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terça-feira, 9 de maio de 2017

A presença do medicamento ético na mídia de massa. Propaganda ou Informação?

Me lembro muito bem quando enviei esse artigo ao querido e amigo mestre Wilson Bueno, para que fosse publicado, anos atrás, no site CONTEXTO.COM.BR. Até hoje um site muito visitado e prestigiado pela comunidade acadêmica. Boa leitura e coloquem seus comentários, por gentileza.


É comum encontrarmos reportagens e matérias nas principais revistas semanais do país, destacando medicamentos de tarjas vermelha e preta, portanto controlados, como novos produtos no mercado. Como se remédio fosse mercadoria comum. 
Medicamento ético é aquele medicamento prescrito por médicos que, legalmente, não pode ser anunciado na mídia de massa, ficando a propaganda restrita apenas às publicações especializadas e, ainda assim, direcionada aos médicos através de propagandistas de laboratórios farmacêuticos. 

Nesse momento, cabe uma reflexão. Até que ponto essas matérias estariam esclarecendo a população de uma nova descoberta da ciência para a cura de uma doença, ou simplesmente não estariam divulgando medicamentos controlados na mídia de massa a pedido da própria indústria farmacêutica, como uma estratégia de marketing? 

Quanto à divulgação dos medicamentos, os medicamentos de venda livre podem anunciar na mídia de massa, o que não ocorre com os medicamentos controlados (de tarjas vermelha e preta) que não podem anunciar na mídia de massa, segundo Lei de Vigilância Sanitária nº 6360, de setembro de 1976, atualizada pela Lei nº 9.294, de julho de 1996.

Segundo a Resolução RDC nº 102/2000 da Agência Nacional da Vigilância Sanitária, republicada em 1 de junho de 2001, os anúncios publicitários devem conter a "contra indicação" em língua portuguesa, de forma clara e precisa. Podendo ser feito de maneira igual ao do registro na ANVISA. Fica proibida a veiculação de propaganda, publicidade e promoção de medicamentos éticos, de venda sob prescrição (controlados), exceto quando acessíveis exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos; na veiculação de propaganda e publicidade de medicamentos de venda sem exigência de prescrição devem constar da mensagem publicitária a identidade do fornecedor e seu endereço geográfico. 

O Brasil está entre os 5 maiores consumidores de medicamentos no mundo, pudera, são mais de 32 mil rótulos de medicamentos, com 12 mil substâncias, quando na verdade bastariam 300 itens. Há uma drogaria para cada 3 mil habitantes, mais que o dobro recomendado pela Organização Mundial de Saúde. Um verdadeiro negócio! Vende-se mais remédio do que pão! 

E como se não bastasse a falta de fiscalização ou controle, o Brasil é considerado culturalmente, como a população que adora se automedicar, ou seja, toma desde o chá da vovó até analgésicos e antiinflamatórios disponíveis em farmácias e drogarias, além de ser considerado um dos maiores consumidores de ansiolíticos, onde 75% das mulheres são responsáveis por uso indiscriminado de tranquilizantes. 
Como consequência desse "descontrole" ou de uma falha na fiscalização tanto da venda, quanto da propaganda, vem a automedicação. Automedicação tem relação direta com o uso indiscriminado de medicamentos, inclusive os que deveriam ser vendidos apenas sob prescrição médica, gerando um alto índice de dependência e de intoxicações. 
Informação ou Propaganda? 

Considerados "pop stars" da indústria farmacêutica, Prozac e Viagra chegaram a ser "rotulados" como: "Drogas de Comportamento", por serem destinados primordialmente a melhorar a qualidade de vida das pessoas. Esses medicamentos atraem milhares de pessoas no mundo, geram verdadeiras minas de ouro aos laboratórios e estão presentes, de alguma forma, na mídia de massa.

Quando se fala em depressão, assunto presente quase que semanalmente nas revistas, além de envolver relatos emocionantes, sensacionalistas, mas também muito sérios, o nome do medicamento que por muitos anos esteve em evidência é Prozac, surgido em 1987. Mais conhecido como "a pílula da felicidade".

O Viagra certamente revolucionou o mercado, muito mais até pelo marketing do seu fabricante, a Pfizer. Lançado em 1998, então sem concorrência, reinou absoluto, chegando a ser consumido em um ritmo de 4 comprimidos por segundo (Revista Veja, 19 de abr. de 2000, p84).  Não foi à toa que fez parte da mídia, como notícia (talvez) mas com manchetes no mínimo apelativas "A pílula milagrosa", de 1 de abril de 1998, na Revista Veja. Ou na matéria de capa de 24 de maio de 2000, com a manchete "Sexo depois dos 40 - vaidade, vida mais saudável e a medicina ajudam homens e mulheres na cama". Ainda na Revista Veja, a manchete "Super-remédios", com sentido de super-homem, salvador, tem em suas páginas internas uma pesquisa interessante sobre a evolução dos mais diferentes medicamentos, inclusive valorizando a pesquisa feita por cientistas durante muitos anos. Ao lado, existe um quadro destacando alguns medicamentos, denominado-os como "estrelas", O Viagra aparece como a melhor pílula para disfunção erétil, por ser a primeira pílula contra impotência, aonde seu grau de satisfação chega a 80%. O uso da palavra "melhor" não parece indicado para quem deseja apenas informar e não divulgar, persuadir, fazer propaganda. Certo?

Apelativa e vergonhosa foi a capa da edição de nº 67 da Revista Época, de 6 de setembro de 1999. A capa apresentava uma foto sensual dos lábios de uma mulher e a manchete "O Efeito Viagra - casais se divertem com o aditivo do prazer; a impotência sexual deixa de assustar; o Brasil é o segundo consumidor do mundo". Assim inicia a matéria e nas páginas internas, fotos do comprimido azul, depoimentos de satisfação com o uso do medicamento, inclusive as "mil e uma novas utilidades" que o Viagra oferece. No conteúdo da matéria, passagens como: "Viagra serve para aplacar a ansiedade de quem sofre de ejaculação precoce...garotões melhoram a performance...mulheres se juntaram à legião de adeptos...italianos tem sorvete azul que contém o medicamento...em Paris, a substância do medicamento serve como tempero de alguns pratos". A matéria ainda mencionava que 72 milhões de pílulas foram vendidas no primeiro ano (enaltecendo o fato). E que é impossível mensurar os consumidores que pedem para os parentes trazerem dos Estados Unidos, onde se compra sem muitas exigências. 
Informação ou Marketing? Sensacionalismo na capa para vender mais revistas? Irresponsabilidade no incentivo à prática da automedicação?

Cabe fazermos a seguinte reflexão: vale tudo para vender mais revistas, até mesmo comprometendo a saúde da população? Notícia ou matéria paga? Informação ou mais uma estratégia de marketing da indústria farmacêutica para vender mais e mais? Por que as leis não são cumpridas, falta boa vontade, fiscalização ou uma política efetiva nesse sentido? 

São inúmeros fatores que fazem parte desse contexto, mas sem dúvida a falta de informação faz com que a população brasileira seja vítima da situação. A indústria farmacêutica, que investe milhões em pesquisas buscando a cura das pessoas, é a mesma que não mede esforços ao recorrer a todo tipo de marketing e propaganda para esvaziar as prateleiras das farmácias. 

Como se não bastasse o poder da indústria farmacêutica em altos investimentos de marketing, ela encontra como parceira a mídia de massa, que legitima, ao distorcer algumas informações, tornando-as sensacionalistas e divulga muitas vezes sem responsabilidade medicamentos a leigos, que não deveriam receber determinada informação sem orientação de um profissional da saúde. 

O lucro a qualquer preço gera índices alarmantes de automedicação no Brasil e consequentemente, mortes por intoxicações. 
O país está doente, não apenas pela pobreza, miséria, mas pela falta de fiscalização e muitas vezes, da boa vontade em se mudar o cenário existente no país.


sábado, 8 de abril de 2017

O consumidor do futuro e as estratégias persuasivas: a utilização da criança nos anúncios publicitários no Brasil.

A imagem da criança vale mais do que mil palavras

Não é de hoje que as crianças estão presentes na publicidade. Na publicidade de medicamentos, a história é antiga. Bayer, Xarope São João, Biotonico Fontoura utilizaram muito da imagem da criança em seus anúncios. E a estratégia era sempre a do sofrimento, da tristeza, da dor relacionando o medicamento como salvador. Emulsão de Scott, feito à base de fígado de bacalhau, surgiu em 1830 na Filadélfia, Estados Unidos (BUENO, 2008, p. 40). Até hoje ocupa as prateleiras das farmácias brasileiras. Xarope Bromil, cujo slogan era “o amigo do peito”, também utilizou crianças na publicidade.
 As estratégias de marketing têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para influenciar crianças e jovens. O que antes era concentrado em mensagens televisivas, atualmente ocupa revistas segmentadas, sites na internet, jogos e aplicativos em celular e ações pontuais em cinemas, shoppings e parques.
Strasburger levantou em suas pesquisas, dados da criança norteamericana, e concluiu que cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais. Essa atitude tem levado à publicidade reconhecer que as crianças de hoje representam os consumidores adultos de amanhã (2011, p. 65). Por isso o investimento nelas hoje, pode gerar um consumidor fiel. As crianças desenvolvem lealdade a marcas particulares.
Segundo Linn (2006, p.233) “as agências de publicidade são pagas pela sua capacidade de oferecer as crianças como “propriedade” para determinada marca, para toda a vida, esperam.”.
Segundo Strasburger (2011, p.66), “muitas empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se engajam no que é chamado de marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para cultivar a fidelidade do consumidor desde uma idade muito precoce.”
Esse fenômeno da fidelidade da marca é percebido no dia a dia. Quando a criança vê outra criança com uma roupa, um tênis, uma boneca, um carrinho, uma bola, passa a desejar e requisitar todos aqueles objetos, ou seja, a possibilidade de estar no lugar do outro passa a ser possível.
Para a Publicidade não interessa se a criança é ou não um consumidor diferenciado, impulsivo, sem uma opinião formada a respeito do querer e poder. Importa sim que a criança é consumidor. Além de consumidor, a criança aos olhos da Publicidade é um objeto de sedução das mensagens voltadas aos adultos.
A imagem da criança utilizada de maneira indiscriminada na publicidade brasileira é um fato. A criança é frequentemente vista como uma oportunidade comercial. Em produtos direcionados a ela ou não. Nem sempre a imagem da criança na mídia se restringe a brinquedos, chocolates, sorvetes, fraldas, xampus, papinhas e leite, ou seja, a produtos que podem trazer algum tipo de benefício a ela.
Cada vez mais os modelos infantis estão nas campanhas de automóveis, geladeiras, seguros, bancos, etc. A credibilidade que a criança transmite, assim como a emoção presente em um gesto, um sorriso, podem agregar valor à marca. Em essência, as crianças simbolizam tudo que é puro, verdadeiro e bom e, por associação, o produto promovido pela criança também pode ser considerado bom.
Segundo Rao (2002, 114), aos olhos da Publicidade, a presença de uma criança torna-se imprescindível nas mensagens de produtos que enfatizam aspectos de cuidado e alimentação. Para a autora, as pomadas que aliviam a dor, os substitutos de alimentos que fornecem energia, a máquina de lavar que deixa as roupas brancas e o forno de microondas, que cozinha os alimentos, precisam de uma criança para transmitir amor e carinho dos pais para com a criança.
Atualmente a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas se veste como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também conversa e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer parte da mídia de massa imediatamente. As crianças estão em filmes publicitários para adultos, não apenas como uma estratégia de sensibilização, mas como espelho da realidade. 
Desde o lançamento da marca Oi, telefonia móvel, a presença da criança é marcante. Independentemente do conteúdo da mensagem no contexto dos filmes da Oi, as crianças são utilizadas no final dos filmes apenas para dizer Oi. A marca passou a explorar a marca como expressão, o que se tornou um bordão nos filmes publicitários.
  
Na publicidade brasileira é comum o uso da imagem da criança em campanhas de automóveis. Seja no lançamento do carro, de uma nova marca ou modelo, ou em aspectos funcionais que estão caracterizados em itens do carro, como, por exemplo, um tipo de freio que promete garantir a melhor segurança à família.
Automóveis são produtos voltados aos adultos. Crianças não dirigem. As marcas de há décadas utilizam crianças em suas campanhas, sobretudo televisivas. Muitas vezes as crianças aparecem nas campanhas dentro do contexto da família, porém, na maioria das vezes aparecem para sensibilizar os adultos.
Os símbolos de uma instituição como a família estão arraigados de maneira profunda na cultura brasileira, principalmente nas classes sociais de maior poder aquisitivo. A publicidade explora esses valores e utiliza a criança como objeto, inclusive estético, em campanhas publicitárias, voltadas aos adultos.
A criança já é protegida hoje de possíveis excessos das empresas por uma série de normas e regulamentações: Código de Defesa do Consumidor, Estatuto da Criança e do Adolescente, CONAR e ANVISA. Como se não bastasse, há projetos de lei bem mais radicais em trâmite. O PL 5921/2001 propõe simplesmente a proibição de toda publicidade direcionada à criança, apesar de seu teor ter sofrido várias modificações durante estes 10 anos em que passa de comissão em comissão. O PL 87/2011 quer a proibição de qualquer forma de publicidade dentro de escolas do ensino básico. O PL 244/2011 considera abusiva a publicidade que possa induzir a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família. Eu gostaria de saber quem serão os sábios definidores destes valores éticos e balizadores daquilo que conspira contra eles. Há ainda o PL 702/2011, que busca eliminar a publicidade infantil no período das 7 às 22 horas, pretendendo colocar assim as crianças a salvo.
Nos Estados Unidos, a publicidade para crianças e adolescentes é limitada a 20% do total veiculado. Há um limite de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por hora nos fins de semana e de 12 minutos por hora durante a semana.
Mas a publicidade não é a única responsável pela inversão de valores e pelo consumo, por vezes irracional. A publicidade é um fator dentre outros que integram um processo mais geral, mais sistêmico da sociedade. A participação das crianças nos anúncios, filmes publicitários, enfim, em grandes campanhas, têm aprovação da família.
Mesmo com a aprovação da família, criança não tem maturidade psicológica suficiente para ser tratada como adulto ou adolescente, mesmo às vezes tendo o porte físico de um. Obrigar a criança a enfrentar filas de testes, tirá-las da escola, ou de outra rotina e deixá-las horas, dias, meses expostas a ensaios fotográficos ou gravações, é no mínimo, abusivo.

A presença da criança na publicidade

Alguns projetos têm procurado regulamentar a publicidade para crianças, e não a exploração da criança na Publicidade. “Publicidade infantil, um polêmico projeto”, da Câmara dos Deputados, de 2009 luta pela proibição de propaganda de produtos e serviços dirigidos à criança entre as 7h e 21h, além de determinar regras para a publicidade infantil e sanções administrativas se houver descumprimento da lei. Projetos como esses são defendidos por organizações da sociedade civil como, Instituto Alana, dedicado a fomentar a educação, a cultura e o amparo da população em geral.
Segundo o documento “Legislação de proteção de crianças e adolescente contra a Publicidade ofensiva: A situação do Brasil e o panorama internacional”, de Cristiano Aguiar Lopes, Consultor Legislativo da Área XIV Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática, o que se pretende é mostrar que as crianças são sujeitos sociais ainda em formação e, portanto, com princípios éticos bastante maleáveis. Essa seria a principal característica que faz com que esse grupo necessite de uma atenção especial na regulação da mídia. Para o documento, por serem considerados hipossuficientes, as crianças são titulares de uma proteção especial, denominada proteção integral no ordenamento jurídico brasileiro.
Outro mecanismo constitucional de suma importância para a proteção de crianças e adolescentes contra conteúdos ofensivos é a classificação indicativa, prevista no inciso XVI do art. 21 e no inciso I do § 3o. do Art. 220, ambos regulamentados pelo Estatuto da Criança e do Adolescente.
Na prática, a verdade é que as regras mais importantes relativas a conteúdos midiáticos destinados a crianças trazidas pelo ECA – os princípios da classificação indicativa – infelizmente não são aplicáveis à publicidade.
Para o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), é importante que a criança tenha proteção integral também como o amparo físico, material e psicológico à criança e designa a negligência como qualquer forma de desatenção, descuido ou desleixo.
No Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), no capítulo II, seção 11, artigo 37:
“(...)
f) o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente condenáveis;
g) qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira procuração e as boas maneiras como segunda;
De onde se conclui que a exploração indevida da imagem de uma criança é posição antiética na publicidade.
Em relação à publicidade de medicamentos, o CONAR apresenta no Anexo I do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, referente aos Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição que a publicidade dos produtos submetidos deve observar as normas específicas, as quais complementam as normas gerais do Código.
A exposição da criança na mídia, sobretudo em publicidade deveria ter ainda mais cuidado quando se trata de medicamentos. Ao colocar crianças e qualquer apelo típico do universo infantil (animações, áudios, ídolos, personagens, etc.) em filmes publicitários de produtos para adultos, tais abordagens se tornam atraentes também para menores. Pois a criança pode não se interessar por um carro ou por uma conta bancária, mas o apelo infantil também nesses produtos pode lhe fazer desde cedo atentar para a publicidade em geral e, consequentemente, para desejos de consumo presentes em outros anúncios.
Sendo assim, ao relacionar o medicamento com a criança, é preocupante imaginar que se a criança pode desenvolver a fidelidade pelo produto e pela marca de um produto qualquer, o perigo que é a criança desenvolver o apego ao medicamento, estimulado por substâncias que levam à dependência ao mesmo.
Os números assustadores publicados recentemente pelo Jornal do Brasil aponta que pesquisa feita pelo CEATOX (Centro de Assistência Toxicológica do Hospital das Clínicas da Faculdade da Universidade de São Paulo) indicou que, no primeiro semestre de 2012 ocorreram 600 casos de intoxicação, dos quais a maioria das vítimas (25%) era criança de 1 a 4 anos. A faixa de 5 a 9 anos representou 8% dos casos. (www.jb.com.br). Segundo a matéria, a criança vê com frequência os pais consumirem medicamentos, assim como se atraem por embalagens coloridas de medicamentos de venda livre, expostos em farmácias e consumidos pela família de maneira indiscriminada.

A criança ao ser utilizada em publicidade aos adultos também não deixa de comunicar crianças.  E a criança tende a imitar criança. Do irmãozinho mais velho, coleguinha da escola até os anúncios na mídia de massa, a criança se vê quase que o tempo todo brincando com determinado brinquedo, junto ao pai ao abrir uma conta em determinado banco, com o cachorrinho e a família no carro novo, triste doente com a mãe lhe dando um xarope.

Considerações finais
            A imagem da criança é insistentemente utilizada na mídia, seja para anunciar produtos para o seu universo, ou não. O fato é que à luz da Legislação, jovens e crianças brasileiras podem ser intervenientes em anúncios de quase todos os produtos, inclusive daqueles não destinados ao seu consumo exclusivo, o que de certa forma, abusa da figura inocente, pura e ingênua da criança. Percebe-se o quanto às pessoas se preocupam com o consumo. Consumo muitas vezes desenfreado e irracional, como o de medicamentos, que pode levar à dependência e até à morte. Ou seja, o medicamento é visto e comercializado como produto qualquer. Em relação à publicidade de medicamentos, historicamente, os anúncios sempre procuraram conter promessas de cura, sem limites, utilizando imagens de crianças ou não. E mesmo com a regulamentação e fiscalização da ANVISA e a existência do CONAR, os medicamentos têm suas mensagens constantes na mídia de massa. A imagem da criança, por sua vez, é insistentemente utilizada na mídia, inclusive na publicidade de medicamentos, o que pode gerar uma fidelidade à marca. E medicamento não é mercadoria qualquer. 

quarta-feira, 15 de fevereiro de 2017

PUBLICIDADE E ÉTICA: A IMAGEM DE ELEMENTOS INFANTIS NA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS



A publicidade de medicamentos, de venda livre, ou seja, de medicamentos isentos de prescrição médica, utiliza desenhos como abelhinhas e ovelhas, verdadeiros personagens de desenhos animados, para vender analgésicos e xaropes.
Uma vez que na publicidade de medicamentos existem várias restrições, dentre elas não poder mostrar pessoas consumindo o medicamento tampouco utilizar imperativos: use, compre, tome, a animação tem sido um recurso visual bastante utilizado.
A animação sempre foi bastante utilizada no universo do público infantil. As crianças em faixa etária menor de sete anos, geralmente não distinguem se a animação é publicidade ou não. Com isso podem desejar o que nem sempre é voltada a elas.
Se medicamento deve permanecer longe ao alcance das crianças, como consta na ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade de medicamentos no país, o que justifica o enorme número de elementos infantis nas mensagens publicitárias de medicamentos?
O insistente discurso de liberdade de expressão de alguns publicitários, na verdade se aproxima mais do uso de estratégias persuasivas impensadas ou, o pior, bem pensadas, onde o importante é persuadir, não importa quem nem como. Não se trata de censura, mas sim responsabilidade. Medicamento leva ao erro se consumidor sem racionalidade, fato real no Brasil. A falta de cuidado ao propagar aos adultos ou crianças, promessas de cura, incentivo ao consumo, até mesmo simpatia ao produto, no caso medicamento, só contribui com a automedicação, desenfreada e descabida.
Não se trata de atribuir culpa à publicidade, até porque a publicidade não pode ser responsabilizada pelos danos gerados até aqui à população que consome medicamentos de modo desenfreado e irracional, mas sim de cobrar o cuidado e a ética nas intenções exageradas que ainda existem na publicidade de medicamentos, sobretudo quando utilizam crianças e são voltadas elas.
Durante o texto, as campanhas dos medicamentos Naldecon e Melagrião que utilizam desenhos animados e imagens lúdicas na publicidade serão observados, assim como os aspectos persuasivos e éticos.

Criança e Publicidade
Segundo Strasburger (2011, p.66), “muitas empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se engajam no que é chamado de marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para cultivar a fidelidade do consumidor desde uma idade muito precoce.”
Segundo Montigneaux (2003, p. 35), até mais ou menos oito anos de idade, a criança  adquiri a capacidade de representar qualquer coisa que lhe seja conhecido e que passa a ter um significado, ou seja um nome ou imagem. Graças a isso é que a linguagem pode se desenvolver na criança.
Na ‘lógica’ da criança funciona mais ou menos assim: a criança repetidamente vê no filme publicitário um personagem animado, alegre, brincalhão! Em seguida vê nas revistas que a mãe compra ou assina. Vê e interage com o personagem na internet. O personagem em todos os momentos aparece ao lado do produto. Para ela, o personagem é um amigo que lhe oferece algo bom. Ela quer o produto, pois entende que jamais o produto de um amigo lhe fará mal. A criança consome em algum momento da sua vida e continua a associar o produto e o personagem a coisas boas para sua vida. Em se tratando de uma publicidade de medicamentos, existe o agravante do produto nem sempre fazer bem (o medicamento têm contra-indicação), além de levar ao uso contínuo ou dependência química.
Atualmente a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas se veste como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também conversa e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer parte da mídia de massa imediatamente. 
Assim como já acontece com a questão da alimentação, pode acontecer com os medicamentos. Um estudo realizado na Universidade de Yale Rudd Center para Política Alimentar e Obesidade, em Connecticut, nos Estados Unidos aponta alguns vilões da alimentação das crianças: os personagens de desenhos animados. De acordo com o resultado da pesquisa, mais de 50% das crianças acham que um produto que tem a embalagem decorada com personagens animados é mais gostoso que o mesmo produto embalado em um pacote sem ilustrações. Entre 73 e 85% das crianças que participaram do estudo disseram preferir comer um produto com embalagem de seu desenho favorito a um lanche saudável. Os pesquisadores trabalharam com 40 crianças com idades entre quatro e seis anos de idade. De acordo com dados do estudo, nos Estados Unidos, as empresas de alimentos e bebidas investem cerca de US$ 1, 6 bilhão para atrair a atenção das crianças para seus produtos (Portal Época).
Os personagens aparecem em embalagens de produtos há décadas. Eles estão nos brinquedos, pacotes de balas, doces e bolachas e as crianças vivem desde muito cedo no mundo das imagens. Imagens são preciosos recursos visuais voltados à publicidade infantil, nas diversas mídias: TV, revistas, internet, games, celular, embalagens, entre outros. Segundo Batista; Rodrigues “As imagens são memorizadas e associadas às outras impressões do momento e provocam reações para entrar na vida racional.” (www.intercom.org.br).
As estratégias publicitárias têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para influenciar as crianças. Portanto, o que antes era concentrado em mensagens televisivas, atualmente ocupa também jogos e aplicativos em celular.
Segundo Strasburger (2011, p. 65), cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais. Essa atitude tem levado a publicidade reconhecer que as crianças de hoje representam os consumidores adultos de amanhã. Sendo assim, investir em crianças seria o mesmo que garantir um consumidor fiel no futuro.
A publicidade caracteriza-se por sua intencionalidade. De um lado a marca objetiva à venda e à lembrança do produto. Do outro, o consumidor, com suas necessidades, vontades e angústias recorre à compra das marcas.
Isso parece ser bem claro. Mas quando envolve criança, consumo de medicamento, não pode ser encarado com tanta naturalidade. As crianças estão consumindo cada vez mais e mais cedo, medicamentos, sem saber o que estão fazendo.
Segundo Bahri, em uma conferência realizada na Índia, em 2013, contatou-se que mais da metade dos meninos e meninas americanos e europeus usam analgésicos todo mês para tratar dores de cabeça. Para Bahri, é na adolescência que se formam os hábitos de saúde (Portal Istoé).
De acordo com o Sistema de Vigilância e Acidentes do Ministério da Saúde, a ingestão acidental de medicamentos corresponde a 50% dos acidentes domésticos envolvendo crianças de até nove anos (www.propmark.uol.com.br).
Ou seja, são vários os motivos para não aproximar criança de medicamentos em hipótese alguma.
No Brasil tornou-se comum uma prática muito prejudicial à saúde, a ‘autoprescrição’, a automedicação. De fato, as pessoas consomem medicamento sem saber o que estão consumindo e indicam aos outros, como detentores de um conhecimento que verdadeiramente não têm.
Trata-se de uma herança cultural, mas também do incentivo constante da publicidade ao longo da história da publicidade brasileira. Com isso, o país ocupa a 5ª posição em um ranking de países cuja população se automedica. O consumo irracional de medicamentos leva às pessoas à intoxicação e, muitas vezes, ao óbito.
Um teste feito por técnicos de farmácia analisou o comportamento do público distribuindo 4.000 caixas de medicamentos fictícios. Oitenta e cinco por cento não perguntaram nada, 15% se interessaram em saber qual a indicação do remédio e menos de 1% questionou se havia alguma contra indicação (Portal TV Cultura).
No Brasil, a venda de medicamentos sem prescrição, nas farmácias e drogarias, é liberada para alguns tipos de medicamentos, como, por exemplo, para febre, dores e anti-inflamatórios. A maioria das farmácias não dispõe de informações de prevenção para alertar sobre os riscos do medicamento.
Em relação ao consumo de medicamentos, é importante entender que medicamento é bem de saúde e não mercadoria qualquer. Por isso mesmo, a propaganda de medicamentos segue regras impostas pela ANVISA e pelo CONAR.
Para Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.” 
Análise

O xarope Melagrião existe há mais de setenta anos e é um dos três xaropes mais vendidos no Brasil. O xarope pertence ao Laboratório Catarinense, que atua na área farmacêutica comercializando medicamentos vendidos sem prescrição médica.
Na campanha, o filme utilizou como recurso persuasivo o personagem animado, ou seja as abelhinhas falantes. O filme publicitário de Melagrião (disponível no YouTube, em https://www.youtube.com/watch?v=r8L7xKQgG6E). O filme foi veiculado na versão de 30 segundos na televisão na Globo, Rede TV, Band e no Cartoon Network, o que evidencia a intenção de atingir o público infantil.
O campanha foi elaborada pela agência Exit Comunicação Estratégica, de Joinville. O tema é “Já viu abelha com tosse?”.  O destaque foi para as abelhas e o principal componente do produto, o mel. A campanha contou também com a criação de uma abelha de pelúcia que foi entregue aos clientes. Provavelmente o bicho de pelúcia tinha endereço certo, as crianças. A campanha foi exposta nos mais de cinco mil pontos de vendas em todo país.
O filme desperta a atenção do telespectador infantil. Feito em animação 3D, mostra um grupo de abelhas voando sobre o campo quando de repente, ouve-se o som de tosse. O grupo investiga e descobre um intruso vestido de abelha, no caso um vagalume, que pretende saber o segredo de como acabar com a tosse. A abelha-chefe lhe dá o xarope Melagrião que cura a tosse, e assim o intruso é acolhido pelas abelhas (www.portaldapropaganda.com.br).
Segundo Blessa (2008, p. 48), a grande luta para atrair o consumidor de medicamentos de venda livre se faz pela indústria farmacêutica no ponto de venda, uma vez que a venda livre não depende de prescrição e, portanto, se faz diretamente e por livre escolha nas farmácias. Para a autora (ibid, p. 187), a ação no ponto de venda tem que ser cada vez mais comportamental, pois nesse ambiente a guerra da comunicação é grande e boa parte da verba publicitária é destinada a ele. O ponto de venda é o local onde o produto estará ao alcance dos consumidores. O merchandising é uma ferramenta fundamental para atrair e conectar os possíveis consumidores, potencializando no ponto de venda a vontade de compra. Para tanto, as ações são diversas: do folheto de ofertas do estabelecimento, sacola para embalar compras, display ou faixa de gôndola destacando o medicamento às práticas diferenciadas premiando para vender determinado medicamento. Ainda segundo a autora, os materiais que mais funcionam em farmácias são: cartazes de ofertas de preços; wobbler e stopper; faixas de gôndola; bandeirolas; ilhas; móbiles; topo de ilha; adesivos de chão; folhetos; take one; adesivos de vitrine.

Considerações Finais
Projetos, Leis, Resoluções, fiscalização, intenção enfim, são muitas as pressões para que não existam mais abusos por parte da indústria farmacêutica, em suas mais diversas estratégias de marketing e campanhas publicitárias. Tais estratégias estão sempre presentes no discurso publicitário, discurso que se utiliza de recursos verbais, visuais e sonoros recheados de intenções persuasivas. São mensagens persuasivas expostas na mídia de massa e no ponto de venda, e ocupam cada vez mais os aplicativos presentes em celulares.
Embora existam restrições na publicidade de medicamentos, dentre elas não poder mostrar pessoas consumindo o medicamento tampouco utilizar imperativos: use, compre, tome, a animação tem sido um recurso visual bastante utilizado.
A animação sempre foi bastante utilizada no universo do público infantil. No trabalho, a animação aparece em duas campanhas de medicamentos: Naldecon e Melagrião que utilizam desenhos animados e imagens lúdicas na publicidade, em princípio para atrair adultos, mas com forte apelo infantil.
Se medicamento deve permanecer longe ao alcance das crianças, como consta na ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade de medicamentos no país, não deveriam existir elementos lúdicos nas mensagens publicitárias de medicamentos.
Embora medicamento não seja produto qualquer, muitas vezes é tratado na publicidade como tal. A publicidade de medicamentos utiliza recursos persuasivos diversos para que o consumidor sinta-se atraído pelas marcas de analgésicos, xaropes, pastilhas, enfim, para que o consumidor seja fiel ao medicamento. O uso do elemento infantil, lúdico, aparentemente ingênuo, como personagens animados, mascotes, na publicidade de medicamentos, desperta a atenção também das crianças. A partir do momento que a publicidade de medicamentos passa a atrair crianças, por meio das mensagens persuasivas, é preocupante. Aos olhos da lógica comercial, a criança seria então o consumidor de determinado produto, no caso o medicamento no futuro. Porém, medicamento gera dependência, que leva à intoxicação, que pode levar à morte.
Nesse sentido, não faz mais sentido o discurso de liberdade de expressão de alguns publicitários. A falta de cuidado ao propagar aos adultos ou crianças, promessas de cura, incentivo ao consumo, até mesmo simpatia ao produto, no caso medicamento, só contribui com a automedicação desenfreada do brasileiro.
Referências bibliográficas
BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
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