Crianças são crianças, sejam elas filhas de quem forem.
Mas isso muitas vezes
não importa. Muitas vezes os filhos de celebridades são vistos como celebridades e
têm sua imagem explorada na publicidade.
A imagem da celebridade, vista muitas vezes com credibilidade junto a um
público, assim como dona de um poder persuasivo, leva muitas pessoas a se
identificarem com determinada marca.
A palavra celebridade é derivada do latim celebritas, sendo também um
adjetivo para célebre, alguém famoso.
A partir do momento que a celebridade é associada a uma marca, ela passa a
representá-la. Portanto, utilizar celebridades em campanhas publicitárias é uma
estratégia persuasiva que a propaganda brasileira faz há anos e parece funcionar bem.
Sabe-se que o critério de escolha da celebridade, pela agência de publicidade e
pela marca, segue o seguinte raciocínio: a preferência é quase sempre pela boa
imagem da celebridade na mídia e na vida, como exemplos: o rapaz de família, moça certinha, os artistas queridos em novelas, atletas que não se envolvem em brigas
e figuras simpáticas na vida pessoal.
Afinal, a marca será associada a quem o público se identifica.
Isso tem relação com o endosso. Ou seja, o processo de endosso tem relação com elementos simbólicos da própria celebridade.
Para a marca é fundamental que o consumidor se identifique.
Segundo McCracken (2012, p. 109), “são propriedades mostradas como
pertencentes à celebridade e então transferidas da celebridade ao bem de consumo, e
do bem de consumo para o consumidor.”.
Na publicidade brasileira não são apenas atletas e artistas de novela que se
destacam nas campanhas publicitárias. Os cantores populares e apresentadores
também estão sempre presentes em filmes publicitários e nos anúncios: Leonardo,
Ivete Sangalo, Claudia Leitte, Ana Maria Braga, Ratinho, Rodrigo Faro, Fatima
Bernardes, Angélica, Luciano Huck, também têm sua imagem associada às grandes
marcas presentes na mídia de massa.
O que se percebe é que cada vez mais, as celebridades têm contracenado com
seus filhos em campanhas publicitárias, sobretudo em filmes publicitários na TV.
As crianças são expostas em diversas situações ao lado de seus pais: trocando de fraldas, comendo papinhas, tomando banho, dormindo, assistindo TV, enfim, o que
as diferencia de outras crianças expostas na mídia de massa, é que essas crianças são
filhos de celebridades.
Utilizar família na publicidade é uma estratégia persuasiva com resultados
positivos a qualquer marca. Uma vez que o produto é relacionado com a família,
percebe-se que a força aumenta e muito no tocante à relação e fidelização da marca
com o consumidor.
Segundo McCracken (2011, p. 116) “o processo de transferência começa
quando o publicitário identifica os significados culturais desejados para o produto
(gênero, status, idade, estilo de vida).”.
A atriz Juliana Paes anos atrás gravou o filme publicitário para a campanha de
fraldas Pom Pom. Ao seu lado, seu filho Pedro, de dois anos usava a fralda. Além da
presença da mãe e do filho na campanha, no filme eles interagem e mostram todo o
amor por Antônio (na época, ainda na barriga da atriz).
Ao se tratar da celebridade que explora a relação familiar na publicidade,
poderia a questão do endosso atingir outra proporção. Nesse caso não importa apenas
o que a cantora Claudia Leitte compra, usa, veste, come ou bebe, mas sim o que ela
compra e dá para o seu filho, como ela o educa, seu amor pelo filho, etc. A cantora baiana Claudia Leitte contracenou com o filho Rafael, de
apenas um ano, como garoto-propaganda no filme “Gestos”, das papinhas Nestlé. O
filme mostrava Claudia Leitte e Rafael em situações do dia a dia, destacando a
importância do carinho e da qualidade dos momentos entre mãe e filho, mesmo em
uma rotina corrida.
Garoto-propaganda da marca Vick, o apresentador Rodrigo Faro
protagonizou o filme publicitário junto com sua filha Clara. Por orgulho ou por uma estratégia de marketing, durante a gravação do filme,
Faro postou em seu Instagram a foto com a mensagem “Gravando comercial da Vick
com minha filha Clara”.
O roteiro divide o filme em duas partes: noite e dia. Na maior parte do
filme, noite, o predomínio é de imagens escuras de quarto com lençóis claros, à meia
luz. Na parte dia, que inicia após apresentação das embalagens do medicamento,
Rodrigo Faro está em sua cama e desperta animado, bem disposto e feliz.
No aspecto sonoro, a música também acompanha o ritmo do filme. À noite
com música suave, de ninar uma criança. No ponto de virada do filme, na transição da
apresentação de embalagens para as cenas do dia, surge uma música animada e a voz
do locutor que no começo do filme se apresenta de maneira serena e baixa, passa a
uma narração vigorosa e animada.
Esta estratégia do Antes e Depois é muito utilizada na publicidade de
medicamentos para mostrar o efeito positivo do medicamento, ou seja, a promessa de
cura.
Embora o filme não se refira diretamente ao medicamento infantil, tampouco
seja diretamente indicado à criança, uma vez que Rodrigo Faro relata em primeira
pessoa que ele precisa se cuidar, assim como todos os pais, Clara aparece tossindo. Portanto, indiretamente o filme refere-se ao consumo de medicamentos
também por parte da criança.
Ingênua, a criança não sabe a força persuasiva que exerce nos telespectadores,
possíveis consumidores. Pais e mães que se identificam com os filmes publicitários e
com o discurso da celebridade podem passam a usar e dar aos seus filhos o que vêm.
Conclui-se que a presença da criança, assim como a imagem da
mesma no filme, é desnecessária. Se a intenção é demonstrar que os pais podem
cuidar de seus filhos quando estão sem problemas de saúde e bem dispostos, não
havia necessidade da criança interpretar uma criança doentinha, tossindo na hora de
dormir.
Uma narração daria conta do recado.
Porém o que se percebe é que mais uma vez é proposital utilizar criança na
publicidade, sobretudo de medicamentos. É interessante para a indústria farmacêutica
e para o negócio da publicidade.
Aos olhos das lógicas comerciais e como estratégia persuasiva, criança vende.
Criança convence crianças e adultos. Portanto criança deve estar presente na
publicidade.
Portanto, como se não bastasse celebridade na campanha legitimando o uso do
medicamento, utilizam os filhos para persuadirem o consumidor quanto ao uso do
mesmo, procurando por meio do discurso da família, transmitir união, alegria e
segurança.
O perigo está em relacionar família e criança ao consumo de medicamentos.
Medicamento não é produto qualquer e sim um bem de saúde.
