma atenção especial na regulação da mídia. Para o documento, por serem considerados hipossuficientes, as crianças são titulares de uma proteção especial, denominada proteção integral no ordenamento jurídico brasileiro.

Outro mecanismo constitucional de suma importância para a proteção de crianças e adolescentes contra conteúdos ofensivos é a classificação indicativa, prevista no inciso XVI do art. 21 e no inciso I do § 3o. do Art. 220, ambos regulamentados pelo Estatuto da Criança e do Adolescente.

Na prática, a verdade é que as regras mais importantes relativas a conteúdos midiáticos destinados a crianças trazidas pelo ECA – os princípios da classificação indicativa – infelizmente não são aplicáveis à publicidade.

Para o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), é importante que a criança tenha proteção integral também como o amparo físico, material e psicológico à criança e designa a negligência como qualquer forma de desatenção, descuido ou desleixo.

No Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), no capítulo II, seção 11, artigo 37:

“(...)

f) o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente condenáveis;

g) qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira procuração e as boas maneiras como segunda;

De onde se conclui que a exploração indevida da imagem de uma criança é posição antiética na publicidade.

Em relação à publicidade de medicamentos, o CONAR apresenta no Anexo I do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, referente aos Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição que a publicidade dos produtos submetidos deve observar as normas específicas, as quais complementam as normas gerais do Código.

A exposição da criança na mídia, sobretudo em publicidade deveria ter ainda mais cuidado quando se trata de medicamentos. Ao colocar crianças e qualquer apelo típico do universo infantil (animações, áudios, ídolos, personagens, etc.) em filmes publicitários de produtos para adultos, tais abordagens se tornam atraentes também para menores. Pois a criança pode não se interessar por um carro ou por uma conta bancária, mas o apelo infantil também nesses produtos pode lhe fazer desde cedo atentar para a publicidade em geral e, consequentemente, para desejos de consumo presentes em outros anúncios.

Sendo assim, ao relacionar o medicamento com a criança, é preocupante imaginar que se a criança pode desenvolver a fidelidade pelo produto e pela marca de um produto qualquer, o perigo que é a criança desenvolver o apego ao medicamento, estimulado por substâncias que levam à dependência ao mesmo.

Os números assustadores publicados recentemente pelo Jornal do Brasil aponta que pesquisa feita pelo CEATOX (Centro de Assistência Toxicológica do Hospital das Clínicas da Faculdade da Universidade de São Paulo) indicou que, no primeiro semestre de 2012 ocorreram 600 casos de intoxicação, dos quais a maioria das vítimas (25%) era criança de 1 a 4 anos. A faixa de 5 a 9 anos representou 8% dos casos. (www.jb.com.br). Segundo a matéria, a criança vê com frequência os pais consumirem medicamentos, assim como se atraem por embalagens coloridas de medicamentos de venda livre, expostos em farmácias e consumidos pela família de maneira indiscriminada.

A criança ao ser utilizada em publicidade aos adultos também não deixa de comunicar crianças.  E a criança tende a imitar criança. Do irmãozinho mais velho, coleguinha da escola até os anúncios na mídia de massa, a criança se vê quase que o tempo todo brincando com determinado brinquedo, junto ao pai ao abrir uma conta em determinado banco, com o cachorrinho e a família no carro novo, triste doente com a mãe lhe dando um xarope.

Considerações finais

            A imagem da criança é insistentemente utilizada na mídia, seja para anunciar produtos para o seu universo, ou não. O fato é que à luz da Legislação, jovens e crianças brasileiras podem ser intervenientes em anúncios de quase todos os produtos, inclusive daqueles não destinados ao seu consumo exclusivo, o que de certa forma, abusa da figura inocente, pura e ingênua da criança. Percebe-se o quanto às pessoas se preocupam com o consumo. Consumo muitas vezes desenfreado e irracional, como o de medicamentos, que pode levar à dependência e até à morte. Ou seja, o medicamento é visto e comercializado como produto qualquer. Em relação à publicidade de medicamentos, historicamente, os anúncios sempre procuraram conter promessas de cura, sem limites, utilizando imagens de crianças ou não. E mesmo com a regulamentação e fiscalização da ANVISA e a existência do CONAR, os medicamentos têm suas mensagens constantes na mídia de massa. A imagem da criança, por sua vez, é insistentemente utilizada na mídia, inclusive na publicidade de medicamentos, o que pode gerar uma fidelidade à marca. E medicamento não é mercadoria qualquer.