Criatividade na Publicidade Brasileira. A relação entre Comunicação e Arte

Antigamente, lá no começo da publicidade no Brasil, os responsáveis pela criação, não eram redatores nem diretores de arte, até porque não havia faculdade de Publicidade, fato que ocorreu muito depois, na década de 1950.

Quanto à origem da criação publicitária no país, a história registrada em livros aponta para a arte e a literatura. Ricardo Ramos, escritor e historiador sobre publicidade no Brasil, afirma em seus livros que foram muitos os escritores, poetas, artistas plásticos e desenhistas que colocaram seu talento a serviço da publicidade. 

Desde 1900 os poetas e ilustradores trabalhavam para a publicidade, elaborando anúncios em cartazes para bondes, jornais, outdoors e revistas. Ainda não havia publicidade em rádio (o rádio surgiu apenas no final de 1920) nem em televisão (que chegou em 1950). 

Talentosos ilustradores como J.Carlos, K. Lixto e Julião Machado cuidavam da imagem do anúncio, enquanto os poetas Olavo Bilac, Emílio de Meneses, Hermes Fontes, Basílio Viana elaboravam os textos dos anúncios. Agência de publicidade, só mesmo em 1913, quando surgiu a agência Castaldi & Benatton. Semente daquela que seria considerada a pioneira das agências de publicidade no Brasil, A Eclética. Na época, Castaldi redigia anúncios, preparava layouts e foi, provavelmente, o criador do primeiro anúncio em cores em jornais, publicado no jornal “O Estado de S.Paulo” (CADENA, 2001, p. 41). 

Grandes anunciantes, sobretudo do setor farmacêutico, já investiam na publicidade. A alemã Bayer destacou-se por seus anúncios originais. A empresa alemã rendeu-se ao ‘jeitinho brasileiro’ percebido nos textos dos anúncios. Era característica dos anúncios da Bayer, associar seus produtos às palavras original, puro, científico.

Em 1900, o logotipo da Bayer foi desenvolvido por Hans Schneider. A ideia surgiu da escrita do nome BAYER, uma vez na horizontal e outra na vertical, formando uma cruz. Inspirado no formato da Aspirina, em 1910, a assinatura foi envolvida por um círculo, que ajudava a impedir a venda de produtos falsificados, concedendo sinônimo de qualidade aos produtos da marca, identificados com o novo símbolo. 

Décadas depois, a Bayer contou com o talento do escritor Bastos Tigre. Em 1922, durante a Semana de Arte Moderna, Tigre elaborou o slogan “Se é Bayer, é bom”, que imortalizado pela marca.

Monteiro Lobato é o exemplo de artista que fez muito sucesso na publicidade de Biotonico Fontoura.

Biotonico Fontoura surgiu em 1910, criado por Cândido Fontoura, na cidade Bragança Paulista, interior de São Paulo. Por volta de 1916, Fontoura, colaborador no setor de medicina do jornal “O Estado de S. Paulo” conheceu Monteiro Lobato, que escrevia artigos para o jornal. Um dia, adoecendo e fora de forma, Lobato recebeu de Fontoura a indicação do Biotonico. Tomou, ficou bem e, como retribuição ao amigo, escreveu um livro cujo personagem era Jeca Tatuzinho. Tatuzinho, caboclo pobre, morava em uma casinha de sapé, vivia na pobreza e tinha mulher e filhos, magros e tristes. Quando a família tomava Biotonico Fontoura, ficava forte e bem disposta (TEMPORÃO, 1986, p. 58). 

A história se popularizou e fez um grande sucesso. Além de alavancar a venda do medicamento, já havia vendido 10 milhões de exemplares do livro, em 1941 (ibid.). 

Lobato passou a redigir e ilustrar um almanaque que continha orientações fundamentais sobre saúde e higiene. Baseado em histórias e exemplos educativos, divulgava os preceitos sanitários, utilizando mensagens simples e de fácil compreensão. Ao utilizar a linguagem popular, fato pouco comum na época, a linguagem publicitária passou a evoluir consideravelmente (JESUS, 2008).

Lobato chegou a colaborar com o Instituto Medicamenta e, como sabia desenhar, desenvolveu um novo rótulo para o Biotonico Fontoura (medicamento que ainda existe, com pequenas alterações em sua composição e o rótulo pouco se modificou). 

O que Monteiro Lobato fez pela publicidade brasileira, principalmente para o Laboratório Fontoura, é um verdadeiro patrimônio histórico. 

A relação de Lobato com a publicidade não foi apenas para Biotonico. Sem recursos para custear a publicação de seu livro “O Sacy Pererê”, Lobato recorreu a patrocinadores, e a obra passou a ter, na sua abertura, quatro anúncios ilustrados por Voltolino vendendo: máquinas de escrever Remimgton, chocolates Lacta, cigarros Castelões, Caza Stolze, de artigos fotográficos e, no fechamento, mais três: Casa Freire, louças e objetos de arte, Chocolate Falchi e Bráulio & Cia, drogaria e perfumaria. Foi, provavelmente, o primeiro merchandising da publicidade brasileira. Os produtos eram oferecidos pelo personagem Sacy, que aparece em situações irreverentes e assustadoras (CARRASCOZA, 1999, p. 65).  

Quando não buscavam uma recompensa financeira, escritores e ilustradores queriam, pelo menos, o reconhecimento. Alguns se sentiam constrangidos por serem escritores e atuarem em textos comerciais, outros aproveitaram a oportunidade de publicar anúncios, ganhar para isso e divulgar sua literatura. “Décio Pignatari, começou sua experiência publicitária pela Grant Advertising. Certamente havia um indisfarçável conflito entre o concretista inovador e as peias da agência, cerceadoras da criação livre.” (CASTELO BRANCO, 1990, p.14). 

A Companhia de Annuncios em Bonds surgiu em 1927 e no ano seguinte contratou os artistas plásticos poloneses recém-chegados ao país: Henrique Mirgalowsky (o Mirga) e Bruno Lekowski, contemporâneos de Fritz Lessin. Mirga foi considerado um dos maiores diretores de arte de todos os tempos na publicidade brasileira. Falecido na década de 1960, na verdade Mirga foi mais ilustrador do que diretor de arte. Outros nomes passaram pela Bonds: Oswaldo Morgantetti, Ceslau Rommaszo, João Cardaci, Humberto Pace, Ivo Araújo, Rubens Vaz, José Luiz Guida, Domingos Braga, Otilo Polato e Henrique Zwilbergerg (MARCONDES; RAMOS, 1995, p. 63).

No final da década de 1930, a propaganda começou a se profissionalizar, por meio de novas agências e trabalhadores que migravam de outras áreas. A agência Lintas trouxe da Inglaterra o diretor de arte Jim Abercrombie, que passou a atuar com o brasileiro Rodolfo Lima Martensen e com outros profissionais ingleses: John Maurice Mason e Gerald Stevens (CADENA, 2001, p. 90).

Segundo Ramos e Marcondes (1995, p. 61), muitos encontraram realização profissional em agências brasileiras: Antônio Nogueira, Mário Mello, Hélio Silveira da Mota, Júlio Cosi Júnior, Domingos Barone, Oswaldo Alves, Abel Guimarães, Caio A. Domingues, Alberto Silva e Sérgio Graciotti. 

Em 1950, redação e arte eram separadas. A ilustração era o principal recurso dos anúncios, demandando artistas plásticos. Os layouts eram 100% feitos à mão, requisitando habilidades artísticas, técnicas específicas e  acabamento. Poucos ainda tinham esse domínio.

Ainda nos anos 1950 começaram a surgir as primeiras tentativas de dupla de criação: Domingues e Eric Nice; José Zaragoza e Petit, em parceria com José Kfouri. Também nesse período surge a primeira faculdade de propaganda, hoje conhecida por ESPM, Escola Superior de Propaganda e Marketing (JESUS, 2014, p. 37).

No início da década de 1960, plantou-se a semente da DPZ. Os sócios catalães Francesc Petit e José Zaragoza e o brasileiro Ronald Persischetti queriam fazer um trabalho afinado com a semiótica, propagada por Umberto Eco, aonde o design assumia a maior expressão da linguagem (JESUS, 2008). Petit e Zaragoza, junto a Duailibi, fundaram a agência DPZ, um celeiro de talentos, por onde passaram os principais profissionais de criação: Neil Ferreira, Washington Olivetto, Nizan Guanaes (ibid.). 

Neil era do tempo em que ainda não havia faculdade de Publicidade. Vindo do jornalismo, Neil se estabeleceu na publicidade, como redator publicitário. 

Dentro da área de criação, depois dos respeitados profissionais de Atendimento, os redatores pelo menos ficavam em salinhas, embora minúsculas. Melhor do que os diretores de arte da época, conhecidos como layoutmen, que trabalhavam no porão. 

Os layoutmen, muitos vindos das gráficas, tinham sido convocados por falta de gente especializada. Mas eram considerados meros ilustradores, já que as ideias pertenciam aos redatores, os intelectuais da agência, que, determinavam o conteúdo da ilustração. Portanto a ilustração dos anúncios era como uma legenda visual. Ainda não havia a complementaridade entre título e imagem, como o que é visto atualmente.

Mas não era o que acontecia com diretores de arte como Petit e Zaragoza, vindos da Escola de Belas Artes de Barcelona, a mesma de Picasso e Miró. Os dois eram europeus, carregavam bagagem cultural e por isso muito respeitados.

Finalmente a criatividade integrou redação à direção de arte, mostrando uma acentuada evolução criativa. As agências brasileiras se beneficiaram: Alcântara Machado, Denison, Norton, CIN, Mauro Salles, MPM, P.A. Nascimento, DPZ, Proeme, Aroldo Araújo, Benson (RAMOS; MARCONDES, 1995). 

Em 1965, já com os meios de comunicação consolidados e as duplas de criação com mais experiência, surgiu o Clube dos Diretores de Arte, o que seria anos depois o Clube de Criação. 

A agência MPM se espalhou pelo país, nas principais capitais. Agências e produtoras firmaram parceria, realizando trabalhos como o Garoto Bom Bril, interpretado por Carlos Moreno que imprime uma linguagem única na propaganda, criada por Petit e Olivetto e produzida por Andrés Bukowinsky (CADENA, 2001, p. 187). 

Em todo o país, as agências proliferaram. Ainda que São Paulo fosse o polo irradiador, não só as agências como também os meios de comunicação regionais passaram a assumir importante papel (JESUS, 2014, p. 38).

Entre as décadas de 1970 e 1980, cresceu o número de agências: CBBA, Fischer & Justus, DM9, Giovanni, Ítalo Bianchi, Módulo, Símbolo. Despontaram, também, profissionais pertencentes a elas: Ercílio Tranjan da Denison, Julinho César Xavier da Almap, Sérgio Graciotti da MPM, Jaques Lewkowicz da Caio Domingues, Clóvis Calia da Proeme, Rogério Steinberg da Estutural, Agnelo Pacheco da Norton, Cláudio Carillo da McCann, Lula Vieira da SSCB&Lintas, Alberto Dijinishian da JWT, Raul Cruz Lima da Salles e Herberto Klaus Isnenghi da Denison (CADENA, 2001, p.190). 

Neste período, Oswaldo Miran consagrou-se como grande ilustrador, chegando a ganhar prêmios. Washington Olivetto, Eduardo Fischer e Nizan Guanaes passaram a ser conhecidos e reconhecidos como grandes criadores. As mulheres também ocuparam um lugar importante na publicidade, inclusive na criação: Helga Miethke, pela JWT; Magy Imoberdorf, pela Lage, Stabel & Guerreiro; Christina Carvalho Pinto, pela CBBA; e Ana Carmem Longobardi, pela McCann e MPM (ibid.).

Uma vez fixado o conceito de duplas, a agência DDB fez escola, contrariando o conservadorismo de nomes seguidos nos Estados Unidos: Claude Hopkins, Raymond Rubicam e Leo Burnett. 

A DDB foi seguida por agências como: Alcântara Machado, Proeme e DPZ, depois a Norton, com a contratação de talentos, como: Neil Ferreira, José Jarbas de Souza, José Fontoura da Costa, Aníbal Gustavino e Carlos Wagner de Morais (ibid, p.162). 

As duplas não pararam mais de compor ideias e acrescentar momentos à história. Cabia à dupla, inclusive, a criação de slogans. O slogan “uma boa ideia”, de 1978, para a aguardente 51, é de Maggy Imobedorf e Joaquim Pereira Leite.

Da AlmapBBDO, Marcello Serpa, considerado um dos melhores diretores de arte do mundo, é o brasileiro mais premiado no Art Directors Club de Nova York. Pertence a ele o primeiro Grand Prix da América Latina no Festival de Cannes, em 1993 (JESUS, 2014, p. 41).

No livro “Criação Publicitária - conceitos, ideias e campanhas”, consta que Serpa chegou a procurar Olivetto em busca de oportunidade, querendo lhe mostrar seu portfolio. Porém Serpa não foi contratado. Olivetto considerava Serpa muito sofisticado e não tinha verba para contratá-lo na época. Depois, lamentou muito por não ter trabalhado com um dos melhores diretores de arte do país. Serpa supôs que Olivetto não via com bons olhos um brasileiro recém-formado na Alemanha, diretor de arte da GGK, enfim, um gringo brasileiro (JESUS, 2014).

No mesmo dia Serpa foi contratado pela DPZ. Depois trabalhou na DM9 e na Almap. Dentre as suas crias, destacam-se a campanha "Umbigo", para o Guaraná Antarctica que lhe rendeu o primeiro Grand Prix brasileiro, em 1993, quando ainda trabalhava na DM9.

No Brasil, são muitos os criativos da Publicidade. Criativos são os revolucionários das ideias. A nova geração de criativos brasileiros está espalhada pelas agências do mundo. 

São diretores de arte que, juntos ao redatores, fazem da criação publicitária brasileira motivo de orgulho para o país. Não é à toa que o Brasil é o celeiro de profissionais talentosos, com ideias brilhantes e vários prêmios internacionais. 

A história da criação publicitária brasileira, cujo protagonistas foram poetas e artistas, é o exemplo de que a criação atual é o sucesso que é, por ter herdado traços, esboços, palavras e movimentos elaborados por poetas, escritores, ilustradores e artistas plásticos brasileiros.

Considerações finais

Desde o início da publicidade brasileira, era necessário alguém que pudesse escrever bem os anúncios publicitários e alguém que pudesse ilustrá-los. Como não haviam especialistas nas funções, tampouco faculdade de publicidade, coube ao redator emprestar suas belas palavras e rimas para escrever os anúncios. assim como coube ao ilustrador, fazer os primeiros desenhos para os anúncios. 

Assim, com o passar dos anos, surgiram as duplas de criação, já no ambiente das agências de publicidade.  Inicialmente os redatores elaboravam os textos, para só depois de prontos receberem imagens, elaboradas por  diretores de arte. 

Até que ambos começaram a conceber as ideias juntos e elaborarem anúncios e campanhas. E é assim que funciona a dupla de criação na maior parte das agências de publicidade do mundo.

A história da criação publicitária brasileira não deixa dúvidas em como foi importante para os dias atuais e o verdadeiro sucesso nas campanhas, a herança na arte. 

O que começou com artistas plásticos e ilustradores, passou pelos layoutmen, é hoje direção de arte, uma profissão respeitada e bem remunerada. Muitos diretores de arte, são também diretores de criação, como Marcelo Serpa.

Referências

 

CADENA, N. V. Brasil – 100 anos de propaganda. São Paulo: Referência, 2001.

CARRASCOZA, J. A evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 1999.

CASTELO BRANCO, R; MARTENSEN, R.L.; REIS, F. História da propaganda no Brasil. São Paulo: TA Queiroz, 1990.

JESUS, P R C. Os Slogans na Propaganda de Medicamentos. Um estudo transdisciplinar: Comunicação, Saúde e Semiótica. 2008. Tese (doutorado). São Paulo. PUCSP.

_____________. Criação Publicitária - conceitos, ideias e campanhas. São Paulo: Mackenzie, 2014.

RAMOS, R.; MARCONDES, P. 200 anos de Propaganda no Brasil. São Paulo: Meio e Mensagem, 1995. 

TEMPORÃO, J. G. A propaganda de medicamentos e o mito da saúde. Rio de Janeiro: Graal, 1986. 

Publicidade de Medicamentos no Brasil atual. O caso “Garoto Cloroquina”

Não é de hoje que a doença está associada a todo e qualquer mal da humanidade.

2020 ficará marcado para sempre como “o ano da pandemia” (COVID-19), sinônimo de “doença sem cura”, “dor sem remédio”, “doença do século”, “garoto Cloroquina”. Sim, “garoto Cloroquina”.

Em 11 de março de 2020, a Organização Mundial de Saúde (OMS) declarou a pandemia de COVID-19, doença causada pelo coronavírus (Sars-Cov-2). O termo pandemia se refere ao momento em que a doença já está espalhada por continentes, com grande transmissão entre as pessoas. "Pandemia não é uma palavra para ser usada de maneira leviana ou descuidada. É uma palavra que, se mal utilizada, pode causar medo irracional ou aceitação injustificada de que a luta acabou, levando a sofrimento e morte desnecessários". Palavras ditas por Tedros Adhanom Ghebreyesus, diretor-geral da OMS (PORTAL GLOBO, 2020). 

Saúde talvez seja o assunto mais comentado, sobretudo por envolver dois aspectos relevantes à condição humana: nascer e morrer. Doença está relacionada, quase sempre, à dor. A dor talvez seja o maior desafio da Medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu próprio significado.  
O medicamento se tornou um símbolo da saúde. A crença de que existe a total cura das mais diversas doenças nas pílulas é uma realidade. Sabe-se que automedicação pode causar reações adversas e efeitos colaterais além de mascarar doenças e problemas de saúde. A herança cultural e a falta de acesso aos médicos contribuem com o alto índice de automedicação no país e, quando somadas à alta exposição de mensagens publicitárias na mídia, tornam à automedicação um caso de saúde pública. 

O aspecto simbólico é reforçado também no comportamento do consumidor. Pois o medicamento acompanha gerações das famílias. E nesse sentido, o valor do medicamento está além de seu preço e de sua função, é “prescrito” por avós, pais e mães sem qualquer orientação médica. 

A publicidade e o marketing investem alto nessa fidelização da marca. Medicamento é um grande negócio. 
O uso de personagens ou garoto-propaganda é uma estratégia muito comum em Publicidade. Na publicidade de medicamentos não seria diferente. Desde personagens como Jeca Tatuzinho criado por Monteiro Lobato para Biotonico Fontoura, as abelhinhas de Melagrião, o testemunhal de Olavo Bilac para o xarope Bromil até os tempos atuais, onde as celebridades não podem mais indicar que usam ou que o consumidor use determinado medicamento na mídia. A história da publicidade brasileira é recheada de casos de garoto propaganda de medicamentos. O analgésico Doril sempre utilizou apresentadores e artistas famosos de novelas em seus filmes publicitários (JESUS, 2008). 

Como em qualquer estratégia pensada e planejada pela publicidade, o mercado farmacêutico teve que se adaptar às exigências legais.
O discurso persuasivo do medicamento, sobretudo se for de uma marca conhecida e reconhecida (por exemplo fabricante de laboratório tradicional, marcas que seguem gerações) é relevante. Assim como, geralmente, o paciente não contesta seu médico, por acreditar na sua palavra, surge o que a filósofa Marilena Chauí, coloca no seu livro “Cultura e Democracia”, como Discurso Competente, que seria o discurso que pode ser proferido, ouvido e aceito como verdadeiro, autorizado. O médico tem um certo poder sobre o paciente, um verticalismo existente entre quem tem o poder de falar e quem não tem. Assim como o que é científico e o que é popular (JESUS, 2008). 

Em meio à pandemia, um novo garoto propaganda surge na mídia brasileira, o presidente do Brasil: Jair Bolsonaro. O presidente passou a aparecer na mídia como o salvador da Pátria, ao indicar, “prescrever” e incentivar o consumo do medicamento Cloroquina e Hydroxicloroquina. Em julho de 2020, após afirmar que estava com coronavírus, o presidente intensificou a propagação da Cloroquina. “Segundo o Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos (SINDUSFARMA), o consumo de Cloroquina pelos brasileiros cresceu 358% durante a pandemia.” (PORTAL YAHOO, 2020). O aumento da procura pelo medicamento no Brasil, não aprovado no tratamento para COVID-19 pela Organização Mundial de Saúde, se deu pela divulgação de Bolsonaro e impulsionou os negócios de cinco laboratórios autorizados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) a produzir o medicamento no país. O governo passou a acelerar a produção da hidroxicloroquina no laboratório do Exército. (PORTAL YAHOO, 2020). 

O discurso publicitário presente na fala das personalidades, ao afirmarem que consomem o produto, assim como o discurso do alívio imediato, promessa propagada por anos pela indústria farmacêutica, novamente podem ser comparados ao de Bolsonaro. "A reação foi quase imediata. Poucas horas depois, eu já tava me sentindo muito bem". A promessa de bem estar, de cura, presente na fala do garoto-propaganda incentiva ao consumo. 
As informações sobre medicamentos devem ser comprovadas cientificamente e somente é permitida a publicidade de medicamentos regularizados. E na publicidade de medicamento não se pode ter garoto-propaganda (personalidade).  

Conclui-se que, mesmo atualmente, com a existência de Resoluções, controle e fiscalização da ANVISA e do CONAR, as mensagens publicitárias de medicamentos continuam existindo. E medicamento de tarja vermelha, vendido sob prescrição médica, impossibilitado pela ANVISA em ter publicidade divulgada na mídia, quando feita por uma autoridade, como o presidente Bolsonaro, é permitida. Propaganda enganosa é ilegal, mas quando feita pelo presidente do Brasil, não tem punição? Foram seis meses de divulgação, diariamente, em todos os meios de comunicação, com testemunhais, promessas de curas de um medicamento que comprovadamente não funciona para a função divulgada. Quantos consumidores, fragilizados pela doença e pelo medo, podem ter sido levados ao erro? Uma propaganda massiva, sem qualquer restrição ou impedimento. O discurso acima do bem e do mal, do “Garoto Cloroquina” foi, sem dúvida, o maior caso de divulgação de medicamento na mídia.  
 
 

A Publicidade do Medicamento no Ponto de Venda e suas Implicações em Relação ao Consumo

 

Dentro de um sistema capitalista, as pessoas são incentivadas a consumir cada vez mais produtos em pequena ou grande escala. Culturalmente fica difícil proibir o consumo ou até mesmo controlá-lo.

Atualmente, o consumo apresenta-se de maneira diferente. Não que a herança cultural, a história familiar, a influência pessoal e a tradição tenham mudado, porém novos processos passaram a existir. A venda interativa, proteção ao consumidor, possibilidade de conhecer mais sobre o produto antes de adquiri-lo, fez com que o comportamento do consumidor mudasse.

Embora o medicamento seja considerado produto qualquer para uns e não para outros, a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sus- tentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, representa um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo.

Remédio ou medicamento? Medicamentos e remédios são palavras utilizadas nas literaturas e na mídia de massa com o mesmo significado, mas não o são. Remédios têm várias formas de apresentação, de práticas religiosas aos medicamentos. Remédios têm uma relação bastante estreita com a cura, seja ela como for. 

O remediar ou atenuar ainda tem uma relação forte com a cultura, ou seja, o povo brasileiro tem como herança indígena a cura por meio de misturas de ervas e práticas empíricas. Medicamentos são em geral compostos químicos sintetizados em laboratórios, ou seja, pela indústria farmacêutica.

Medicamento, segundo Pignarre (1999, p. 52) tem relação com medicamentos da medicina ou medicamentos modernos, os reconhecidos pelo FDA (Food and Drug Administration). O autor também conceitua medicamento de laboratório como efeito de molécula que implica efeito biológico in vitro, assim como noções de estabilizador, inscritor, marcador, arrombador e phármakon. 

Na sociedade envolvida pelo consumo, as marcas estão diretamente relacionadas às pessoas. Com o passar do tempo, desenvolve-se uma fidelidade à determinada marca, seja por herança cultural seja pela exposição na mídia ou no ponto de venda.

Alguns produtos, assim como os medicamentos, acreditam nas marcas sugestivas para contribuir com a lembrança. Essas marcas sugerem no nome a indicação do produto, como exemplo os medicamentos antidores: Dôrico, Saridon, Dor ex, Doril, além dos slogans que reforçam esse sentido: “Tomou Doril, a dor sumiu”.

Mesmo em tempos virtuais, a atmosfera do ponto de venda contribui e muito para as vendas. A comunicação visual é responsável, muitas vezes, pelo lugar agradável, com placas decorativas, decorações sazonais, fotos de pessoas (prová- veis consumidores), etc.

No Brasil, as vitrines das farmácias e drogarias são ocupadas com cosméticos, uma vez que por questões éticas não podem ser ocupadas por medicamentos. O material de ponto de venda mais utilizado por medicamentos de venda livre é o display. A simples definição de display é que se trata de um mostruário destinado a atrair a atenção do comprador. Os tipos de display são: de chão, de caixa registradora, de balcão, de ponta de gôndola, de prateleira, de linha. 

De um lado a ANVISA e os profissionais da Saúde Pública discutem questões que possam combater a automedicação no país. Do outro a indústria farmacêutica e os publicitários recorrem as mais diversas ferramentas da propaganda e do marketing, em busca de divulgação e vendas. 

O discurso persuasivo da propaganda de medicamentos de venda livre está presente na mídia de massa por meio da exposição das marcas, da divulgação de frases que produzem efeitos, principalmente quando repetidos em rádios, emissoras de televisão, revistas, outdoors. A indústria farmacêutica acredita ainda na força ponto de venda (farmácias e drogarias), um ambiente importante na decisão da escolha e da compra do consumidor. 

Difícil discutir e classificar ética. Não se deveria dar tanta importância à ética do medicamento ético, não ético, de venda livre ou não livre, mas sim de condutas éticas, o que envolve bom senso e atitude coletiva. 

No Brasil, é difícil regular ou controlar os excessos da indústria farmacêutica. Sem dúvida existem brechas em Leis e pouca fiscalização, o que torna a situação fora de controle. As promessas e abusos são constantes e o incentivo à automedicação é uma realidade.

texto publicado na Revista INOVCOM, https://revistas.intercom.org.br/index.php/inovcom/article/view/1600.

CONSUMO SIMBÓLICO E PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS NO BRASIL: a dor e a cura nos anúncios da Bayer.

Dor, cura e o consumo simbólico

Saúde talvez seja o assunto mais comentado, sobretudo por envolver dois aspectos relevantes à condição humana: nascer e morrer. Doença está relacionada, quase sempre, à dor. A dor talvez seja um dos maiores desafios da medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu próprio significado.

Segundo OMS (Organização Mundial da Saúde), saúde é “um estado de completo bem-estar físico, mental, social e não apenas ausência de doença ou enfermidade.”

No contexto da atenção à saúde, os medicamentos têm adquirido o status de símbolo de saúde, representando a materialização do desejado “completo estado de bem-estar”(Lefevre, 1991). Medicamentos são considerados na sociedade de consumo, como produtos comuns. Na realidade não deveriam ser tratados como tal. O produto não pode colocar em risco à saúde das pessoas. Consumir medicamentos, sem orientação de profissionais da saúde, é o mesmo que consumir veneno, uma vez que o que diferencia droga (medicamento) de veneno é a dosagem. Parece assustador, e realmente é.

A publicidade e o ponto de venda (farmácias e drogarias) incentivam à automedicação. Portanto, ocorre que a grande maioria da população brasileira tem acesso à publicidade, ao ponto de venda e ao medicamento, mas desconhece como e quando deve ser consumido. É o consumo irracional e indiscriminado. Muitas vezes o que é divulgado como o responsável pelo alívio imediato, pode levar a outras doenças e à morte.

Segundo a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária, pertencente ao Ministério da Saúde) o medicamento é considerado o meio rápido para a resolução de problemas de diversas origens. “O controle dos corpos e a cultura da medicalização em uma sociedade que funciona de uma forma mais prática, pode fazer com que muitas vezes as pessoas sintam que precisam se automedicar.”(BVSMS, 2019). Fato preocupante, uma vez que o Brasil está entre os países onde mais se consome medicamentos no mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, Japão, China, Alemanha e França (Kedouk, 2016, p. 19). 

O Anuário Estatístico do Mercado Farmacêutico, organizado pela própria ANVISA, apresenta números espantosos. Em 2017, as empresas movimentaram mais de R$ 69,5 bilhões com a venda de mais de 4,4 bilhões de embalagens de medicamentos. Medicamento então não deveria ser submetido às lógicas comerciais. E isso está longe da intenção de remediar ou amenizar a dor das pessoas.

Mas não é de hoje que a prática do autotratamento existe no país. Trata-se de herança cultural. Para amenizar a dor, são utilizados desde achados indígenas, chás e receitas caseiras com ervas, garrafadas regionais até o consumo abusivo de medicamentos comprados sem limites em farmácias.

O medicamento é um símbolo da saúde. A crença de que existe a total cura das mais diversas doenças nas pílulas é uma realidade. Sabe-se que a automedicação pode causar reações adversas e efeitos colaterais além de mascarar doenças e problemas de saúde. A herança cultural e a falta de acesso aos médicos contribuem com o alto índice de automedicação no país e, quando somadas a alta exposição de mensagens publicitárias na mídia, tornam a automedicação um caso de saúde pública.

Para Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.”

Segundo Lefevre (1991, p. 18) “o objeto medicamento, na formação social brasileira, não é uma, mas pelo menos, três coisas: um agente quimioterápico, uma mercadoria e um símbolo.”. E o que é mais preocupante, as três coisas ao mesmo tempo.

O aspecto simbólico é reforçado também no comportamento do consumidor. Pois o medicamento acompanha gerações das famílias. E nesse sentido, o valor do medicamento está além de seu preço e de sua função, é “prescrito” por avós, pais e mães sem qualquer orientação médica. A publicidade e o marketing investem alto nessa fidelização da marca. E mais perigoso ainda é que medicamentos viciam, ou seja, medicamento não é produto qualquer.

 

Publicidade de Medicamentos no Brasil

A publicidade é intencional e sua função primordial é levar o consumidor ao produto, por meio da mensagem persuasiva. Para tal, a publicidade bebe da fonte do cotidiano, busca retratar as pessoas em seus anúncios, para gerar empatia. “Por representar o real, o cotidiano dos indivíduos, seus hábitos de consumo, a publicidade tem seu caráter verossímel, parece ser real, mas não é o real, como uma ficção.” (Trindade, 2012, p. 39).

Na lógica da Publicidade, o importante é que o consumidor utilize uma marca a vida toda. Nascer e morrer consumindo o mesmo medicamento, é o que interessa à indústria farmacêutica, que investe em publicidade desde sempre. 

A história da publicidade brasileira tem relação direta com a história do país.  A publicidade de medicamentos nasce da necessidade, ou seja, a busca pela cura e a oferta de milagres. Em 1827, os remédios anunciaram no Jornal do Commercio, e nunca mais deixaram a mídia de massa (Bueno; Taitelbaum, 2008, p. 18).  Mas foi a partir de 1850 que os versos e as rimas passaram a fazer parte da linguagem publicitária brasileira. Somente com a conhecida “poesia do comércio”, os anúncios passaram a ocupar espaço em cartazes de bondes, jornais, revistas, enfim, nos meios de comunicação de massa (Jesus, 2008).

A indústria farmacêutica instalou-se no Brasil muito cedo e passou a investir em todos os tipos de anúncios: dos cartazes em bondes, aos anúncios de revista, anúncios em jornais e outdoors. O grande anunciante do setor, a empresa alemã Bayer fez  campanhas regulares na mídia. A Bayer destacava-se pela originalidade dos textos e qualidade gráfica dos anúncios. Sua principal estratégia era associar seus medicamentos às palavras: original, puro, científicos. Eram muitos os anúncios da Bayer para os seus medicamentos. Anúncios no Brasil por poetas, escritores e ilustradores. Por sinal, foi o escritor Bastos Tigre o responsável pela elaboração do slogan “Se é Bayer, é bom”, durante A Semana de Arte Moderna, de 1922. Slogan que a marca utiliza há quase um século.

Diferentemente do que ocorria em antigos anúncios de medicamentos, onde as marcas prometiam alívio imediato, sem qualquer controle da veracidade das mensagens, atualmente a publicidade de medicamentos é Regulamentada e Fiscalizada pela ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). 

A Resolução da Anvisa, RDC 102, de 2000, estabelece normas para a publicidade de medicamentos. Normas essas que controlam o que deve conter nas mensagens publicitárias e o que não pode conter nos anúncios, inclusive nos medicamentos sem exigência de prescrição (OTC), que são os que têm permissão de veicular na mídia ao consumidor final.  Não parece ser tarefa fácil fiscalizar tantas mensagens, sobretudo no meio digital. Até porque as estratégias de marketing são muito mais ousadas e velozes do que as Resoluções e fiscalização.

Considerações finais

O presente artigo resgatou conceitos de Comunicação e Saúde e constatou que a publicidade de medicamentos faz parte da história da publicidade brasileira. A indústria farmacêutica atravessou anos como poderoso anunciante na mídia. Anúncios de medicamentos, de diferentes formatos, veicularam durante décadas promessas de cura. A estratégia de mostrar pessoas sofrendo e o medicamento como grande salvador era mensagem comum na mídia brasileira. A herança cultural e a influência da mídia são fatores responsáveis pelo alto consumo de medicamentos por parte dos brasileiros. O pouco acesso à saúde e a facilidade em adquirir medicamentos em farmácias, fez com que o brasileiro passasse a se automedicar. Atualmente o mercado farmacêutico está entre os seis do mundo. Os laboratórios investem mais em marketing e publicidade do que em pesquisas. O medicamento e a saúde estão submetidos às lógicas comerciais. Medicamento faz parte do consumo simbólico. Ou seja, medicamento enquanto produto, representa o alívio à dor de cabeça, à cura da gripe, à cura da depressão. A publicidade legitimou esse poder do medicamento, prometendo milagres de cura. Mesmo atualmente com Resoluções e fiscalização da ANVISA e CONAR, as mensagens publicitárias continuam apresentando a dor como vilã e o medicamento como salvador. A linguagem verbal e visual nos anúncios antigos de medicamentos da Bayer, demonstram que prometer, ameaçar, exagerar, era algo comum para a época, e não representavam desrespeito, perigo, incentivo à automedicação, nem abuso ao consumidor.

Por fim, o trabalho revela que a proposta da publicidade de medicamentos no Brasil é conquistar consumidores, não  necessariamente em busca do alívio à dor, tornando-os fieis à marca, do nascimento à morte.

 

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