Publicidade de Medicamentos no Brasil atual. O caso “Garoto Cloroquina”

Não é de hoje que a doença está associada a todo e qualquer mal da humanidade.

2020 ficará marcado para sempre como “o ano da pandemia” (COVID-19), sinônimo de “doença sem cura”, “dor sem remédio”, “doença do século”, “garoto Cloroquina”. Sim, “garoto Cloroquina”.

Em 11 de março de 2020, a Organização Mundial de Saúde (OMS) declarou a pandemia de COVID-19, doença causada pelo coronavírus (Sars-Cov-2). O termo pandemia se refere ao momento em que a doença já está espalhada por continentes, com grande transmissão entre as pessoas. "Pandemia não é uma palavra para ser usada de maneira leviana ou descuidada. É uma palavra que, se mal utilizada, pode causar medo irracional ou aceitação injustificada de que a luta acabou, levando a sofrimento e morte desnecessários". Palavras ditas por Tedros Adhanom Ghebreyesus, diretor-geral da OMS (PORTAL GLOBO, 2020). 

Saúde talvez seja o assunto mais comentado, sobretudo por envolver dois aspectos relevantes à condição humana: nascer e morrer. Doença está relacionada, quase sempre, à dor. A dor talvez seja o maior desafio da Medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu próprio significado.  
O medicamento se tornou um símbolo da saúde. A crença de que existe a total cura das mais diversas doenças nas pílulas é uma realidade. Sabe-se que automedicação pode causar reações adversas e efeitos colaterais além de mascarar doenças e problemas de saúde. A herança cultural e a falta de acesso aos médicos contribuem com o alto índice de automedicação no país e, quando somadas à alta exposição de mensagens publicitárias na mídia, tornam à automedicação um caso de saúde pública. 

O aspecto simbólico é reforçado também no comportamento do consumidor. Pois o medicamento acompanha gerações das famílias. E nesse sentido, o valor do medicamento está além de seu preço e de sua função, é “prescrito” por avós, pais e mães sem qualquer orientação médica. 

A publicidade e o marketing investem alto nessa fidelização da marca. Medicamento é um grande negócio. 
O uso de personagens ou garoto-propaganda é uma estratégia muito comum em Publicidade. Na publicidade de medicamentos não seria diferente. Desde personagens como Jeca Tatuzinho criado por Monteiro Lobato para Biotonico Fontoura, as abelhinhas de Melagrião, o testemunhal de Olavo Bilac para o xarope Bromil até os tempos atuais, onde as celebridades não podem mais indicar que usam ou que o consumidor use determinado medicamento na mídia. A história da publicidade brasileira é recheada de casos de garoto propaganda de medicamentos. O analgésico Doril sempre utilizou apresentadores e artistas famosos de novelas em seus filmes publicitários (JESUS, 2008). 

Como em qualquer estratégia pensada e planejada pela publicidade, o mercado farmacêutico teve que se adaptar às exigências legais.
O discurso persuasivo do medicamento, sobretudo se for de uma marca conhecida e reconhecida (por exemplo fabricante de laboratório tradicional, marcas que seguem gerações) é relevante. Assim como, geralmente, o paciente não contesta seu médico, por acreditar na sua palavra, surge o que a filósofa Marilena Chauí, coloca no seu livro “Cultura e Democracia”, como Discurso Competente, que seria o discurso que pode ser proferido, ouvido e aceito como verdadeiro, autorizado. O médico tem um certo poder sobre o paciente, um verticalismo existente entre quem tem o poder de falar e quem não tem. Assim como o que é científico e o que é popular (JESUS, 2008). 

Em meio à pandemia, um novo garoto propaganda surge na mídia brasileira, o presidente do Brasil: Jair Bolsonaro. O presidente passou a aparecer na mídia como o salvador da Pátria, ao indicar, “prescrever” e incentivar o consumo do medicamento Cloroquina e Hydroxicloroquina. Em julho de 2020, após afirmar que estava com coronavírus, o presidente intensificou a propagação da Cloroquina. “Segundo o Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos (SINDUSFARMA), o consumo de Cloroquina pelos brasileiros cresceu 358% durante a pandemia.” (PORTAL YAHOO, 2020). O aumento da procura pelo medicamento no Brasil, não aprovado no tratamento para COVID-19 pela Organização Mundial de Saúde, se deu pela divulgação de Bolsonaro e impulsionou os negócios de cinco laboratórios autorizados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) a produzir o medicamento no país. O governo passou a acelerar a produção da hidroxicloroquina no laboratório do Exército. (PORTAL YAHOO, 2020). 

O discurso publicitário presente na fala das personalidades, ao afirmarem que consomem o produto, assim como o discurso do alívio imediato, promessa propagada por anos pela indústria farmacêutica, novamente podem ser comparados ao de Bolsonaro. "A reação foi quase imediata. Poucas horas depois, eu já tava me sentindo muito bem". A promessa de bem estar, de cura, presente na fala do garoto-propaganda incentiva ao consumo. 
As informações sobre medicamentos devem ser comprovadas cientificamente e somente é permitida a publicidade de medicamentos regularizados. E na publicidade de medicamento não se pode ter garoto-propaganda (personalidade).  

Conclui-se que, mesmo atualmente, com a existência de Resoluções, controle e fiscalização da ANVISA e do CONAR, as mensagens publicitárias de medicamentos continuam existindo. E medicamento de tarja vermelha, vendido sob prescrição médica, impossibilitado pela ANVISA em ter publicidade divulgada na mídia, quando feita por uma autoridade, como o presidente Bolsonaro, é permitida. Propaganda enganosa é ilegal, mas quando feita pelo presidente do Brasil, não tem punição? Foram seis meses de divulgação, diariamente, em todos os meios de comunicação, com testemunhais, promessas de curas de um medicamento que comprovadamente não funciona para a função divulgada. Quantos consumidores, fragilizados pela doença e pelo medo, podem ter sido levados ao erro? Uma propaganda massiva, sem qualquer restrição ou impedimento. O discurso acima do bem e do mal, do “Garoto Cloroquina” foi, sem dúvida, o maior caso de divulgação de medicamento na mídia.  
 
 

A Publicidade do Medicamento no Ponto de Venda e suas Implicações em Relação ao Consumo

 

Dentro de um sistema capitalista, as pessoas são incentivadas a consumir cada vez mais produtos em pequena ou grande escala. Culturalmente fica difícil proibir o consumo ou até mesmo controlá-lo.

Atualmente, o consumo apresenta-se de maneira diferente. Não que a herança cultural, a história familiar, a influência pessoal e a tradição tenham mudado, porém novos processos passaram a existir. A venda interativa, proteção ao consumidor, possibilidade de conhecer mais sobre o produto antes de adquiri-lo, fez com que o comportamento do consumidor mudasse.

Embora o medicamento seja considerado produto qualquer para uns e não para outros, a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sus- tentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, representa um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo.

Remédio ou medicamento? Medicamentos e remédios são palavras utilizadas nas literaturas e na mídia de massa com o mesmo significado, mas não o são. Remédios têm várias formas de apresentação, de práticas religiosas aos medicamentos. Remédios têm uma relação bastante estreita com a cura, seja ela como for. 

O remediar ou atenuar ainda tem uma relação forte com a cultura, ou seja, o povo brasileiro tem como herança indígena a cura por meio de misturas de ervas e práticas empíricas. Medicamentos são em geral compostos químicos sintetizados em laboratórios, ou seja, pela indústria farmacêutica.

Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52) tem relação com medicamentos da medicina ou medicamentos modernos, os reconhecidos pelo FDA (Food and Drug Administration). O autor também conceitua medicamento de laboratório como efeito de molécula que implica efeito biológico in vitro, assim como noções de estabilizador, inscritor, marcador, arrombador e phármakon. 

Na sociedade envolvida pelo consumo, as marcas estão diretamente relacionadas às pessoas. Com o passar do tempo, desenvolve-se uma fidelidade à determinada marca, seja por herança cultural seja pela exposição na mídia ou no ponto de venda.

Alguns produtos, assim como os medicamentos, acreditam nas marcas sugestivas para contribuir com a lembrança. Essas marcas sugerem no nome a indicação do produto, como exemplo os medicamentos antidores: Dôrico, Saridon, Dor ex, Doril, além dos slogans que reforçam esse sentido: “Tomou Doril, a dor sumiu”.

Mesmo em tempos virtuais, a atmosfera do ponto de venda contribui e muito para as vendas. A comunicação visual é responsável, muitas vezes, pelo lugar agradável, com placas decorativas, decorações sazonais, fotos de pessoas (prová- veis consumidores), etc.

No Brasil, as vitrines das farmácias e drogarias são ocupadas com cosméticos, uma vez que por questões éticas não podem ser ocupadas por medicamentos. O material de ponto de venda mais utilizado por medicamentos de venda livre é o display. A simples definição de display é que se trata de um mostruário destinado a atrair a atenção do comprador. Os tipos de display são: de chão, de caixa registradora, de balcão, de ponta de gôndola, de prateleira, de linha. 

De um lado a ANVISA e os profissionais da Saúde Pública discutem questões que possam combater a automedicação no país. Do outro a indústria farmacêutica e os publicitários recorrem as mais diversas ferramentas da propaganda e do marketing, em busca de divulgação e vendas. 

O discurso persuasivo da propaganda de medicamentos de venda livre está presente na mídia de massa por meio da exposição das marcas, da divulgação de frases que produzem efeitos, principalmente quando repetidos em rádios, emissoras de televisão, revistas, outdoors. A indústria farmacêutica acredita ainda na força ponto de venda (farmácias e drogarias), um ambiente importante na decisão da escolha e da compra do consumidor. 

Difícil discutir e classificar ética. Não se deveria dar tanta importância à ética do medicamento ético, não ético, de venda livre ou não livre, mas sim de condutas éticas, o que envolve bom senso e atitude coletiva. 

No Brasil, é difícil regular ou controlar os excessos da indústria farmacêutica. Sem dúvida existem brechas em Leis e pouca fiscalização, o que torna a situação fora de controle. As promessas e abusos são constantes e o incentivo à automedicação é uma realidade.

texto publicado na Revista INOVCOM, https://revistas.intercom.org.br/index.php/inovcom/article/view/1600.

CONSUMO SIMBÓLICO E PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS NO BRASIL: a dor e a cura nos anúncios da Bayer.

Dor, cura e o consumo simbólico

Saúde talvez seja o assunto mais comentado, sobretudo por envolver dois aspectos relevantes à condição humana: nascer e morrer. Doença está relacionada, quase sempre, à dor. A dor talvez seja um dos maiores desafios da medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu próprio significado.

Segundo OMS (Organização Mundial da Saúde), saúde é “um estado de completo bem-estar físico, mental, social e não apenas ausência de doença ou enfermidade.”

No contexto da atenção à saúde, os medicamentos têm adquirido o status de símbolo de saúde, representando a materialização do desejado “completo estado de bem-estar”(Lefevre, 1991). Medicamentos são considerados na sociedade de consumo, como produtos comuns. Na realidade não deveriam ser tratados como tal. O produto não pode colocar em risco à saúde das pessoas. Consumir medicamentos, sem orientação de profissionais da saúde, é o mesmo que consumir veneno, uma vez que o que diferencia droga (medicamento) de veneno é a dosagem. Parece assustador, e realmente é.

A publicidade e o ponto de venda (farmácias e drogarias) incentivam à automedicação. Portanto, ocorre que a grande maioria da população brasileira tem acesso à publicidade, ao ponto de venda e ao medicamento, mas desconhece como e quando deve ser consumido. É o consumo irracional e indiscriminado. Muitas vezes o que é divulgado como o responsável pelo alívio imediato, pode levar a outras doenças e à morte.

Segundo a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária, pertencente ao Ministério da Saúde) o medicamento é considerado o meio rápido para a resolução de problemas de diversas origens. “O controle dos corpos e a cultura da medicalização em uma sociedade que funciona de uma forma mais prática, pode fazer com que muitas vezes as pessoas sintam que precisam se automedicar.”(BVSMS, 2019). Fato preocupante, uma vez que o Brasil está entre os países onde mais se consome medicamentos no mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, Japão, China, Alemanha e França (Kedouk, 2016, p. 19). 

O Anuário Estatístico do Mercado Farmacêutico, organizado pela própria ANVISA, apresenta números espantosos. Em 2017, as empresas movimentaram mais de R$ 69,5 bilhões com a venda de mais de 4,4 bilhões de embalagens de medicamentos. Medicamento então não deveria ser submetido às lógicas comerciais. E isso está longe da intenção de remediar ou amenizar a dor das pessoas.

Mas não é de hoje que a prática do autotratamento existe no país. Trata-se de herança cultural. Para amenizar a dor, são utilizados desde achados indígenas, chás e receitas caseiras com ervas, garrafadas regionais até o consumo abusivo de medicamentos comprados sem limites em farmácias.

O medicamento é um símbolo da saúde. A crença de que existe a total cura das mais diversas doenças nas pílulas é uma realidade. Sabe-se que a automedicação pode causar reações adversas e efeitos colaterais além de mascarar doenças e problemas de saúde. A herança cultural e a falta de acesso aos médicos contribuem com o alto índice de automedicação no país e, quando somadas a alta exposição de mensagens publicitárias na mídia, tornam a automedicação um caso de saúde pública.

Para Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.”

Segundo Lefevre (1991, p. 18) “o objeto medicamento, na formação social brasileira, não é uma, mas pelo menos, três coisas: um agente quimioterápico, uma mercadoria e um símbolo.”. E o que é mais preocupante, as três coisas ao mesmo tempo.

O aspecto simbólico é reforçado também no comportamento do consumidor. Pois o medicamento acompanha gerações das famílias. E nesse sentido, o valor do medicamento está além de seu preço e de sua função, é “prescrito” por avós, pais e mães sem qualquer orientação médica. A publicidade e o marketing investem alto nessa fidelização da marca. E mais perigoso ainda é que medicamentos viciam, ou seja, medicamento não é produto qualquer.

 

Publicidade de Medicamentos no Brasil

A publicidade é intencional e sua função primordial é levar o consumidor ao produto, por meio da mensagem persuasiva. Para tal, a publicidade bebe da fonte do cotidiano, busca retratar as pessoas em seus anúncios, para gerar empatia. “Por representar o real, o cotidiano dos indivíduos, seus hábitos de consumo, a publicidade tem seu caráter verossímel, parece ser real, mas não é o real, como uma ficção.” (Trindade, 2012, p. 39).

Na lógica da Publicidade, o importante é que o consumidor utilize uma marca a vida toda. Nascer e morrer consumindo o mesmo medicamento, é o que interessa à indústria farmacêutica, que investe em publicidade desde sempre. 

A história da publicidade brasileira tem relação direta com a história do país.  A publicidade de medicamentos nasce da necessidade, ou seja, a busca pela cura e a oferta de milagres. Em 1827, os remédios anunciaram no Jornal do Commercio, e nunca mais deixaram a mídia de massa (Bueno; Taitelbaum, 2008, p. 18).  Mas foi a partir de 1850 que os versos e as rimas passaram a fazer parte da linguagem publicitária brasileira. Somente com a conhecida “poesia do comércio”, os anúncios passaram a ocupar espaço em cartazes de bondes, jornais, revistas, enfim, nos meios de comunicação de massa (Jesus, 2008).

A indústria farmacêutica instalou-se no Brasil muito cedo e passou a investir em todos os tipos de anúncios: dos cartazes em bondes, aos anúncios de revista, anúncios em jornais e outdoors. O grande anunciante do setor, a empresa alemã Bayer fez  campanhas regulares na mídia. A Bayer destacava-se pela originalidade dos textos e qualidade gráfica dos anúncios. Sua principal estratégia era associar seus medicamentos às palavras: original, puro, científicos. Eram muitos os anúncios da Bayer para os seus medicamentos. Anúncios no Brasil por poetas, escritores e ilustradores. Por sinal, foi o escritor Bastos Tigre o responsável pela elaboração do slogan “Se é Bayer, é bom”, durante A Semana de Arte Moderna, de 1922. Slogan que a marca utiliza há quase um século.

Diferentemente do que ocorria em antigos anúncios de medicamentos, onde as marcas prometiam alívio imediato, sem qualquer controle da veracidade das mensagens, atualmente a publicidade de medicamentos é Regulamentada e Fiscalizada pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). 

A Resolução da Anvisa, RDC 102, de 2000, estabelece normas para a publicidade de medicamentos. Normas essas que controlam o que deve conter nas mensagens publicitárias e o que não pode conter nos anúncios, inclusive nos medicamentos sem exigência de prescrição (OTC), que são os que têm permissão de veicular na mídia ao consumidor final.  Não parece ser tarefa fácil fiscalizar tantas mensagens, sobretudo no meio digital. Até porque as estratégias de marketing são muito mais ousadas e velozes do que as Resoluções e fiscalização.

Considerações finais

O presente artigo resgatou conceitos de Comunicação e Saúde e constatou que a publicidade de medicamentos faz parte da história da publicidade brasileira. A indústria farmacêutica atravessou anos como poderoso anunciante na mídia. Anúncios de medicamentos, de diferentes formatos, veicularam durante décadas promessas de cura. A estratégia de mostrar pessoas sofrendo e o medicamento como grande salvador era mensagem comum na mídia brasileira. A herança cultural e a influência da mídia são fatores responsáveis pelo alto consumo de medicamentos por parte dos brasileiros. O pouco acesso à saúde e a facilidade em adquirir medicamentos em farmácias, fez com que o brasileiro passasse a se automedicar. Atualmente o mercado farmacêutico está entre os seis do mundo. Os laboratórios investem mais em marketing e publicidade do que em pesquisas. O medicamento e a saúde estão submetidos às lógicas comerciais. Medicamento faz parte do consumo simbólico. Ou seja, medicamento enquanto produto, representa o alívio à dor de cabeça, à cura da gripe, à cura da depressão. A publicidade legitimou esse poder do medicamento, prometendo milagres de cura. Mesmo atualmente com Resoluções e fiscalização da ANVISA e CONAR, as mensagens publicitárias continuam apresentando a dor como vilã e o medicamento como salvador. A linguagem verbal e visual nos anúncios antigos de medicamentos da Bayer, demonstram que prometer, ameaçar, exagerar, era algo comum para a época, e não representavam desrespeito, perigo, incentivo à automedicação, nem abuso ao consumidor.

Por fim, o trabalho revela que a proposta da publicidade de medicamentos no Brasil é conquistar consumidores, não  necessariamente em busca do alívio à dor, tornando-os fieis à marca, do nascimento à morte.

 

Bibliografia:

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        Brasília: ANVISA, p 90-107.

Jesus, P. R. C. (2008). Slogans na propaganda de medicamentos. Um estudo transdisciplinar: Comunicação, Saúde e Semiótica. Tese de doutorado, PUC, São Paulo, SP, Brasil.

Jesus, P. R. C (2014). Criação publicitária: conceitos, ideias e campanhas. São Paulo: Mackenzie.

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Nascimento, A. (2005). Isto é Regulação? São Paulo: Sobravime, p. 21-31.

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TRINDADE, Eneus (2012). Propaganda, identidade e discurso. Brasilidades midiáticas.       Porto Alegre: Sulina.

Uso de Medicamentos e Medicalização da vida: recomendações e estratégias (2018). Recuperado en: 11 de agosto, 2020, de http://bvsms.saude.gov.br/bvs/publicacoes/medicamentos_medicalizacao_recomendacoes_estrategia_1ed.pdf.

A presença do medicamento ético na mídia de massa. Propaganda ou Informação?

O presente artigo foi publicado por mim anos atrás. Nele já havia a intenção de analisar e entender o que era informação e o que era marketing. Leiam e tirem as conclusões.

Medicamento ético é aquele medicamento prescrito por médicos que, legalmente, não pode ser anunciado na mídia de massa, ficando a propaganda restrita apenas às publicações especializadas e, ainda assim, direcionada aos médicos através de propagandistas de laboratórios farmacêuticos. Mesmo assim, é comum encontrarmos reportagens e matérias nas principais revistas semanais do país, destacando medicamentos de tarjas vermelha e preta, portanto controlados, como novos produtos no mercado. Como se remédio fosse mercadoria comum. Neste momento, vale uma reflexão. Até que ponto essas matérias estariam esclarecendo a população de uma nova descoberta da ciência para a cura de uma doença, ou simplesmente não estariam divulgando medicamentos controlados na mídia de massa a pedido da própria indústria farmacêutica, como uma estratégia de marketing? Há um grande investimento por parte da indústria em pesquisas, mas também em marketing. Exemplo disso foi o Viagra, do laboratório Pfizer rendendo apenas em 2001, 1,3 bilhão de dólares. Na Pfizer, embora 90% do pessoal que conduz o desenvolvimento da pesquisa seja composto de cientistas, a equipe é chefiada por profissionais de marketing.  Quanto à divulgação dos medicamentos, os medicamentos de venda livre podem anunciar na mídia de massa, o que não ocorre com os medicamentos controlados (de tarjas vermelha e preta) que não podem anunciar na mídia de massa, segundo Lei de Vigilância Sanitária nº 6360, de setembro de 1976, atualizada pela Lei nº 9.294, de julho de 1996. Segundo a Resolução RDC nº 102/2000 da Agência Nacional da Vigilância Sanitária, republicada em 1 de junho de 2001, os anúncios publicitários devem conter a "contra indicação" em língua portuguesa, de forma clara e precisa. Podendo ser feito de maneira igual ao do registro na ANVISA. Fica proibida a veiculação de propaganda, publicidade e promoção de medicamentos éticos, de venda sob prescrição (controlados), exceto quando acessíveis exclusivamente a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos; na veiculação de propaganda e publicidade de medicamentos de venda sem exigência de prescrição devem constar da mensagem publicitária a identidade do fornecedor e seu endereço geográfico. Medicamento não pode ser visto como produto comum, pois envolve a saúde de milhões de pessoas. Se é proibido, segundo a Resolução RDC nº 102/2000, sugerir que a saúde de uma pessoa pode ser prejudicada se não usar tal produto, como confiar em médicos que prescrevem apenas determinado medicamento? No Brasil vende-se mais medicamento do que pão! Medicamentos de venda livre, também conhecidos como OTC e mesmo os éticos, que deveriam ser vendidos apenas sob prescrição dos médicos, são vendidos por telefone ou internet. E como se não bastasse a falta de fiscalização ou controle, o Brasil é considerado culturalmente, como a população que adora se automedicar, ou seja, toma desde o chá da vovó até analgésicos e antiinflamatórios disponíveis em farmácias e drogarias, além de ser considerado um dos maiores consumidores de ansiolíticos, onde 75% das mulheres são responsáveis por uso indiscriminado de tranqüilizantes. O número exagerado de lançamentos feitos ano a ano amplia as prateleiras e ao tratarem medicamentos como produto qualquer (às vezes prometendo efeitos irreais)

 

Informação ou Propaganda? Considerados "pop stars" da indústria farmacêutica, Prozac, Xenical e Viagra são "rotulados" como: "Drogas de Comportamento", por serem destinados primordialmente a melhorar a qualidade de vida das pessoas. Esses medicamentos atraem milhares de pessoas no mundo, geram verdadeiras minas de ouro aos laboratórios e estão presentes, de alguma forma, na mídia de massa. O Viagra certamente revolucionou o mercado, muito mais até pelo marketing do seu fabricante, a Pfizer. Lançado em 1998, então sem concorrência, reinou absoluto, chegando a ser consumido em um ritmo de 4 comprimidos por segundo (Revista Veja, 19 de abr. de 2000, p84). Por ter uma venda controlada, pois só pode ser vendido sob prescrição médica, o Viagra passou a ser contrabandeado, tamanha procura pelo comprimido azul. Não foi à toa que fez parte da mídia, como notícia (talvez) mas com manchetes no mínimo apelativas "A pílula milagrosa", de 1 de abril de 1998, na Revista Veja. Ou na matéria de capa de 24 de maio de 2000, com a manchete "Sexo depois dos 40 - vaidade, vida mais saudável e a medicina ajudam homens e mulheres na cama". Essa matéria mostra homens e mulheres praticando esportes, namorando e finaliza com o seguinte quadro: arsenal da meia-idade, onde existe uma lista de medicamentos para disfunção erétil, inclusive o Viagra, encabeçando a lista. Ainda na Revista Veja, a manchete "Super-remédios", com sentido de super-homem, salvador, tem em suas páginas internas uma pesquisa interessante sobre a evolução dos mais diferentes medicamentos, inclusive valorizando a pesquisa feita por cientistas durantes muitos anos. Ao lado, existe um quadro destacando alguns medicamentos, denominado-os como "estrelas", O Viagra aparece como a melhor pílula para disfunção erétil, por ser a primeira pílula contra impotência, aonde seu grau de satisfação chega a 80%. O uso da palavra "melhor" não parece indicado para quem deseja apenas informar e não divulgar, persuadir, fazer propaganda. Certo?       Cabe fazermos a seguinte reflexão: vale tudo para vender mais revistas, até mesmo comprometendo a saúde da população? Notícia ou matéria paga? Informação ou mais uma estratégia de marketing da indústria farmacêutica para vender mais e mais? Por que as leis não são cumpridas, falta boa vontade, fiscalização ou uma política efetiva nesse sentido? São inúmeros fatores que fazem parte desse contexto, mas sem dúvida a falta de informação faz com que a população brasileira seja vítima da situação. A indústria farmacêutica, que investi milhões em pesquisas buscando a cura das pessoas, é a mesma que não mede esforços ao recorrer a todo tipo de marketing e propaganda para esvaziar as prateleiras das farmácias. Como se não bastasse o poder da indústria farmacêutica em altos investimentos de marketing, ela encontra como parceira a mídia de massa, que legitima, ao distorcer algumas informações, tornando-as sensacionalistas e divulga muitas vezes sem responsabilidade medicamentos a leigos, que não deveriam receber determinada informação sem orientação de um profissional da saúde. O lucro a qualquer preço gera índices alarmantes de automedicação no Brasil e consequentemente, mortes por intoxicações. O país está doente, não apenas pela pobreza, miséria, mas pela falta de fiscalização e muitas vezes, da boa vontade em se mudar o cenário existente no país. Bibliografia BARROS, José Augusto. Propaganda de Medicamentos - atentado à saúde? São Paulo: Hucitec/Sobravime, 1995. BELFORT, Paulo. Propaganda Médica. Revista Médico-Científica: Jornal Brasileiro de Medicina. São Paulo: JBM, ano 41, n.3, p. 88, mar. 2000. BONFIM, José Ruben de Alcântara e BERMUDEZ, Jorge Antonio Zepeda. 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O Negro na Publicidade de medicamentos no Brasil.

Quando em março de 2019, a escola de samba Estação Primeira de Mangueira, campeã do carnaval, apresentou o enredo “História para ninar gente grande”, exaltando personagens pouco mencionados nos livros de história do Brasil, em especial os negros, ficou claro que a discussão do negro no Brasil voltaria à mídia.
As frases destacadas no samba-enredo, como: “Desde 1500 tem mais invasão do que descobrimento. Tem sangue retinto pisado. Atrás do herói emoldurado/ Mulheres, tamoios, mulatos”, evidenciaram tamanha injustiça da imagem e memória do negro na história do país.
Naquele momento, por meio de uma das festas midiáticas mais vistas no mundo, a história do Brasil seria apresentada de uma maneira nunca vista nos livros escolares. O negro, novamente seria o alvo. Não o público-alvo da publicidade, mas o alvo de uma discussão que inspirou debates, pesquisas e um novo olhar da história.
A publicidade é intencional e sua função primordial é levar o consumidor ao produto, por meio da mensagem persuasiva. Para tal, a publicidade bebe da fonte do cotidiano, busca retratar as pessoas em seus anúncios, causando empatia. “Por representar o real, o cotidiano dos indivíduos, seus hábitos de consumo, a publicidade tem seu caráter verossímel, parece ser real, mas não é o real, como uma ficção.” (TRINDADE, 2012, p. 39).  Mas se é assim, surge o questionamento: por que o negro quase não aparece na publicidade de medicamentos? Pessoas negras não sentem dor, não compram medicamentos?
A história da publicidade brasileira tem relação direta com a história do país. Em 1800, no tempo do Príncipe Regente, fugido para o Rio de Janeiro por determinação de sua Corte, já existiam anúncios em território brasileiro, inclusive divulgando a venda de escravos e de imóveis.  A publicidade encontrou, portanto, espaços para nascer e crescer, entrando na história e criando sua própria história, em uma trajetória de longa data, transitando por caminhos “de compras e vendas”, literatura, arte, cultura e entretenimento.
as o negro, ah o negro faz parte dessa história. O negro era mercadoria, como todos os escravos. Tal “mercadoria” era anunciada comumente: “Vende-se uma preta ainda rapariga, de bonita figura, a qual sabe lavar, engomar, coser e cozinhar, na Rua do Ouvidor número 35, primeiro andar.” (ibid., p. 16). E outros como: “Fugio um escravo de nome Adão, de idade de 40 anos mais ou menos. Quem o apreender e entregar a seu senhor receberá a gratificação de seu trabalho” .
Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 16) o primeiro anúncio que se tem registro foi de 1809 e dizia o seguinte: “Em 20 de agosto do ano próximo passado, fugiu um escravo preto, por nome Mateus, com os sinais seguintes: rosto grande e redondo, com dois talhos...receberá quem o entregar, além das despesas que tiver feito, 132$800 de alvíssaras”.
Submetidos às lógicas comerciais, escravos no Brasil ocupavam os classificados dos jornais. Segundo Freyre em seu “O escravo nos anúncios dos jornais brasileiros do Século XIX”, indica que quase todos os escravos eram aleijados ou enfermiços não tanto por doenças trazidas da África, mas por “causas nitidamente sociais e brasileiras” (FREYRE, 1979). Abolida em 1888, a escravidão é na verdade uma história obscura. Por meio de Freyre, uma história onde índios e negros sofriam maus tratos e não eram considerados seres humanos. O comércio de escravos envolvia compra, venda, troca, aluguel de escravos, em negócio que movimentou por anos a economia brasileira no século XIX. Os anúncios de escravos veiculados em jornais brasileiros do século XIX revelam a crueldade.
Embora hoje não exista "escravidão", os negros pouco aparecem em publicidade, muito menos na publicidade de medicamentos.
O Brasil é um país miscigenado e multiétnico. País onde se encontram brancos, índios, negros, asiáticos. Um país que se diz não racista, mas que não inclui na sociedade, muito menos na publicidade, o índio e o negro. E aí não se trata mais de minorias. Segundo o IBGE, 53,6% da população é formada por pessoas que se autodeclaram pretos e pardos, ou seja, maioria. 

A história do negro na publicidade brasileira é no mínimo contraditória. Enquanto a publicidade nega a realidade ao utilizar na maioria das vezes brancos em anúncios, o IBGE apresenta dados que comprovam que a população brasileira é na maioria negra.  O negro já foi produto. Os antigos anúncios veiculavam mensagens de compra, venda, aluguel e relatos de fuga dos negros escravos. Maltratados, humilhados, os negros brasileiros não eram considerados seres humanos. Mesmo após o abolicionismo, os negros continuaram sem dignidade e seguiram pela história, pouco retratados em livros e na mídia.
A publicidade ao não retratar o negro em anúncios, rejeita o consumidor negro, pois não o representa em suas mensagens. Para Trindade (2012, p. 45), “A publicidade apresenta em suas narrativas uma memória e uma história da vida privada, cotidiana, idealizada do brasileiro para o mundo e no mundo, do brasileiro para os brasileiros, além de construir modelos que representam a cultura mundializada.”. Nesse sentido não existiria o consumidor negro no Brasil. O negro segue na história pouco retratado, já que não está devidamente representado na publicidade.  Ao analisar almanaques com arquivos de anúncios da Bayer, livros de história da publicidade brasileira, notou-se que o consumidor negro pouco se viu na mídia, sobretudo na publicidade de medicamentos. O ex jogador de futebol Pelé foi a celebridade mais utilizada pela indústria farmacêutica em suas campanhas de vitaminas, analgésicos e medicamento para disfunção erétil. Outra celebridade que fez parte de anúncio de analgésico, foi o humorista Helio de la Peña, ex humorista do programa Casseta e Planeta. Atualmente o negro está representado na publicidade esporadicamente por algumas marcas, mas não aparece em anúncios de publicidade de medicamentos na mídia brasileira.

E você, o que pensa disso? Dê sua opinião, participe.

A presença do idoso na publicidade de medicamentos no Brasil

Quando me propus a participar do ALAIC 2018 em Costa Rica, ponderei sobre a importância de inscrever um trabalho que pudesse contribuir com informações e reflexões na minha área de pesquisa. São vinte anos dedicados à pesquisa e publicações a respeito do Consumidor e da Publicidade de Medicamentos no Brasil.  

O texto a seguir é um recorte do trabalho publicado e apresentado durante o Congresso.

Consumidor idoso no Brasil

Idoso? Pessoa idosa? Velhice? Terceira idade? Melhor idade? Pessoas longevas? Afinal qual a melhor palavra ou termo para se referir ao consumidor acima dos 60 anos?

Em 1963, a Organização Mundial de Saúde, fez uma divisão das faixas etárias, considerando meia idade: 45 a 59 anos; idosos: 60 a 74 anos ; anciãos: 75 a 90 anos e velhice extrema: 90 anos ou mais (Portal Jus, 2004).No presente texto será utilizada a palavra ‘idoso’, uma vez que é a que mais se apresenta em publicações que se referem a pessoas acima de 60 anos.O estudo se justifica porque no Brasil o crescimento de idosos é consideravelmente grande. Consequentemente o aumento do consumo de medicamentos também.

Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a estimativa populacional do Brasil conta com 207 milhões de habitantes. Um índice importante é que em menos de uma década, o Brasil aumentou em 8,5 milhões o número de idosos.Ou seja, a população acima dos 60 anos de idade deve passar de 14,9 milhões (7,4% do total), de 2013, para 58,4 milhões (26,7% do total) até 2060, devido ao contínuo aumento da expectativa de vida (Portal Conselho Federal de Farmácia, 2016).De acordo com o Relatório Mundial sobre Envelhecimento e Saúde, divulgado pela OMS (Organização Mundial de Saúde), “uma criança nascida em 2015 no Brasil ou em Mianmar, pode esperar viver 20 anos mais que uma criança nascida há 50 anos”. Inclusive no país, o número de pessoas com mais de 60 anos deverá crescer muito mais rápido que a média mundial.O Estatuto do Idoso (Lei no 10.741, de 1º de outubro de 2003) completou 14 anos e é considerado um marco jurídico para a proteção da população idosa brasileira.A questão do envelhecimento está presente em todas as sociedades e necessita de medidas que assegurem os “direitos do idoso” ou a “proteção à velhice” que estão situados, principalmente, entre os direitos sociais. Constam dos Planos de Ação Internacionais para o Envelhecimento (ONU 1982/2002) objetivos que recomendam às autoridades dos diferentes países adotar medidas de apoio às pessoas idosas, tanto no campo jurídico como na implementação de políticas sociais, devendo ainda seguir as três linhas prioritárias que são: pessoas idosas e desenvolvimento; saúde e bem-estar na velhice e entorno propício e favorável.Nas décadas anteriores, o idoso era apresentado e representado negativamente, com dependência total e isolamento. Era comum a mídia apresentar o idoso de maneira dramática ou por meio da comicidade.Infelizmente, por anos o Brasil ignorou a sua população idosa, se apoiando na imagem de um país jovem. Mas o fenômeno do envelhecimento é inevitável. Porém a maneira de encarar a velhice mudou. “Cinquenta anos atrás, ser idoso era completamente diferente de hoje, isso porque não se espera do idoso de hoje uma atitude passiva diante da vida” (Zanchi, Zugno, 2012, p. 359).Em relação ao consumo, produtos e marcas parecem ainda estarem despreparados, assim como estratégias de marketing e publicidade, para com o idoso. Uma pesquisa pelo SPC (Serviço de proteção ao crédito) pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) relatou que 67% dos idosos são os únicos decisores sobre as compras que fazem, mas três em cada dez (34%) afirmam sentir falta de produtos para a terceira idade (Portal M&M, 2016).

“É um consumidor que nem todo mercado está preparado para tratar. As marcas se preocupam com a geração atual e esquecem uma grande massa de pessoas que detêm o capital e tomam as decisões”, avalia Marcos Callegari, diretor de projetos da Escopo Geomarketing, empresa especializada em pesquisa de mercado. Os meios de comunicação mais consumidos pela terceira idade são TV aberta (80%), rádio (50%), TV por assinatura (45%) e internet (43%). Ente os conteúdos que interessam este público estão novelas, filmes e saúde (Portal M&M, 2016).

Publicidade de medicamentos no Brasil

O consumo irracional de medicamentos do brasileiro só aumenta. O brasileiro tem o hábito de se automedicar. Talvez por herança cultural, pela forte presença da indústria farmacêutica no início da publicidade brasileira, pelo alto índice de prescrição e, inclusive, escândalos da classe médica em parceria com os laboratórios. É no consumo, na dependência, na fidelidade às marcas, que a indústria farmacêutica investe. Não à toa, existem linhas de medicamentos voltadas para todas as fases da vida: infância, adulto, velhice.

Segundo Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.”

Quando se trata de compra de medicamentos, segundo pesquisa ACNilsen, o brasileiro possui a maior frequência de compra de medicamentos OTC (over-the-counter - vendidos sem prescrição médica) da América Latina. Mais da metade da população do país compra esses produtos ao menos uma vez por mês. Do outro lado, gripes e resfriados têm um alcance ainda maior, 59% da população, com uma alta frequência nos primeiros anos de vida (0 a 5 anos) e destaque na faixa etária com mais de 56 anos, onde complicações tendem a serem maiores.

Se medicamento é produto submetido às lógicas comerciais, fica difícil controlar seu consumo, quem dirá seu autoconsumo.

O risco de consumo de medicamentos inadequados ou o uso irracional de medicamentos, sobretudo os medicamenos vendidos sem prescrição médica em farmácias, é alarmante no público idoso.

“Os idosos geralmente têm problemas de saúde e são incitados pela publicidade a resolvê-los com a automedicação. Importa sublimar o grande número de medicamentos em venda livre e estímulo irresponsável ao seu consumo.” (Lopes, 2000, p. 52).

Profissionais da saúde com foco na terceira idade sabem que determinados medicamentos podem trazer riscos que superam os benefícios, principalmente se consumidos nessa fase da vida. Para servir de alerta, a Sociedade Americana de Geriatria atualizou a lista chamada de “Stopp-Start”, cujo objetivo é divulgar os medicamentos que podem ser potencialmente inapropriados para essas pessoas. No Brasil, o Instituto para Práticas Seguras no Uso de Medicamentos (ISMP) reforçou a medida (Motta, 2017).

E é de olho no consumidor idoso e dos seus problemas de saúde que a indústria farmacêutica está atenta.

É sabido que os problemas de saúde tendem a aumentar com a idade. Nas mulheres, alvo fácil dos laboratórios, são medicamentos para TPM, anticoncepcionais, hormônios na menopausa e medicamentos para tratamentos da osteoporose. Portanto, em busca de qualidade de vida e de prevenção, existe também o forte mercado das vitaminas e suplementos.

É lógico que o maior número de idosos significa crescimento no consumo de medicamentos, já que doenças crônicas, como hipertensão e diabetes, tendem a surgir com o avançar da idade. As farmácias e drogarias são o principal canal de dispensação de medicamentos, logo, não há crise capaz de frear o crescimento do varejo farmacêutico, impulsionado por uma demanda natural.

O setor farmacêutico faturou entre abril de 2015 e início de 2016, 66 bilhões de reais, crescimento de 10% em relação ao período de um ano antes, segundo dados do IMS Health, divulgados pela Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), o ano de 2016 fechou na casa de 69 bilhões de reais.

Em 2017, somente no primeiro semestre, foram comercializados 1,8 bilhão de medicamentos. Em virtude do envelhecimento da população brasileira houve um significativo aumento da expectativa de vida, esses fatores resultaram no aumento da venda dos genéricos, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (ProGenéricos), com base em dados do IMS Health.

Com isso, o IMS Health estima que o mercado farmacêutico brasileiro deverá alavancar em uma década, de 10º para o 5º lugar em faturamento mundial, ficando atrás apenas de grandes potências como Estados Unidos, China, Japão e Alemanha.

Na publicidade brasileira é comum a presença de idosos como avós no contexto das mensagens publicitárias, da velhinha engraçada que conversa com a neta em filme publicitário para vender chinelos, ou da senhora que exige determinada marca de presunto no supermercado, ou ainda de campanhas de vacinação da gripe, do Ministério da Saúde.

Os idosos dificilmente são alvo de campanhas publicitárias. Porém o idoso parece ser alvo fácil da publicidade quando o assunto é saúde. São comuns as promessas de medicamentos, terapias, tratamentos que visam protelar ou amenizar os efeitos da velhice. Nessa situação, depoimentos, testemunhais, presença de celebridades com discursos persuasivos ocupam espaço na mídia. Ainda é mais comum vermos os idosos na publicidade, junto à família.

O idoso na campanha do medicamento Benegrip Multi: o discurso da maturidade

O presente trabalho utilizou a pesquisa exploratória em livros e artigos acadêmicos, assim como a pesquisa documental na mídia de massa: internet, TV, revista e mídia exterior, em busca de material verbal, visual e digital da campanha publicitária do medicamento Benegrip Multi, cuja protagonista foi a atriz brasileira Nicette Bruno, de oitenta e cinco anos de idade.

A campanha publicitária do medicamento Benegrip Multi, lançada em 2015 foi amplamente divulgada pela mídia de massa e utilizou a atriz Nicette Bruno, idosa, como protagonista, junto à sua família.

O medicamento Benegrip tem a função de combater os sintomas de gripes e resfriados. A empresa Hypermarcas lançou a campanha para promover a versão líquida de seu antigripal, o Benegrip Multi. O medicamento é indicado a crianças a partir de dois anos de idade e aos idosos ou adultos que possuem dificuldades para tomar comprimidos.

Por isso mesmo, a marca buscou transmitir sua mensagem publicitária por meio de uma celebridade idosa, sua filha, também atriz, e suas bisnetas, crianças.

Para representar o novo medicamento, a marca buscou a força de uma verdadeira família brasileira, conhecida do público."Nicette Bruno e Beth Goulart transmitem o sentimento de amor e conceito de família. Elas são queridas pelo público, demonstram o carinho e a atenção que possuem uma com a outra, além de serem muito respeitadas em seus trabalhos”, explica Vesper Trabulsi, diretora de Marketing de Benegrip Multi.

A campanha contou com filme publicitário para TV, disponível no canal Youtube (https://www.youtube.com/watch?v=AEOf42KAEaI), spots em rádio, anúncios em revista e mobiliário urbano. A marca também investiu em mídia digital.

Nos anúncios de Benegrip Multi, percebe-se nas figuras 2, 3 e 4, mostradas anteriormente, a presença da família reunida, e a embalagem do medicamento em primeiro plano. A cores verde e laranja são destacadas, sendo que a bisneta de Nicette Bruno, também usa blusa laranja, a cor da marca. No relógio de rua, a atriz protagonista da campanha aparece apenas sozinha, até porque o formato menor do anúncio não permitiria a imagem da família. Mesmo assim a proposta da embalagem em primeiro plano se mantém, como nas demais peças publicitárias da campanha.

A palavra ‘novo’ aparece em destaque em todas as mídias, até porque trata-se de lançamento do produto Benegrip Multi, versão líquida.

No discurso persuasivo do filme publicitário, a atriz Nicette Bruno, aparece descontraída e animada. Brinca com a filha e as bisnetas enquanto apresenta o produto (Portal da Propaganda, 2016).

A atriz idosa aparece em todas as peças publicitárias da campanha, uma vez que é a protagonista e representa autoridade, sabedoria, ‘prescrição’. É culturalmente comum no Brasil e em outros países a voz da experiência. Além da credibilidade, o discurso da maturidade, experiência, é relevante nas famílias brasileiras quando se trata de marcas de geração para geração, sobretudo quando se trata de medicamentos.

Portanto, na campanha de Benegrip Multi prevalece o discurso da maturidade, ou seja, a mãe, bisavó, madura e experiente ‘indica’ o medicamento à família e ao telespectador, provável consumidor.

Segundo a experiente atriz, em entrevista, "Sempre usei Benegrip e quando fui convidada pela marca para estar nesta campanha, aceitei na hora, pois acredito no medicamento". Para a atriz Beth Goulart é sempre um prazer trabalhar com a mãe. "É uma oportunidade maravilhosa lidar com a sabedoria de vida e profissional da minha mãe. Nosso entrosamento é ótimo na vida pessoal e no trabalho também. E isso é motivo de muita alegria pra mim", afirmou Beth. (Brandão, 2015).

Embora a campanha, em especial o filme publicitário, retrate cenas do cotidiano, trata-se de uma representação da atriz com sua filha e bisnetas. Assim como acontece em novelas. Não se sabe ao certo se as atrizes e as crianças consomem de fato o medicamento.

O fato é que a presença de celebridades na publicidade de medicamentos é algo antigo. Ronaldo, Pelé, Kaká, Maitê Proença, Giovanna Antonelli, Reynaldo Gianecchini, Hebe Camargo, Fausto Silva, Jô Soares, Marcius Melhem, são apenas alguns nomes de famosos brasileiros, que já fizeram parte do discurso persuasivo de celebridades em campanhas de medicamentos na mídia de massa.

Celebridade é uma pessoa amplamente reconhecida pela sociedade. A palavra deriva-se do latim celebritas, sendo também um adjetivo para célebre, alguém famoso. As agências de publicidade e as produtoras têm um cuidado todo especial ao selecionar a celebridade ao produto, não é diferente quando se trata de medicamento. Um dos aspectos que levam em consideração é que a celebridade tenha imagem e qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha, assim como nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto.

A grande discussão está no fato da celebridade deixar apenas de assumir um papel de interpretação e assumir o provável papel de agente da saúde, que aconselha, indica e prescreve o medicamento. É incontestável que grande parte da população brasileira atribui um poder de cura aos medicamentos, não importando como o mesmo é consumido (automedicação). Por isso, a questão da presença constante da celebridade em publicidade de medicamentos é polêmica. Artistas recebem cachês altos para representar e não necessariamente para testemunhar a verdade, fato que já torna o discurso suspeito. Mas a partir do testemunho, a credibilidade do discurso persuasivo passa a ter força e, o artista de televisão, com grande exposição na mídia, pode persuadir o consumidor, levando-o à compra, ao consumo, muitas vezes imediato. Tal fato impulsivo não deveria ocorrer no caso do medicamento. Por conta disso, o testemunhal de celebridades, na publicidade de medicamentos, que antes era comum passou a ter restrições e praticamente a inexistir no Brasil.

Desde 2009, segundo a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) em Resolução estabelecida em 17 de dezembro de 2008, dentre outras exigências, o próprio ator que protagonizar o comercial do medicamento terá de verbalizar as advertências.

Na campanha de Benegrip Multi, Nicette Bruno não faz testemunhal, mas aparece segurando o produto, sugerindo que o usa e oferece à família e ao telespectador. Também ao dar entrevistas, afirma que utiliza o produto. Ou seja, as estratégias de marketing e da publicidade, tão presentes na indústria farmacêutica, de alguma maneira se mantêm, mesmo com Resoluções estabelecidas pela ANVISA, para controlar o consumo desenfreado de medicamentos no Brasil.

É o discurso da maturidade, onde os idosos estão inseridos, e que passa a fazer parte da publicidade brasileira, cada vez mais.

Considerações finais e reflexão

A longevidade ainda está um pouco distante da melhor idade. Com problemas de saúde, os idosos brasileiros passam por diversas dificuldades financeiras e sofrem com o descaso político e social no país.

Compreender o idoso, sob o ponto de vista apenas da idade, é não compreender a complexidade da situação, sem considerar aspectos históricos, culturais, psicológicos e sociais.

A indústria farmacêutica busca fidelizar o consumidor, seja pelo marketing, publicidade ou dependencia química, preferencialmente do “berço ao túmulo”. Porém é nos idosos que se percebe o mal que o medicamento lhe fez durante uma vida.

Embora o mercado e a publicidade não tenham percebido a importância do discurso da maturidade, o mesmo existe e timidamente se apresenta em campanhas.

Atualmente no Brasil, a publicidade tem utilizado os idosos em campanhas na mídia de massa, inclusive para dialogar com os jovens. A indústria farmacêutica tem apresentado campanhas na mídia, utilizando celebridades idosas, como Nicette Bruno, famosa atriz de oitenta e cinco anos, protagonista da campanha Benegrip Multi.

A presença da atriz com a filha, netas e bisnetas, representando a união da familia, demonstra o quanto é importante o discurso da maturidade, sobretudo para o idoso, que vê no medicamento à busca pela cura, e na família, o caminho mais seguro para uma vida melhor.

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