Filhos de famosos na Publicidade de Medicamentos

Crianças são crianças, sejam elas filhas de quem forem. 

Mas isso muitas vezes não importa. Muitas vezes os filhos de celebridades são vistos como celebridades e têm sua imagem explorada na publicidade. 

A imagem da celebridade, vista muitas vezes com credibilidade junto a um público, assim como dona de um poder persuasivo, leva muitas pessoas a se identificarem com determinada marca. A palavra celebridade é derivada do latim celebritas, sendo também um adjetivo para célebre, alguém famoso. 

A partir do momento que a celebridade é associada a uma marca, ela passa a representá-la. Portanto, utilizar celebridades em campanhas publicitárias é uma estratégia persuasiva que a propaganda brasileira faz há anos e parece funcionar bem. 

Sabe-se que o critério de escolha da celebridade, pela agência de publicidade e pela marca, segue o seguinte raciocínio: a preferência é quase sempre pela boa imagem da celebridade na mídia e na vida, como exemplos: o rapaz de família, moça certinha, os artistas queridos em novelas, atletas que não se envolvem em brigas e figuras simpáticas na vida pessoal. 

Afinal, a marca será associada a quem o público se identifica. Isso tem relação com o endosso. Ou seja, o processo de endosso tem relação com elementos  simbólicos da própria celebridade.  

Para a marca é fundamental que o consumidor se identifique.  

Segundo McCracken (2012, p. 109), “são propriedades mostradas como pertencentes à celebridade e então transferidas da celebridade ao bem de consumo, e do bem de consumo para o consumidor.”. Na publicidade brasileira não são apenas atletas e artistas de novela que se destacam nas campanhas publicitárias. Os cantores populares e apresentadores também estão sempre presentes em filmes publicitários e nos anúncios: Leonardo, Ivete Sangalo, Claudia Leitte, Ana Maria Braga, Ratinho, Rodrigo Faro, Fatima Bernardes, Angélica, Luciano Huck, também têm sua imagem associada às grandes marcas presentes na mídia de massa. 

O que se percebe é que cada vez mais, as celebridades têm contracenado com seus filhos em campanhas publicitárias, sobretudo em filmes publicitários na TV. As crianças são expostas em diversas situações ao lado de seus pais: trocando de fraldas, comendo papinhas, tomando banho, dormindo, assistindo TV, enfim, o que as diferencia de outras crianças expostas na mídia de massa, é que essas crianças são filhos de celebridades. 

Utilizar família na publicidade é uma estratégia persuasiva com resultados positivos a qualquer marca. Uma vez que o produto é relacionado com a família, percebe-se que a força aumenta e muito no tocante à relação e fidelização da marca com o consumidor.

Segundo McCracken (2011, p. 116) “o processo de transferência começa quando o publicitário identifica os significados culturais desejados para o produto (gênero, status, idade, estilo de vida).”. 

A atriz Juliana Paes anos atrás gravou o filme publicitário para a campanha de fraldas Pom Pom. Ao seu lado, seu filho Pedro, de dois anos usava a fralda. Além da presença da mãe e do filho na campanha, no filme eles interagem e mostram todo o amor por Antônio (na época, ainda na barriga da atriz). 

Ao se tratar da celebridade que explora a relação familiar na publicidade, poderia a questão do endosso atingir outra proporção. Nesse caso não importa apenas o que a cantora Claudia Leitte compra, usa, veste, come ou bebe, mas sim o que ela compra e dá para o seu filho, como ela o educa, seu amor pelo filho, etc. A cantora baiana Claudia Leitte contracenou com o filho Rafael, de apenas um ano, como garoto-propaganda no filme “Gestos”, das papinhas Nestlé. O filme mostrava Claudia Leitte e Rafael em situações do dia a dia, destacando a importância do carinho e da qualidade dos momentos entre mãe e filho, mesmo em uma rotina corrida. 

Garoto-propaganda da marca Vick, o apresentador Rodrigo Faro protagonizou o filme publicitário junto com sua filha Clara. Por orgulho ou por uma estratégia de marketing, durante a gravação do filme, Faro postou em seu Instagram a foto com a mensagem “Gravando comercial da Vick com minha filha Clara”. 

O roteiro divide o filme em duas partes: noite e dia. Na maior parte do filme, noite, o predomínio é de imagens escuras de quarto com lençóis claros, à meia luz. Na parte dia, que inicia após apresentação das embalagens do medicamento, Rodrigo Faro está em sua cama e desperta animado, bem disposto e feliz. No aspecto sonoro, a música também acompanha o ritmo do filme. À noite com música suave, de ninar uma criança. No ponto de virada do filme, na transição da apresentação de embalagens para as cenas do dia, surge uma música animada e a voz do locutor que no começo do filme se apresenta de maneira serena e baixa, passa a uma narração vigorosa e animada. Esta estratégia do Antes e Depois é muito utilizada na publicidade de medicamentos para mostrar o efeito positivo do medicamento, ou seja, a promessa de cura. Embora o filme não se refira diretamente ao medicamento infantil, tampouco seja diretamente indicado à criança, uma vez que Rodrigo Faro relata em primeira pessoa que ele precisa se cuidar, assim como todos os pais, Clara aparece tossindo. Portanto, indiretamente o filme refere-se ao consumo de medicamentos também por parte da criança. 

Ingênua, a criança não sabe a força persuasiva que exerce nos telespectadores, possíveis consumidores. Pais e mães que se identificam com os filmes publicitários e com o discurso da celebridade podem passam a usar e dar aos seus filhos o que vêm. 

Conclui-se que a presença da criança, assim como a imagem da mesma no filme, é desnecessária. Se a intenção é demonstrar que os pais podem cuidar de seus filhos quando estão sem problemas de saúde e bem dispostos, não havia necessidade da criança interpretar uma criança doentinha, tossindo na hora de dormir. 

Uma narração daria conta do recado. 

Porém o que se percebe é que mais uma vez é proposital utilizar criança na publicidade, sobretudo de medicamentos. É interessante para a indústria farmacêutica e para o negócio da publicidade. 

Aos olhos das lógicas comerciais e como estratégia persuasiva, criança vende. Criança convence crianças e adultos. Portanto criança deve estar presente na publicidade. Portanto, como se não bastasse celebridade na campanha legitimando o uso do medicamento, utilizam os filhos para persuadirem o consumidor quanto ao uso do mesmo, procurando por meio do discurso da família, transmitir união, alegria e segurança. 

O perigo está em relacionar família e criança ao consumo de medicamentos. Medicamento não é produto qualquer e sim um bem de saúde.