Propaganda de Medicamentos na Mídia de Massa: celebridades e automedicação.

Para que se compreenda melhor a respeito da comercialização e divulgação de medicamentos isentos de prescrição, é importante considerar a Lei da Vigilância Sanitária nº 6.360, de setembro de 1976 (atualizada pela Lei nº 9.294, de julho de 1996), onde medicamento ético (com tarja vermelha ou preta) não pode ser anunciado na mídia de massa, restrito apenas às publicações segmentadas aos médicos.

O medicamento de “venda livre” (na maioria analgésicos, antigripais, antiácidos) pode fazer propaganda na mídia de massa e, ser vendido livremente em farmácias e drogarias, isento de receita médica.

Autoridades na área da saúde no país constataram nos últimos anos um alto consumo irracional de medicamentos, sobretudo os de “venda livre”. No Brasil a realidade é que se consome medicamento como produto qualquer, aliás o número de farmácias e drogarias ultrapassa o número de padarias.

A PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS E A AUTOMEDICAÇÃO

Não é de hoje que a prática do autotratamento existe, trata-se de herança cultural: dos achados indígenas aos chás da vovó, das receitas caseiras com ervas ou garrafadas regionais até o consumo abusivo de medicamentos “receitados” por amigos e familiares e comprados sem limites em farmácias. O medicamento é um símbolo da saúde. A crença de que existe a total cura das mais diversas doenças nas cápsulas ou pílulas é equivocada, mas persiste há anos. Tal ocorrência é denominada  automedicação.

Sabe-se que a automedicação pode causar reações adversas e efeitos colaterais além de mascarar doenças e problemas de saúde. É alarmante o consumo irracional de medicamentos no país, tornando-o um dos líderes do ranking de automedicação mundial. Segundo a Fundação Oswaldo Cruz, só em 2006 foram registrados 112.760 casos de intoxicação humana com 511 óbitos. Desses, 34.582 foram devidos à intoxicação por medicamentos, gerando 106 óbitos.

A ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), define automedicação como o uso de medicamento sem a prescrição, orientação e ou o acompanhamento do médico. (http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm).

A herança cultural e a falta de acesso aos médicos já contribuem com o alto índice de automedicação no país e, quando somadas a alta exposição de mensagens persuasivas na mídia, tornam a automedicação um caso de saúde pública. Uma pesquisa realizada na Universidade Federal Fluminense (UFF) avaliou propagandas de medicamentos veiculadas no Brasil e concluiu que os anúncios não são fontes confiáveis de informação. De acordo com a autora do trabalho, Jussara Calmon Soares, professora adjunta do Departamento de Saúde e Sociedade da UFF, os anúncios omitem e minimizam cuidados e riscos para a saúde e são incompatíveis com o uso consciente e responsável de medicamentos, uma vez que induzem ao consumo de forma “acrítica, abusiva e desnecessária”.

Na opinião de Nascimento (2005, p. 38) “a propaganda de medicamentos nos meios de comunicação de massa é um estímulo frequente para a automedicação, especialmente porque explora o desconhecimento dos possíveis consumidores sobre os produtos e seus efeitos.”

Só os analgésicos respondem por metade do mercado de medicamentos sem prescrição e cerca de 70% da propaganda.

A propaganda de medicamentos no país é Regulamentada e Fiscalizada há décadas. Além do Anexo I, do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, estabelecido desde a fundação do Conar (meados de 1980), existe a Resolução da Anvisa, a RDC 102, de 30 de novembro de 2000, que desde então estabeleceu normas rígidas para a publicidade de medicamentos. Normas essas que incluem os medicamentos sem exigência de prescrição. Nesse sentido, vale ressaltar as exigências nos artigos 10 e seguintes da RDC 102, sempre com a preocupação de não estimular o uso indiscriminado de medicamentos pelo público em geral. Na ocasião, foi instituida a frase de advertência que deveria constar nas propagandas: “Ao persistirem os sintomas o médico deverá ser consultado”.

A frase tem sido utilizada pela indústria farmacêutica, embora alguns médicos e pesquisadores da área da saúde discordem do uso da frase no final da mensagem no anúncio ou filme publicitário, já que o médico deveria ser consultado antes do uso do medicamento, aliás deveria prescrevê-lo. Outra questão contestável ainda é o tamanho pequeno das letras que compõem a frase em material impresso e o tempo insuficiente da mensagem na propaganda da TV. Questões que a ANVISA tem buscado discutir e que, ao exigir a presença de mais frases de advertência a respeito do medicamento na propaganda, como: “Esse medicamento não é indicado para suspeitas de dengue”, além de coibir o uso de frases no imperativo, como “Tome” e “Use”, visando informar e educar a população brasileiro dos riscos do consumo de medicamentos.  

Mas o que vinha incomodando a ANVISA desde a RDC 102, de 2000 era o uso frequente com mensagens, por vezes, consideradas abusivas feitas por apresentadores de TV, atletas e artistas de novelas. A estratégia criativa adotada por agências de propaganda em medicamentos na mídia eletrônica, sobretudo na TV, ao usar celebridades parecia ser de encenação, mas na grande maioria das vezes o recurso persuasivo utilizado era o testemunhal, o que, indiscutivelmente, leva à credibilidade do produto a ser anunciado. Quem não se lembra da atriz Denise Fraga, tomando Doril e declarando que em poucos segundos sua dor de cabeça tinha sumido? E o Fauto Silva, que em filme publicitário, pedia às pessoas que mudassem como ele, que passassem a tomar Sonridor?

A associação da imagem e do discurso das celebridades aos medicamentos não é um fato isolado na propaganda, mas rotineiro. Em 1952, Pelé no auge da sua carreira fez propaganda para Biotonico Fontoura, ao lado do slogan “receita de campeão”, na Revista O Cruzeiro (BUENO, p 68). E quando se menciona Biotonico Fontoura, é inevitável lembrar de casos como o de Monteiro Lobato, escritor, que como forma de agradecimento pelo bem que o medicamento o fez, criou e cedeu os direitos do personagem Jeca Tatuzinho ao amigo Cândido Fontoura, então responsável pela produção de Biotonico Fontoura.

Já o famoso poeta Olavo Bilac, além de elaborar os anúncios para o xarope Bromil, deu o seguinte depoimento em anúncio no Jornal do Brasil, em 1912 “Srs Daudt e Oliveira, tenho a maior satisfação em declarar que, soffrendo de uma bronchite pertinaz fiquei radicalmente curado com o uso do Bromil.” (BUENO, p 30). E por incrível que pareça, até Padre Cícero, cujo nome era Cícero Romão Baptista declarou a respeito do medicamento Emulsão Jonas, em 1919 “ Attesto o bem da verdade que usei o preparado Emulsão Jonas e também tenho empregado em pessoas da minha família, obtendo sempre os melhores resiltados em casos de anemia, fraqueza, debilidade geral.” (CADENA, p 52).

Quanto ao Pelé, faria ainda muitos outros anúncios, inclusive como garoto-propaganda de medicamentos: Mirador, Vitassay e Viagra. Atualmente é garoto-propaganda também de uma rede de farmácias no litoral paulista.

AS CELEBRIDADES E OS MEDICAMENTOS NA MÍDIA

O discurso persuasivo da propaganda de medicamentos está presente na mídia de massa através de frases, expressões, enfim palavras que produzem efeitos, principalmente quando repetidos em rádios, emissoras de televisão, revistas, outdoors e até no material de ponto de venda (farmácias e drogarias), mas está também na linguagem verbal e visual das celebridades.

Celebridade é uma pessoa amplamente reconhecida pela sociedade. A palavra deriva-se do latim celebritas, sendo também um adjetivo para célebre, ou seja alguém famoso. As agências de publicidade e as produtoras têm um cuidado todo especial ao selecionar a celebridade ao produto, não é diferente quando se trata de medicamento. Um dos aspectos que levam em consideração é o cuidado de não associar à marca uma personalidade volúvel nos relacionamentos, a fim de evitar escândalos. Outro, é procurar celebridades com imagem e qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha, assim como pensar nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto.

Guimarães apresenta em seu livro “A Publicidade Ilícita e a Responsabilidade Civil das Celebridades que dela Participam” a presença constante de artistas na propaganda de medicamentos. Em alguns momentos, interpretam uma cena de dor de cabeça, dor nas costas, azia; em outros, colocam o nome, como no testemunhal, exaltando o medicamento, como se fosse um sabonete ou algo que não pudesse fazer mal à saúde. Guimarães (2007, p. 117) relata o caso da atriz Maitê Proença, garota-propaganda das pílulas anticoncepcionais Microvlar (do escândalo das pílulas inócuas, de farinha, vendidas no mercado), que processou a fabricante Schering do Brasil, pleiteando o ressarcimento pelos prejuízos que sua imagem havia sofrido.

Mas o caso de Maitê seria exceção, pelo o que consta, a regra mostra a grande presença de atletas famosos (Zico, Raí, Pelé, Giba), cantores (Leonardo, Sandy e Júnior, Angélica, Xuxa), apresentadores (Hebe, Ana Maria Braga, Jô Soares, Fausto Silva, Gugu Liberato, Raul Gil, Ratinho) e artistas de novela (Lima Duarte, Luiz Gustavo, Juca de Oliveira, Regina Duarte, Glória Pires e famílias inteiras, como a Goulart) nas propagandas de medicamentos na TV, rádio, revistas, mídia exterior. Para alguns publicitários que trabalham com indústria farmacêutica, isso não parece ser problema, mas solução.

O critério de escolha para essa ou aquela celebridade nas propagandas, sobretudo em propagandas de medicamentos respeita o seguinte raciocínio. A preferência é pelos mais certinhos, bonzinhos, simpáticos na vida pessoal; uma vez que a marca deve estar associada ao famoso que tenha receptividade pelo grande publico. Exemplo de celebridades queridas do público que não apresentam casos complicados na vida pessoal, estão os bem cotados em campanhas, artistas da Rede Globo. Em evidência estão: Grazielli Massafera, Thiago Lacerda, Selton Mello, Rodrigo Santoro, Juliana Paes e os que nunca saem de moda: Marília Pera, Fernanda Montenegro, Antonio Fagundes, Lima Duarte, Regina Duarte.

Para o mundo das celebridades, vale a velha regra da oferta e da demanda: quando todo mundo procura um artista, o preço do cachê sobe; quando as solicitações são mais raras, o contrato sai mais barato. Embora as agências sejam sigilosas em relação às quantias pagas nas campanhas, a estimativa é de que elas variem de R$ 50 mil a R$ 500 mil.

Dudu de Carvalho, responsável por algumas propagandas como as de Doril, Vitassay e Biotonico Fontoura certa vez afirmou que gente famosa traz retorno ao comercial e que, embora o cachê seja maior, o retorno é melhor, porque a lembrança é mais forte. Para ele, o mais interessante é utilizar o ator que está na novela e poder veicular a propaganda do medicamento no intervalo da própria, fato que hoje ocorre com a atriz Maria Clara Gueiros (atriz da novela Caras e Bocas, da TV Globo), em seu depoimento a respeito de Doril; com a atriz Ingrid Guimarães, também atriz da própria novela, ao afirmar no filme publicitário do medicamento ENO, que “Eno é alívio já” e Regina Casé, atualmente com um quadro no Programa Fantástico e, durante o intervalo, na propaganda do medicamento Coristina, que , Segundo ela “Coristina é uma só, mas vale por 3!”

A presença da indústria farmacêutica na mídia de massa é fato evidente. No rádio, a indústria farmacêutica patrocina os locutores líderes de audiência e programas jornalísticos, além de veicularem spots com depoimentos de celebridades; em outdoor, taxidoor e busdoor (presentes em grandes cidades, exceto em São Paulo, por conta da proibição da Lei Cidade Limpa) celebridades dividem o espaço do anúncio com antigripais, analgésicos, antiácidos, vitaminas, xaropes e fortificantes; na TV, artistas famosos interpretam papéis persuasivos em filmes publicitários ou atletas, em depoimentos, afirmam que se curaram por usarem determinado medicamento.  Leonardo cantou em tom sertanejo que a “marvada gripe some com Apracur”, Luiz Gustavo dizia que com Gelmax a azia se vai e o alívio chega e Glória Pires, em horário nobre na TV Globo, finalizava o filme publicitário do analgésico Sonridor dizendo: “Por isso Sonridor é a minha escolha”.  

A grande discussão está no fato da celebridade deixar apenas de assumir um papel de interpretação e assumir o provável papel de médico, que aconselha, indica e prescreve o medicamento. É incontestável que grande parte da população brasiliera atribue um poder de cura aos medicamentos, não importando como o mesmo é consumido (automedicação). Por isso, a questão da presença constante da celebridade em propagandas de medicamentos é polêmica. Artistas recebem cachês altos para representar e não para testemunhar a verdade, fato que já torna o discurso suspeito. Mas a partir do testemunho, a credibilidade do discurso persuasivo passa a ter força e, o artista de televisão, com grande exposição na mídia, pode levar à compra, ao consumo, muitas vezes imediato, fato impulsivo que não deveria ocorrer no caso do medicamento, que não é mercadoria qualquer.

Acompanhando o pensamento da polêmica, percebe-se que as opiniões se dividem. Para o presidente da Giovanni DraftFCB, Adilson Xavier, agência de publicidade responsável pela campanha do analgésico Coristina D, não se pode fazer propaganda com tantas exigências de comunicação e mensagens de advertências tão longas. Já o diretor da Eurscg Contemporânea, Armando Strozenberg, acredita que as medidas da Anvisa estão em linha com as recomendações do Conar, mas há problemas quando se tenta determinar a forma da propaganda, uma vez que para ele isso inclui aspectos não só técnicos, mas ética e liberdade de expressão, o que transcende a competência da agência (http://extra.globo.com/economia/materias/2009/06/15/novas-regras-da-anvisa-para-propaganda-de-medicamentos-entram-em-vigor-nesta-terca-feira-756349645.asp).

Um dos motivos que levou a ANVISA decididamente a repensar o uso de celebridades com discursos abusivos em relação aos medicamentos foi a campanha de Mirador, o comprimido para dor de cabeça que utilizou a TV e outras mídias de massa (como o taxidoor na cidade do Rio de Janeiro, com a imagem de Pelé vestindo uma blusa vermelha com a embalagem do medicamento em sua mão direita, como quem mostra e oferece.). Em 2008, a campanha do analgésico Mirador, com Pelé e a atriz Ísis Valverde, foi proibida pela Anvisa. No anúncio, a atriz dizia que o remédio era "o Pelé dos comprimidos" e usava expressões como "muito bom" e "remédio forte", que segundo a Anvisa sugeriam a eficácia do produto. A campanha foi retirada por desrespeitar o Art.10 da Resolução RDC nº 102, de 30 de novembro de 2000, onde está vedado o ato de estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos; sugerir ou estimular diagnósticos aconselhando um tratamento correspondente, sendo admitido apenas que sejam utilizadas frases ou imagens que definam em termos científicos ou leigos a indicação do medicamento para sintomas isolados; afirmar que um medicamento é "seguro", "sem contra-indicações"; "isento de efeitos secundários ou riscos de uso" ou usar expressões equivalentes; afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando expressões tais como: "mais eficaz", "menos tóxico" , ser a única alternativa possível dentro da categoria ou ainda utilizar expressões, como: "o produto", "o de maior escolha", "o único" , "o mais freqüentemente recomendado", "o melhor"; afirmar e/ou sugerir ter um medicamento efeito superior a outro usando expressões tais como: "mais efetivo", "melhor tolerado".

A partir de propagandas como a citada anteriormente, a ANVISA entendeu que faltavam limites e que o uso de celebridades com discursos abusivos estavam servindo de incentivo ao autoconsumo de medicamentos, ou seja, se as celebridades não teem qualquer conhecimento médico ou mesmo técnico e farmacêutico, podem sim estimular o uso indiscriminado de medicamentos por parte da população. Por conta dessa preocupação, as novas regras da ANVISA (em Resolução estabelecida em 17 de dezembro de 2008) passam a valer a partir de junho de 2009, dentre outras exigências, que nas propagandas veiculadas pela TV, o próprio ator que protagonizar o comercial do medicamento terá de verbalizar as advertências. No rádio, a tarefa caberá ao locutor ler a mensagem. Para o caso de propaganda impressa, a frase de advertência não poderá ter tamanho inferior a 20% do maior corpo de letra utilizado no anúncio. A norma proíbe também a propaganda em programas destinados a crianças, o uso de merchandising com imperativos “tome”, “use” ou “experimente”.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

 Por um lado a ANVISA e os profissionais da Saúde Pública discutem questões que combatam a automedicação no país, do outro lado a indústria farmacêutica e os publicitários até reconhecem a importância de cuidados com o setor de medicamentos, mas não acreditam que a estratégia da ANVISA seja a mais adequada e reclamam pela falta da liberdade de expressão.

O discurso persuasivo da propaganda de medicamentos está presente na mídia de massa por meio de frases, expressões, enfim palavras que produzem efeitos, principalmente quando repetidos em rádios, emissoras de televisão, revistas, outdoors e até no material de ponto de venda (farmácias e drogarias), mas está também na linguagem verbal e visual das celebridades.

É interessante destacar a configuração da propaganda geralmente figurativa, aonde os personagens, assim como o denominado o garoto-propaganda, ocupam grande parte das mensagens na mídia de massa. A celebridade funciona, muitas vezes, como uma legenda que acompanha - em simultaneidade - a narrativa da peça ou da campanha, imprimindo à mensagem um tom didático ou pedagógico que dissimula o menosprezo às competências interpretantes do receptor, em prol da garantia do entendimento desejado pelo anunciante. Essa função está presente nas propagandas de medicamentos de “venda livre”.

Alguns anúncios de medicamentos veiculados na mídia de massa são pouco atraentes no âmbito criativo e sensorial, mas não deixam dúvidas em suas promessas de curas, sobretudo ao utilizar as celebridades, sejam elas do mundo das telenovelas ou do cenário esportivo, quase sempre testemunhando a favor do medicamento.  A questão da promessa de cura e do milagre e mesmo do fato de ter o depoimento de alguém famoso, remete às raízes da propaganda de medicamentos no Brasil, que sempre prometeu milagres e curas sem cautela, e que atualmente, procura fazer comedidamente por conta da RDC 102.

Quanto à questão ética, atualmente além de não poder utilizar dessa maneira a celebridade, também segundo o Anexo I, referente a produtos farmacêuticos isentos de prescrição do CONAR, não estaria de acordo com os itens: a. não deverá conter nenhuma afirmação quanto à ação do produto que não seja baseada em evidência clínica ou científica; i. não deverá levar o Consumidor a erro quanto ao conteúdo, tamanho de embalagem, aparência, usos, rapidez de alívio ou ações terapêuticas do produto e sua classificação (similar/genérico); j. deverá ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da palavra escrita ou falada bem como de efeitos visuais. A escolha de palavras deverá corresponder a seu significado como geralmente compreendido pelo grande público.

REFERÊNCIAS

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(http://www.anvisa.gov.br/medicamentos/glossario/index.htm)