A presença do idoso na publicidade de medicamentos no Brasil

Quando me propus a participar do ALAIC 2018 em Costa Rica, ponderei sobre a importância de inscrever um trabalho que pudesse contribuir com informações e reflexões na minha área de pesquisa. São vinte anos dedicados à pesquisa e publicações a respeito do Consumidor e da Publicidade de Medicamentos no Brasil.  

O texto a seguir é um recorte do trabalho publicado e apresentado durante o Congresso.

Consumidor idoso no Brasil

Idoso? Pessoa idosa? Velhice? Terceira idade? Melhor idade? Pessoas longevas? Afinal qual a melhor palavra ou termo para se referir ao consumidor acima dos 60 anos?

Em 1963, a Organização Mundial de Saúde, fez uma divisão das faixas etárias, considerando meia idade: 45 a 59 anos; idosos: 60 a 74 anos ; anciãos: 75 a 90 anos e velhice extrema: 90 anos ou mais (Portal Jus, 2004).No presente texto será utilizada a palavra ‘idoso’, uma vez que é a que mais se apresenta em publicações que se referem a pessoas acima de 60 anos.O estudo se justifica porque no Brasil o crescimento de idosos é consideravelmente grande. Consequentemente o aumento do consumo de medicamentos também.

Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) a estimativa populacional do Brasil conta com 207 milhões de habitantes. Um índice importante é que em menos de uma década, o Brasil aumentou em 8,5 milhões o número de idosos.Ou seja, a população acima dos 60 anos de idade deve passar de 14,9 milhões (7,4% do total), de 2013, para 58,4 milhões (26,7% do total) até 2060, devido ao contínuo aumento da expectativa de vida (Portal Conselho Federal de Farmácia, 2016).De acordo com o Relatório Mundial sobre Envelhecimento e Saúde, divulgado pela OMS (Organização Mundial de Saúde), “uma criança nascida em 2015 no Brasil ou em Mianmar, pode esperar viver 20 anos mais que uma criança nascida há 50 anos”. Inclusive no país, o número de pessoas com mais de 60 anos deverá crescer muito mais rápido que a média mundial.O Estatuto do Idoso (Lei no 10.741, de 1º de outubro de 2003) completou 14 anos e é considerado um marco jurídico para a proteção da população idosa brasileira.A questão do envelhecimento está presente em todas as sociedades e necessita de medidas que assegurem os “direitos do idoso” ou a “proteção à velhice” que estão situados, principalmente, entre os direitos sociais. Constam dos Planos de Ação Internacionais para o Envelhecimento (ONU 1982/2002) objetivos que recomendam às autoridades dos diferentes países adotar medidas de apoio às pessoas idosas, tanto no campo jurídico como na implementação de políticas sociais, devendo ainda seguir as três linhas prioritárias que são: pessoas idosas e desenvolvimento; saúde e bem-estar na velhice e entorno propício e favorável.Nas décadas anteriores, o idoso era apresentado e representado negativamente, com dependência total e isolamento. Era comum a mídia apresentar o idoso de maneira dramática ou por meio da comicidade.Infelizmente, por anos o Brasil ignorou a sua população idosa, se apoiando na imagem de um país jovem. Mas o fenômeno do envelhecimento é inevitável. Porém a maneira de encarar a velhice mudou. “Cinquenta anos atrás, ser idoso era completamente diferente de hoje, isso porque não se espera do idoso de hoje uma atitude passiva diante da vida” (Zanchi, Zugno, 2012, p. 359).Em relação ao consumo, produtos e marcas parecem ainda estarem despreparados, assim como estratégias de marketing e publicidade, para com o idoso. Uma pesquisa pelo SPC (Serviço de proteção ao crédito) pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) relatou que 67% dos idosos são os únicos decisores sobre as compras que fazem, mas três em cada dez (34%) afirmam sentir falta de produtos para a terceira idade (Portal M&M, 2016).

“É um consumidor que nem todo mercado está preparado para tratar. As marcas se preocupam com a geração atual e esquecem uma grande massa de pessoas que detêm o capital e tomam as decisões”, avalia Marcos Callegari, diretor de projetos da Escopo Geomarketing, empresa especializada em pesquisa de mercado. Os meios de comunicação mais consumidos pela terceira idade são TV aberta (80%), rádio (50%), TV por assinatura (45%) e internet (43%). Ente os conteúdos que interessam este público estão novelas, filmes e saúde (Portal M&M, 2016).

Publicidade de medicamentos no Brasil

O consumo irracional de medicamentos do brasileiro só aumenta. O brasileiro tem o hábito de se automedicar. Talvez por herança cultural, pela forte presença da indústria farmacêutica no início da publicidade brasileira, pelo alto índice de prescrição e, inclusive, escândalos da classe médica em parceria com os laboratórios. É no consumo, na dependência, na fidelidade às marcas, que a indústria farmacêutica investe. Não à toa, existem linhas de medicamentos voltadas para todas as fases da vida: infância, adulto, velhice.

Segundo Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.”

Quando se trata de compra de medicamentos, segundo pesquisa ACNilsen, o brasileiro possui a maior frequência de compra de medicamentos OTC (over-the-counter - vendidos sem prescrição médica) da América Latina. Mais da metade da população do país compra esses produtos ao menos uma vez por mês. Do outro lado, gripes e resfriados têm um alcance ainda maior, 59% da população, com uma alta frequência nos primeiros anos de vida (0 a 5 anos) e destaque na faixa etária com mais de 56 anos, onde complicações tendem a serem maiores.

Se medicamento é produto submetido às lógicas comerciais, fica difícil controlar seu consumo, quem dirá seu autoconsumo.

O risco de consumo de medicamentos inadequados ou o uso irracional de medicamentos, sobretudo os medicamenos vendidos sem prescrição médica em farmácias, é alarmante no público idoso.

“Os idosos geralmente têm problemas de saúde e são incitados pela publicidade a resolvê-los com a automedicação. Importa sublimar o grande número de medicamentos em venda livre e estímulo irresponsável ao seu consumo.” (Lopes, 2000, p. 52).

Profissionais da saúde com foco na terceira idade sabem que determinados medicamentos podem trazer riscos que superam os benefícios, principalmente se consumidos nessa fase da vida. Para servir de alerta, a Sociedade Americana de Geriatria atualizou a lista chamada de “Stopp-Start”, cujo objetivo é divulgar os medicamentos que podem ser potencialmente inapropriados para essas pessoas. No Brasil, o Instituto para Práticas Seguras no Uso de Medicamentos (ISMP) reforçou a medida (Motta, 2017).

E é de olho no consumidor idoso e dos seus problemas de saúde que a indústria farmacêutica está atenta.

É sabido que os problemas de saúde tendem a aumentar com a idade. Nas mulheres, alvo fácil dos laboratórios, são medicamentos para TPM, anticoncepcionais, hormônios na menopausa e medicamentos para tratamentos da osteoporose. Portanto, em busca de qualidade de vida e de prevenção, existe também o forte mercado das vitaminas e suplementos.

É lógico que o maior número de idosos significa crescimento no consumo de medicamentos, já que doenças crônicas, como hipertensão e diabetes, tendem a surgir com o avançar da idade. As farmácias e drogarias são o principal canal de dispensação de medicamentos, logo, não há crise capaz de frear o crescimento do varejo farmacêutico, impulsionado por uma demanda natural.

O setor farmacêutico faturou entre abril de 2015 e início de 2016, 66 bilhões de reais, crescimento de 10% em relação ao período de um ano antes, segundo dados do IMS Health, divulgados pela Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma), o ano de 2016 fechou na casa de 69 bilhões de reais.

Em 2017, somente no primeiro semestre, foram comercializados 1,8 bilhão de medicamentos. Em virtude do envelhecimento da população brasileira houve um significativo aumento da expectativa de vida, esses fatores resultaram no aumento da venda dos genéricos, de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos (ProGenéricos), com base em dados do IMS Health.

Com isso, o IMS Health estima que o mercado farmacêutico brasileiro deverá alavancar em uma década, de 10º para o 5º lugar em faturamento mundial, ficando atrás apenas de grandes potências como Estados Unidos, China, Japão e Alemanha.

Na publicidade brasileira é comum a presença de idosos como avós no contexto das mensagens publicitárias, da velhinha engraçada que conversa com a neta em filme publicitário para vender chinelos, ou da senhora que exige determinada marca de presunto no supermercado, ou ainda de campanhas de vacinação da gripe, do Ministério da Saúde.

Os idosos dificilmente são alvo de campanhas publicitárias. Porém o idoso parece ser alvo fácil da publicidade quando o assunto é saúde. São comuns as promessas de medicamentos, terapias, tratamentos que visam protelar ou amenizar os efeitos da velhice. Nessa situação, depoimentos, testemunhais, presença de celebridades com discursos persuasivos ocupam espaço na mídia. Ainda é mais comum vermos os idosos na publicidade, junto à família.

O idoso na campanha do medicamento Benegrip Multi: o discurso da maturidade

O presente trabalho utilizou a pesquisa exploratória em livros e artigos acadêmicos, assim como a pesquisa documental na mídia de massa: internet, TV, revista e mídia exterior, em busca de material verbal, visual e digital da campanha publicitária do medicamento Benegrip Multi, cuja protagonista foi a atriz brasileira Nicette Bruno, de oitenta e cinco anos de idade.

A campanha publicitária do medicamento Benegrip Multi, lançada em 2015 foi amplamente divulgada pela mídia de massa e utilizou a atriz Nicette Bruno, idosa, como protagonista, junto à sua família.

O medicamento Benegrip tem a função de combater os sintomas de gripes e resfriados. A empresa Hypermarcas lançou a campanha para promover a versão líquida de seu antigripal, o Benegrip Multi. O medicamento é indicado a crianças a partir de dois anos de idade e aos idosos ou adultos que possuem dificuldades para tomar comprimidos.

Por isso mesmo, a marca buscou transmitir sua mensagem publicitária por meio de uma celebridade idosa, sua filha, também atriz, e suas bisnetas, crianças.

Para representar o novo medicamento, a marca buscou a força de uma verdadeira família brasileira, conhecida do público."Nicette Bruno e Beth Goulart transmitem o sentimento de amor e conceito de família. Elas são queridas pelo público, demonstram o carinho e a atenção que possuem uma com a outra, além de serem muito respeitadas em seus trabalhos”, explica Vesper Trabulsi, diretora de Marketing de Benegrip Multi.

A campanha contou com filme publicitário para TV, disponível no canal Youtube (https://www.youtube.com/watch?v=AEOf42KAEaI), spots em rádio, anúncios em revista e mobiliário urbano. A marca também investiu em mídia digital.

Nos anúncios de Benegrip Multi, percebe-se nas figuras 2, 3 e 4, mostradas anteriormente, a presença da família reunida, e a embalagem do medicamento em primeiro plano. A cores verde e laranja são destacadas, sendo que a bisneta de Nicette Bruno, também usa blusa laranja, a cor da marca. No relógio de rua, a atriz protagonista da campanha aparece apenas sozinha, até porque o formato menor do anúncio não permitiria a imagem da família. Mesmo assim a proposta da embalagem em primeiro plano se mantém, como nas demais peças publicitárias da campanha.

A palavra ‘novo’ aparece em destaque em todas as mídias, até porque trata-se de lançamento do produto Benegrip Multi, versão líquida.

No discurso persuasivo do filme publicitário, a atriz Nicette Bruno, aparece descontraída e animada. Brinca com a filha e as bisnetas enquanto apresenta o produto (Portal da Propaganda, 2016).

A atriz idosa aparece em todas as peças publicitárias da campanha, uma vez que é a protagonista e representa autoridade, sabedoria, ‘prescrição’. É culturalmente comum no Brasil e em outros países a voz da experiência. Além da credibilidade, o discurso da maturidade, experiência, é relevante nas famílias brasileiras quando se trata de marcas de geração para geração, sobretudo quando se trata de medicamentos.

Portanto, na campanha de Benegrip Multi prevalece o discurso da maturidade, ou seja, a mãe, bisavó, madura e experiente ‘indica’ o medicamento à família e ao telespectador, provável consumidor.

Segundo a experiente atriz, em entrevista, "Sempre usei Benegrip e quando fui convidada pela marca para estar nesta campanha, aceitei na hora, pois acredito no medicamento". Para a atriz Beth Goulart é sempre um prazer trabalhar com a mãe. "É uma oportunidade maravilhosa lidar com a sabedoria de vida e profissional da minha mãe. Nosso entrosamento é ótimo na vida pessoal e no trabalho também. E isso é motivo de muita alegria pra mim", afirmou Beth. (Brandão, 2015).

Embora a campanha, em especial o filme publicitário, retrate cenas do cotidiano, trata-se de uma representação da atriz com sua filha e bisnetas. Assim como acontece em novelas. Não se sabe ao certo se as atrizes e as crianças consomem de fato o medicamento.

O fato é que a presença de celebridades na publicidade de medicamentos é algo antigo. Ronaldo, Pelé, Kaká, Maitê Proença, Giovanna Antonelli, Reynaldo Gianecchini, Hebe Camargo, Fausto Silva, Jô Soares, Marcius Melhem, são apenas alguns nomes de famosos brasileiros, que já fizeram parte do discurso persuasivo de celebridades em campanhas de medicamentos na mídia de massa.

Celebridade é uma pessoa amplamente reconhecida pela sociedade. A palavra deriva-se do latim celebritas, sendo também um adjetivo para célebre, alguém famoso. As agências de publicidade e as produtoras têm um cuidado todo especial ao selecionar a celebridade ao produto, não é diferente quando se trata de medicamento. Um dos aspectos que levam em consideração é que a celebridade tenha imagem e qualidades compatíveis com o produto e com a mensagem da campanha, assim como nas características que ligam o garoto-propaganda ao produto.

A grande discussão está no fato da celebridade deixar apenas de assumir um papel de interpretação e assumir o provável papel de agente da saúde, que aconselha, indica e prescreve o medicamento. É incontestável que grande parte da população brasileira atribui um poder de cura aos medicamentos, não importando como o mesmo é consumido (automedicação). Por isso, a questão da presença constante da celebridade em publicidade de medicamentos é polêmica. Artistas recebem cachês altos para representar e não necessariamente para testemunhar a verdade, fato que já torna o discurso suspeito. Mas a partir do testemunho, a credibilidade do discurso persuasivo passa a ter força e, o artista de televisão, com grande exposição na mídia, pode persuadir o consumidor, levando-o à compra, ao consumo, muitas vezes imediato. Tal fato impulsivo não deveria ocorrer no caso do medicamento. Por conta disso, o testemunhal de celebridades, na publicidade de medicamentos, que antes era comum passou a ter restrições e praticamente a inexistir no Brasil.

Desde 2009, segundo a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) em Resolução estabelecida em 17 de dezembro de 2008, dentre outras exigências, o próprio ator que protagonizar o comercial do medicamento terá de verbalizar as advertências.

Na campanha de Benegrip Multi, Nicette Bruno não faz testemunhal, mas aparece segurando o produto, sugerindo que o usa e oferece à família e ao telespectador. Também ao dar entrevistas, afirma que utiliza o produto. Ou seja, as estratégias de marketing e da publicidade, tão presentes na indústria farmacêutica, de alguma maneira se mantêm, mesmo com Resoluções estabelecidas pela ANVISA, para controlar o consumo desenfreado de medicamentos no Brasil.

É o discurso da maturidade, onde os idosos estão inseridos, e que passa a fazer parte da publicidade brasileira, cada vez mais.

Considerações finais e reflexão

A longevidade ainda está um pouco distante da melhor idade. Com problemas de saúde, os idosos brasileiros passam por diversas dificuldades financeiras e sofrem com o descaso político e social no país.

Compreender o idoso, sob o ponto de vista apenas da idade, é não compreender a complexidade da situação, sem considerar aspectos históricos, culturais, psicológicos e sociais.

A indústria farmacêutica busca fidelizar o consumidor, seja pelo marketing, publicidade ou dependencia química, preferencialmente do “berço ao túmulo”. Porém é nos idosos que se percebe o mal que o medicamento lhe fez durante uma vida.

Embora o mercado e a publicidade não tenham percebido a importância do discurso da maturidade, o mesmo existe e timidamente se apresenta em campanhas.

Atualmente no Brasil, a publicidade tem utilizado os idosos em campanhas na mídia de massa, inclusive para dialogar com os jovens. A indústria farmacêutica tem apresentado campanhas na mídia, utilizando celebridades idosas, como Nicette Bruno, famosa atriz de oitenta e cinco anos, protagonista da campanha Benegrip Multi.

A presença da atriz com a filha, netas e bisnetas, representando a união da familia, demonstra o quanto é importante o discurso da maturidade, sobretudo para o idoso, que vê no medicamento à busca pela cura, e na família, o caminho mais seguro para uma vida melhor.

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Do berço ao túmulo. Consumo e Publicidade de Medicamentos no Brasil

O assunto saúde talvez seja o mais comentado, sobretudo por envolver dois aspectos relevantes à condição humana: nascer e morrer.  Doença está relacionada, quase sempre, à dor. A dor talvez seja um dos maiores desafios da medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu próprio significado. A dor é vista, muitas vezes, como uma linguagem que o corpo usa para dizer à consciência que algo não está bem.  

Para à Publicidade, o importante é que o consumidor utilize uma marca a vida toda. Nascer e morrer consumindo o mesmo medicamento, é o que interessa à indústria farmacêutica, que investe em publicidade desde sempre. 

Algumas marcas de medicamentos surgiram no início do século passado no Brasil e até hoje atuam mercadologicamente. Algumas marcas seguem a mesma estratégia persuasiva há anos, mesmo com o advento de novas tecnologias e de leis e resoluções reguladoras da publicidade do setor farmacêutico.  São marcas como xarope São João, Emulsão de Scott, xarope Bromil, Biotonico Fontoura e Aspirina, que terão alguns anúncios antigos apresentados durante este trabalho. São anúncios históricos. Até porque foram elaborados por poetas e artistas, em uma época que não existiam as agências publicitárias, tampouco o consumo desenfreado de medicamentos.  A publicidade de medicamentos no Brasil faz parte da história da Publicidade Brasileira. Forte anunciante no Brasil desde o surgimento da mídia, a indústria farmacêutica é poderosa no mundo todo e não seria diferente em um dos países que mais se consome medicamentos no mundo. O Brasil fica atrás apenas dos Estados Unidos, Japão, China, Alemanha e França (KEDOUK, 2016, p. 19). Talvez porque no Brasil, os medicamentos sejam, na maioria das vezes, comercializados e divulgados como mercadoria qualquer, embora exista legislação e fiscalização no país. Não se sabe ao certo se o consumo desenfreado dos medicamentos se deve à herança cultural, práticas indígenas ou pela forte publicidade antiga. Mas o fato é que a indústria investe muito em marketing e publicidade, para fazer com que o consumidor brasileiro perceba que está doente e que o medicamento pode resolver todos os seus problemas.  

Segundo o escritor Ricardo Ramos “O Farol da Medicina, de 1909, mostra com seus anúncios o mercado das doenças em voga. A sífilis vinha em primeiro lugar combatida por remédios variados. Seguiam-se os depuradores do sangue, os muitos elixires.” (MARCONDES, 1995, p. 24).  O mercado de medicamentos passava a ter visibilidade por meio da mídia. As últimas capas de revistas passavam a ser ocupadas por anúncios dos medicamentos A Saúde da Mulher, cujo slogan era  

 “infalível nas moléstias das senhoras” e do xarope Bromil, que a partir de 1908 passou a ser escrito em versos, elaborados pelo poeta Olavo Bilac.  A poesia e a arte, assim como os responsáveis pelas mesmas na época, passaram a trabalhar para a publicidade. O anúncio Bromilíadas, de Bromil, elaborado pelo escritor Bastos Tigre, parodiando Os Lusíadas, de Camões, destaca-se como anúncio criativo e ousado.  “A campanha redigida pelo poeta e publicitário Bastos Tigre, com vinheta de Calixto Cordeiro, consta de 1102 estrofes contendo 8816 versos decassílabos, estrofação sempre na oitava rima, a técnica de Ariosto que Luís de Camões consagrou em “Os Lusíadas”.” (Portal Almanaque da Comunicação, 2011).

Segundo Le Goff (1990, p 410), “a memória é um elemento essencial do que se costuma chamar identidade, individual ou coletiva, cuja busca é uma das atividades fundamentais dos indivíduos e das sociedades de hoje, na febre e na angústia.”. Ainda para o autor, “a memória, como propriedade de conservar certas informações, remete-nos em primeiro lugar a um conjunto de funções psíquicas, graças às quais o homem pode atualizar impressões ou informações passadas, ou que ele representa como passadas” (1990, p. 366). 

A Bayer é  antiga anunciante no Brasil. 

Tanto é que o slogan “Se é Bayer, é bom”, é o mais antigo da publicidade  brasileira e foi elaborado pelo poeta, jornalista e publicitário Bastos Tigre, na Semana de Arte Moderna de 1922 (CAMPANHAS INESQUECÍVEIS, 2007, p. 171).  

A Bayer mantém a Aspirina na mídia até os tempos atuais. A credibilidade da marca conquistou mercados e consumidores pelo mundo todo, no Brasil não foi diferente.  No final do século passado, uma pesquisa realizada pela revista "Newsweek", pedia aos norteamericanos que enumerassem, entre as invenções dos últimos cem anos, aquelas que consideravam indispensáveis às suas vidas. Em ordem, a escolha foi a televisão, o telefone, o automóvel e a Aspirina. Não é difícil de entender a inclusão da Aspirina nesta lista no lugar de outras tantas invenções como o computador, o avião ou até a pílula anticoncepcional, por exemplo. Portanto, com o título de "medicamento mais vendido do mundo", devidamente registrado no “Guinness Book", o livro dos recordes, a Aspirina ultrapassa um consumo anual de 12 bilhões de comprimidos e concorre com mais de 150 marcas de analgésicos diferentes (PORTAL FOLHA DE S. PAULO, 1999). 

Considerações Finais 

Quem não se lembra de anúncios antigos? Na realidade a publicidade faz parte da história de todos os brasileiros. Embora alguns anúncios sejam memoráveis, por vezes memorizados e eternizados na memória do consumidor, é lamentável e perigoso constatar que tantos brasileiros consomem medicamentos, legitimados pela publicidade na mídia, sem saber o que estão consumindo. É o perigo da automedicação. Brasileiros estão em sexto lugar no ranking de maiores consumidores de medicamentos no mundo.  A história da publicidade de medicamentos é tão importante que se mistura com a própria história da publicidade brasileira. Elaborada inicialmente por poetas e artistas, os medicamentos contaram com as ideias e as mãos de poetas como Bastos Tigre, Olavo Bilac e Monteiro Lobato. Fatos que não deveriam jamais sair de nossa memória.  Por outro lado, percebe-se que até os tempos atuais, apesar das mudanças tecnológicas, culturais, sociais, inclusive éticas, a linguagem dos anúncios publicitários de medicamentos, como os de Aspirina, por anos se manteve na mesma linha, com o uso da linguagem coloquial, humorada, popular, e repleta de situações rotineiras do consumidor. Por fim, o trabalho revela que a proposta da publicidade de medicamentos é divulgar os medicamentos como produto qualquer, conquistando consumidores e tornando-os fieis à marca, desde que nascem até à morte. 

Filhos de famosos na Publicidade de Medicamentos

Crianças são crianças, sejam elas filhas de quem forem. 

Mas isso muitas vezes não importa. Muitas vezes os filhos de celebridades são vistos como celebridades e têm sua imagem explorada na publicidade. 

A imagem da celebridade, vista muitas vezes com credibilidade junto a um público, assim como dona de um poder persuasivo, leva muitas pessoas a se identificarem com determinada marca. A palavra celebridade é derivada do latim celebritas, sendo também um adjetivo para célebre, alguém famoso. 

A partir do momento que a celebridade é associada a uma marca, ela passa a representá-la. Portanto, utilizar celebridades em campanhas publicitárias é uma estratégia persuasiva que a propaganda brasileira faz há anos e parece funcionar bem. 

Sabe-se que o critério de escolha da celebridade, pela agência de publicidade e pela marca, segue o seguinte raciocínio: a preferência é quase sempre pela boa imagem da celebridade na mídia e na vida, como exemplos: o rapaz de família, moça certinha, os artistas queridos em novelas, atletas que não se envolvem em brigas e figuras simpáticas na vida pessoal. 

Afinal, a marca será associada a quem o público se identifica. Isso tem relação com o endosso. Ou seja, o processo de endosso tem relação com elementos  simbólicos da própria celebridade.  

Para a marca é fundamental que o consumidor se identifique.  

Segundo McCracken (2012, p. 109), “são propriedades mostradas como pertencentes à celebridade e então transferidas da celebridade ao bem de consumo, e do bem de consumo para o consumidor.”. Na publicidade brasileira não são apenas atletas e artistas de novela que se destacam nas campanhas publicitárias. Os cantores populares e apresentadores também estão sempre presentes em filmes publicitários e nos anúncios: Leonardo, Ivete Sangalo, Claudia Leitte, Ana Maria Braga, Ratinho, Rodrigo Faro, Fatima Bernardes, Angélica, Luciano Huck, também têm sua imagem associada às grandes marcas presentes na mídia de massa. 

O que se percebe é que cada vez mais, as celebridades têm contracenado com seus filhos em campanhas publicitárias, sobretudo em filmes publicitários na TV. As crianças são expostas em diversas situações ao lado de seus pais: trocando de fraldas, comendo papinhas, tomando banho, dormindo, assistindo TV, enfim, o que as diferencia de outras crianças expostas na mídia de massa, é que essas crianças são filhos de celebridades. 

Utilizar família na publicidade é uma estratégia persuasiva com resultados positivos a qualquer marca. Uma vez que o produto é relacionado com a família, percebe-se que a força aumenta e muito no tocante à relação e fidelização da marca com o consumidor.

Segundo McCracken (2011, p. 116) “o processo de transferência começa quando o publicitário identifica os significados culturais desejados para o produto (gênero, status, idade, estilo de vida).”. 

A atriz Juliana Paes anos atrás gravou o filme publicitário para a campanha de fraldas Pom Pom. Ao seu lado, seu filho Pedro, de dois anos usava a fralda. Além da presença da mãe e do filho na campanha, no filme eles interagem e mostram todo o amor por Antônio (na época, ainda na barriga da atriz). 

Ao se tratar da celebridade que explora a relação familiar na publicidade, poderia a questão do endosso atingir outra proporção. Nesse caso não importa apenas o que a cantora Claudia Leitte compra, usa, veste, come ou bebe, mas sim o que ela compra e dá para o seu filho, como ela o educa, seu amor pelo filho, etc. A cantora baiana Claudia Leitte contracenou com o filho Rafael, de apenas um ano, como garoto-propaganda no filme “Gestos”, das papinhas Nestlé. O filme mostrava Claudia Leitte e Rafael em situações do dia a dia, destacando a importância do carinho e da qualidade dos momentos entre mãe e filho, mesmo em uma rotina corrida. 

Garoto-propaganda da marca Vick, o apresentador Rodrigo Faro protagonizou o filme publicitário junto com sua filha Clara. Por orgulho ou por uma estratégia de marketing, durante a gravação do filme, Faro postou em seu Instagram a foto com a mensagem “Gravando comercial da Vick com minha filha Clara”. 

O roteiro divide o filme em duas partes: noite e dia. Na maior parte do filme, noite, o predomínio é de imagens escuras de quarto com lençóis claros, à meia luz. Na parte dia, que inicia após apresentação das embalagens do medicamento, Rodrigo Faro está em sua cama e desperta animado, bem disposto e feliz. No aspecto sonoro, a música também acompanha o ritmo do filme. À noite com música suave, de ninar uma criança. No ponto de virada do filme, na transição da apresentação de embalagens para as cenas do dia, surge uma música animada e a voz do locutor que no começo do filme se apresenta de maneira serena e baixa, passa a uma narração vigorosa e animada. Esta estratégia do Antes e Depois é muito utilizada na publicidade de medicamentos para mostrar o efeito positivo do medicamento, ou seja, a promessa de cura. Embora o filme não se refira diretamente ao medicamento infantil, tampouco seja diretamente indicado à criança, uma vez que Rodrigo Faro relata em primeira pessoa que ele precisa se cuidar, assim como todos os pais, Clara aparece tossindo. Portanto, indiretamente o filme refere-se ao consumo de medicamentos também por parte da criança. 

Ingênua, a criança não sabe a força persuasiva que exerce nos telespectadores, possíveis consumidores. Pais e mães que se identificam com os filmes publicitários e com o discurso da celebridade podem passam a usar e dar aos seus filhos o que vêm. 

Conclui-se que a presença da criança, assim como a imagem da mesma no filme, é desnecessária. Se a intenção é demonstrar que os pais podem cuidar de seus filhos quando estão sem problemas de saúde e bem dispostos, não havia necessidade da criança interpretar uma criança doentinha, tossindo na hora de dormir. 

Uma narração daria conta do recado. 

Porém o que se percebe é que mais uma vez é proposital utilizar criança na publicidade, sobretudo de medicamentos. É interessante para a indústria farmacêutica e para o negócio da publicidade. 

Aos olhos das lógicas comerciais e como estratégia persuasiva, criança vende. Criança convence crianças e adultos. Portanto criança deve estar presente na publicidade. Portanto, como se não bastasse celebridade na campanha legitimando o uso do medicamento, utilizam os filhos para persuadirem o consumidor quanto ao uso do mesmo, procurando por meio do discurso da família, transmitir união, alegria e segurança. 

O perigo está em relacionar família e criança ao consumo de medicamentos. Medicamento não é produto qualquer e sim um bem de saúde. 

Por que tomamos tantos medicamentos ?

Não sei se você já parou para pensar , mas tomamos medicamentos desde que nascemos ! E assim quando chega a melhor idade , terceira idade ou maturidade ( seja lá qual for o nome do idoso), o vício por medicamentos é tão grande que passa a ser mais importante que o próprio alimento .
Quem ganha com isso? Sem dúvida não é a população . É a indústria farmacêutica.
Atualmente existem mais farmácias do que padarias no país . Fato, não mero comentário . Medicamento é um grande negócio , sobretudo no Brasil .
Herança cultural , o brasileiro indica medicamento aos familiares e amigos como quem oferece um bombom ou uma bala . Tamanha normalidade faz com que os brasileiros entrem para o ranking da população que mais consome medicamentos no mundo ( estamos entre os cinco países que mais consomem medicamentos , acredite !). Um ranking que não deveríamos jamais fazer parte .
Uma população que não tem acesso suficiente às informações , acesso aos médicos , à pesquisa . Apenas tem acesso à Publicidade , à versão suspeita da indústria farmacêutica . Uma informação persuasiva , difícil de engolir !