Por que tomamos tantos medicamentos ?
Não sei se você já parou para pensar , mas tomamos medicamentos desde que nascemos ! E assim quando chega a melhor idade , terceira idade ou maturidade ( seja lá qual for o nome do idoso), o vício por medicamentos é tão grande que passa a ser mais importante que o próprio alimento .
Quem ganha com isso? Sem dúvida não é a população . É a indústria farmacêutica.
Atualmente existem mais farmácias do que padarias no país . Fato, não mero comentário . Medicamento é um grande negócio , sobretudo no Brasil .
Herança cultural , o brasileiro indica medicamento aos familiares e amigos como quem oferece um bombom ou uma bala . Tamanha normalidade faz com que os brasileiros entrem para o ranking da população que mais consome medicamentos no mundo ( estamos entre os cinco países que mais consomem medicamentos , acredite !). Um ranking que não deveríamos jamais fazer parte .
Uma população que não tem acesso suficiente às informações , acesso aos médicos , à pesquisa . Apenas tem acesso à Publicidade , à versão suspeita da indústria farmacêutica . Uma informação persuasiva , difícil de engolir !
Criei este espaço para me expressar e provocar reflexões a respeito do tema: Consumo, Ética, Marketing e Publicidade de medicamentos no Brasil. Sou Mestre e Doutora em Comunicação e pesquiso há mais de 20 anos a Publicidade de Medicamentos no Brasil. São mais de 30 anos na vida acadêmica, sempre em busca do diálogo e de novas experiências! Convido você a ler, compartilhar e opinar a respeito dos meus artigos!
quinta-feira, 4 de janeiro de 2018
sábado, 8 de abril de 2017
O consumidor do futuro e as estratégias persuasivas: a utilização da criança nos anúncios publicitários no Brasil.
A imagem da
criança vale mais do que mil palavras
Não
é de hoje que as crianças estão presentes na publicidade. Na publicidade de
medicamentos, a história é antiga. Bayer, Xarope São João, Biotonico Fontoura
utilizaram muito da imagem da criança em seus anúncios. E a estratégia era
sempre a do sofrimento, da tristeza, da dor relacionando o medicamento como
salvador. Emulsão de Scott, feito à base de fígado de bacalhau, surgiu em 1830
na Filadélfia, Estados Unidos (BUENO, 2008, p. 40). Até hoje ocupa as
prateleiras das farmácias brasileiras. Xarope Bromil, cujo slogan era “o amigo
do peito”, também utilizou crianças na publicidade.
Strasburger
levantou em suas pesquisas, dados da criança norteamericana, e concluiu que
cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais. Essa atitude
tem levado à publicidade reconhecer que as crianças de hoje representam os consumidores
adultos de amanhã (2011, p. 65). Por isso o investimento nelas hoje, pode gerar
um consumidor fiel. As crianças desenvolvem lealdade a marcas particulares.
Segundo
Linn (2006, p.233) “as agências de publicidade são pagas pela sua capacidade de
oferecer as crianças como “propriedade” para determinada marca, para toda a
vida, esperam.”.
Segundo
Strasburger (2011, p.66), “muitas empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se
engajam no que é chamado de marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para
cultivar a fidelidade do consumidor desde uma idade muito precoce.”
Esse
fenômeno da fidelidade da marca é percebido no dia a dia. Quando a criança vê
outra criança com uma roupa, um tênis, uma boneca, um carrinho, uma bola, passa
a desejar e requisitar todos aqueles objetos, ou seja, a possibilidade de estar
no lugar do outro passa a ser possível.
Para
a Publicidade não interessa se a criança é ou não um consumidor diferenciado,
impulsivo, sem uma opinião formada a respeito do querer e poder. Importa sim que
a criança é consumidor. Além de consumidor, a criança aos olhos da Publicidade
é um objeto de sedução das mensagens voltadas aos adultos.
A
imagem da criança utilizada de maneira indiscriminada na publicidade brasileira
é um fato. A criança é frequentemente vista como uma oportunidade comercial. Em
produtos direcionados a ela ou não. Nem sempre a imagem da criança na mídia se
restringe a brinquedos, chocolates, sorvetes, fraldas, xampus, papinhas e
leite, ou seja, a produtos que podem trazer algum tipo de benefício a ela.
Cada
vez mais os modelos infantis estão nas campanhas de automóveis, geladeiras,
seguros, bancos, etc. A credibilidade que a criança transmite, assim como a
emoção presente em um gesto, um sorriso, podem agregar valor à marca. Em
essência, as crianças simbolizam tudo que é puro, verdadeiro e bom e, por
associação, o produto promovido pela criança também pode ser considerado bom.
Segundo
Rao (2002, 114), aos olhos da Publicidade, a presença de uma criança torna-se
imprescindível nas mensagens de produtos que enfatizam aspectos de cuidado e
alimentação. Para a autora, as pomadas que aliviam a dor, os substitutos de
alimentos que fornecem energia, a máquina de lavar que deixa as roupas brancas
e o forno de microondas, que cozinha os alimentos, precisam de uma criança para
transmitir amor e carinho dos pais para com a criança.
Atualmente
a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas se veste
como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também conversa
e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer parte da
mídia de massa imediatamente. As crianças estão em filmes publicitários para
adultos, não apenas como uma estratégia de sensibilização, mas como espelho da
realidade.
Desde
o lançamento da marca Oi, telefonia móvel, a presença da criança é marcante.
Independentemente do conteúdo da mensagem no contexto dos filmes da Oi, as crianças
são utilizadas no final dos filmes apenas para dizer Oi. A marca passou a
explorar a marca como expressão, o que se tornou um bordão nos filmes
publicitários.
Na
publicidade brasileira é comum o uso da imagem da criança em campanhas de
automóveis. Seja no lançamento do carro, de uma nova marca ou modelo, ou em
aspectos funcionais que estão caracterizados em itens do carro, como, por exemplo,
um tipo de freio que promete garantir a melhor segurança à família.
Automóveis
são produtos voltados aos adultos. Crianças não dirigem. As marcas de há
décadas utilizam crianças em suas campanhas, sobretudo televisivas. Muitas
vezes as crianças aparecem nas campanhas dentro do contexto da família, porém,
na maioria das vezes aparecem para sensibilizar os adultos.
Os
símbolos de uma instituição como a família estão arraigados de maneira profunda
na cultura brasileira, principalmente nas classes sociais de maior poder
aquisitivo. A publicidade explora esses valores e utiliza a criança como
objeto, inclusive estético, em campanhas publicitárias, voltadas aos adultos.
A
criança já é protegida hoje de possíveis excessos das empresas por uma série de
normas e regulamentações: Código de Defesa do Consumidor, Estatuto da Criança e
do Adolescente, CONAR e ANVISA. Como se não bastasse, há projetos de lei bem
mais radicais em trâmite. O PL 5921/2001 propõe simplesmente a proibição de
toda publicidade direcionada à criança, apesar de seu teor ter sofrido várias
modificações durante estes 10 anos em que passa de comissão em comissão. O PL
87/2011 quer a proibição de qualquer forma de publicidade dentro de escolas do
ensino básico. O PL 244/2011 considera abusiva a publicidade que possa induzir
a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família. Eu
gostaria de saber quem serão os sábios definidores destes valores éticos e
balizadores daquilo que conspira contra eles. Há ainda o PL 702/2011, que busca
eliminar a publicidade infantil no período das 7 às 22 horas, pretendendo
colocar assim as crianças a salvo.
Nos Estados Unidos, a publicidade para crianças
e adolescentes é limitada a 20% do total veiculado. Há um limite de 10 minutos
e 30 segundos de publicidade por hora nos fins de semana e de 12 minutos por
hora durante a semana.
Mas
a publicidade não é a única responsável pela inversão de valores e pelo
consumo, por vezes irracional. A publicidade é um fator dentre outros que integram
um processo mais geral, mais sistêmico da sociedade. A participação das
crianças nos anúncios, filmes publicitários, enfim, em grandes campanhas, têm
aprovação da família.
Mesmo
com a aprovação da família, criança não tem maturidade psicológica suficiente
para ser tratada como adulto ou adolescente, mesmo às vezes tendo o porte
físico de um. Obrigar a criança a enfrentar filas de testes, tirá-las da
escola, ou de outra rotina e deixá-las horas, dias, meses expostas a ensaios
fotográficos ou gravações, é no mínimo, abusivo.
A presença da criança na publicidade
Alguns
projetos têm procurado regulamentar a publicidade para crianças, e não a
exploração da criança na Publicidade. “Publicidade infantil, um polêmico
projeto”, da Câmara dos Deputados, de 2009 luta pela proibição de propaganda de
produtos e serviços dirigidos à criança entre as 7h e 21h, além de determinar
regras para a publicidade infantil e sanções administrativas se houver
descumprimento da lei. Projetos como esses são defendidos por organizações da
sociedade civil como, Instituto Alana, dedicado a fomentar a educação, a
cultura e o amparo da população em geral.
Segundo
o documento “Legislação de proteção de crianças e adolescente contra a
Publicidade ofensiva: A situação do Brasil e o panorama internacional”, de
Cristiano Aguiar Lopes, Consultor Legislativo da Área XIV Ciência e Tecnologia,
Comunicação e Informática, o que se pretende é mostrar que as crianças são
sujeitos sociais ainda em formação e, portanto, com princípios éticos bastante
maleáveis. Essa seria a principal característica que faz com que esse grupo
necessite de uma atenção especial na regulação da mídia. Para o documento, por
serem considerados hipossuficientes, as crianças são titulares de uma proteção
especial, denominada proteção integral no ordenamento jurídico brasileiro.
Outro
mecanismo constitucional de suma importância para a proteção de crianças e
adolescentes contra conteúdos ofensivos é a classificação indicativa, prevista
no inciso XVI do art. 21 e no inciso I do § 3o. do Art. 220, ambos
regulamentados pelo Estatuto da Criança e do Adolescente.
Na
prática, a verdade é que as regras mais importantes relativas a conteúdos
midiáticos destinados a crianças trazidas pelo ECA – os princípios da
classificação indicativa – infelizmente não são aplicáveis à publicidade.
Para
o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), é importante que a criança tenha
proteção integral também como o amparo físico, material e psicológico à criança
e designa a negligência como qualquer forma de desatenção, descuido ou
desleixo.
No
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), no capítulo II,
seção 11, artigo 37:
“(...)
f)
o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem
distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos
socialmente condenáveis;
g)
qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a
segurança como primeira procuração e as boas maneiras como segunda;
De
onde se conclui que a exploração indevida da imagem de uma criança é posição
antiética na publicidade.
Em
relação à publicidade de medicamentos, o CONAR apresenta no Anexo I do Código
Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, referente aos Produtos
Farmacêuticos Isentos de Prescrição que a publicidade dos produtos submetidos
deve observar as normas específicas, as quais complementam as normas gerais do
Código.
A
exposição da criança na mídia, sobretudo em publicidade deveria ter ainda mais
cuidado quando se trata de medicamentos. Ao colocar crianças e qualquer apelo
típico do universo infantil (animações, áudios, ídolos, personagens, etc.) em
filmes publicitários de produtos para adultos, tais abordagens se tornam
atraentes também para menores. Pois a criança pode não se interessar por um
carro ou por uma conta bancária, mas o apelo infantil também nesses produtos
pode lhe fazer desde cedo atentar para a publicidade em geral e,
consequentemente, para desejos de consumo presentes em outros anúncios.
Sendo
assim, ao relacionar o medicamento com a criança, é preocupante imaginar que se
a criança pode desenvolver a fidelidade pelo produto e pela marca de um produto
qualquer, o perigo que é a criança desenvolver o apego ao medicamento,
estimulado por substâncias que levam à dependência ao mesmo.
Os
números assustadores publicados recentemente pelo Jornal do Brasil aponta que
pesquisa feita pelo CEATOX (Centro de Assistência Toxicológica do Hospital das
Clínicas da Faculdade da Universidade de São Paulo) indicou que, no primeiro
semestre de 2012 ocorreram 600 casos de intoxicação, dos quais a maioria das
vítimas (25%) era criança de 1 a 4 anos. A faixa de 5 a 9 anos representou 8%
dos casos. (www.jb.com.br). Segundo a
matéria, a criança vê com frequência os pais consumirem medicamentos, assim
como se atraem por embalagens coloridas de medicamentos de venda livre,
expostos em farmácias e consumidos pela família de maneira indiscriminada.
A
criança ao ser utilizada em publicidade aos adultos também não deixa de comunicar
crianças. E a criança tende a imitar
criança. Do irmãozinho mais velho, coleguinha da escola até os anúncios na
mídia de massa, a criança se vê quase que o tempo todo brincando com
determinado brinquedo, junto ao pai ao abrir uma conta em determinado banco,
com o cachorrinho e a família no carro novo, triste doente com a mãe lhe dando
um xarope.
Considerações finais
A
imagem da criança é insistentemente utilizada na mídia, seja para anunciar
produtos para o seu universo, ou não. O fato é que à luz da Legislação, jovens
e crianças brasileiras podem ser intervenientes em anúncios de quase todos os
produtos, inclusive daqueles não destinados ao seu consumo exclusivo, o que de
certa forma, abusa da figura inocente, pura e ingênua da criança. Percebe-se o
quanto às pessoas se preocupam com o consumo. Consumo muitas vezes desenfreado
e irracional, como o de medicamentos, que pode levar à dependência e até à
morte. Ou seja, o medicamento é visto e comercializado como produto qualquer.
Em relação à publicidade de medicamentos, historicamente, os anúncios sempre
procuraram conter promessas de cura, sem limites, utilizando imagens de
crianças ou não. E mesmo com a regulamentação e fiscalização da ANVISA e a
existência do CONAR, os medicamentos têm suas mensagens constantes na mídia de
massa. A imagem da criança, por sua vez, é insistentemente utilizada na mídia,
inclusive na publicidade de medicamentos, o que pode gerar uma fidelidade à
marca. E medicamento não é mercadoria qualquer.
quarta-feira, 15 de fevereiro de 2017
PUBLICIDADE E ÉTICA: A IMAGEM DE ELEMENTOS INFANTIS NA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS
A
publicidade de medicamentos, de venda livre, ou seja, de medicamentos isentos
de prescrição médica, utiliza desenhos como abelhinhas e ovelhas, verdadeiros
personagens de desenhos animados, para vender analgésicos e xaropes.
Uma
vez que na publicidade de medicamentos existem várias restrições, dentre elas
não poder mostrar pessoas consumindo o medicamento tampouco utilizar
imperativos: use, compre, tome, a animação tem sido um recurso visual bastante
utilizado.
A
animação sempre foi bastante utilizada no universo do público infantil. As
crianças em faixa etária menor de sete anos, geralmente não distinguem se a
animação é publicidade ou não. Com isso podem desejar o que nem sempre é
voltada a elas.
Se
medicamento deve permanecer longe ao alcance das crianças, como consta na
ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade
de medicamentos no país, o que justifica o enorme número de elementos infantis
nas mensagens publicitárias de medicamentos?
O
insistente discurso de liberdade de expressão de alguns publicitários, na
verdade se aproxima mais do uso de estratégias persuasivas impensadas ou, o
pior, bem pensadas, onde o importante é persuadir, não importa quem nem como.
Não se trata de censura, mas sim responsabilidade. Medicamento leva ao erro se
consumidor sem racionalidade, fato real no Brasil. A falta de cuidado ao
propagar aos adultos ou crianças, promessas de cura, incentivo ao consumo, até
mesmo simpatia ao produto, no caso medicamento, só contribui com a
automedicação, desenfreada e descabida.
Não
se trata de atribuir culpa à publicidade, até porque a publicidade não pode ser
responsabilizada pelos danos gerados até aqui à população que consome
medicamentos de modo desenfreado e irracional, mas sim de cobrar o cuidado e a
ética nas intenções exageradas que ainda existem na publicidade de
medicamentos, sobretudo quando utilizam crianças e são voltadas elas.
Durante
o texto, as campanhas dos medicamentos Naldecon e Melagrião que utilizam
desenhos animados e imagens lúdicas na publicidade serão observados, assim como
os aspectos persuasivos e éticos.
Criança e Publicidade
Segundo Strasburger (2011, p.66), “muitas
empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se engajam no que é chamado de
marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para cultivar a fidelidade do
consumidor desde uma idade muito precoce.”
Segundo Montigneaux (2003, p. 35), até
mais ou menos oito anos de idade, a criança
adquiri a capacidade de representar qualquer coisa que lhe seja conhecido
e que passa a ter um significado, ou seja um nome ou imagem. Graças a isso é
que a linguagem pode se desenvolver na criança.
Na ‘lógica’ da criança
funciona mais ou menos assim: a criança repetidamente vê no filme publicitário
um personagem animado, alegre, brincalhão! Em seguida vê nas revistas que a mãe
compra ou assina. Vê e interage com o personagem na internet. O personagem em
todos os momentos aparece ao lado do produto. Para ela, o personagem é um amigo
que lhe oferece algo bom. Ela quer o produto, pois entende que jamais o produto
de um amigo lhe fará mal. A criança consome em algum momento da sua vida e
continua a associar o produto e o personagem a coisas boas para sua vida. Em se
tratando de uma publicidade de medicamentos, existe o agravante do produto nem
sempre fazer bem (o medicamento têm contra-indicação), além de levar ao uso
contínuo ou dependência química.
Atualmente a presença da criança no mundo
adulto é total. A criança não apenas se veste como adulto, manipula aparelhos
tecnológicos como adulto, como também conversa e age como adulto. Tais mudanças
sociais e culturais passaram a fazer parte da mídia de massa
imediatamente.
Assim como já acontece
com a questão da alimentação, pode acontecer com os medicamentos. Um
estudo realizado na Universidade de Yale Rudd Center para Política Alimentar e
Obesidade, em Connecticut, nos Estados Unidos aponta alguns vilões da
alimentação das crianças: os personagens de desenhos animados. De acordo com o
resultado da pesquisa, mais de 50% das crianças acham que um produto que tem a embalagem
decorada com personagens animados é mais gostoso que o mesmo produto embalado
em um pacote sem ilustrações. Entre 73 e 85% das crianças que participaram do
estudo disseram preferir comer um produto com embalagem de seu desenho favorito
a um lanche saudável. Os pesquisadores trabalharam com 40 crianças com idades
entre quatro e seis anos de idade. De acordo com dados do estudo, nos Estados
Unidos, as empresas de alimentos e bebidas investem cerca de US$ 1, 6 bilhão
para atrair a atenção das crianças para seus produtos (Portal Época).
Os
personagens aparecem em embalagens de produtos há décadas. Eles estão nos
brinquedos, pacotes de balas, doces e bolachas e as crianças vivem desde muito cedo no mundo das imagens. Imagens são
preciosos recursos visuais voltados à publicidade infantil, nas diversas
mídias: TV, revistas, internet, games, celular, embalagens, entre outros. Segundo
Batista; Rodrigues “As imagens são memorizadas e associadas às outras
impressões do momento e provocam reações para entrar na vida racional.” (www.intercom.org.br).
As estratégias
publicitárias têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para influenciar as
crianças. Portanto, o que antes era concentrado em mensagens televisivas,
atualmente ocupa também jogos e aplicativos em celular.
Segundo Strasburger
(2011, p. 65), cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais.
Essa atitude tem levado a publicidade reconhecer que as crianças de hoje
representam os consumidores adultos de amanhã. Sendo assim, investir em crianças
seria o mesmo que garantir um consumidor fiel no futuro.
A publicidade caracteriza-se
por sua intencionalidade. De um lado a marca objetiva à venda e à lembrança do
produto. Do outro, o consumidor, com suas necessidades, vontades e angústias
recorre à compra das marcas.
Isso parece ser
bem claro. Mas quando envolve criança, consumo de medicamento, não pode ser
encarado com tanta naturalidade. As crianças estão consumindo cada vez mais e
mais cedo, medicamentos, sem saber o que estão fazendo.
Segundo Bahri, em uma conferência
realizada na Índia, em 2013, contatou-se que mais da metade dos meninos e
meninas americanos e europeus usam analgésicos todo mês para tratar dores de
cabeça. Para Bahri, é na adolescência que se formam os hábitos de saúde (Portal
Istoé).
De acordo
com o Sistema de Vigilância e Acidentes do Ministério da Saúde, a ingestão
acidental de medicamentos corresponde a 50% dos acidentes domésticos envolvendo
crianças de até nove anos (www.propmark.uol.com.br).
Ou seja,
são vários os motivos para não aproximar criança de medicamentos em hipótese
alguma.
No Brasil tornou-se comum uma prática muito
prejudicial à saúde, a ‘autoprescrição’, a automedicação. De fato, as pessoas
consomem medicamento sem saber o que estão consumindo e indicam aos outros,
como detentores de um conhecimento que verdadeiramente não têm.
Trata-se de uma herança cultural, mas também do
incentivo constante da publicidade ao longo da história da publicidade
brasileira. Com isso, o país ocupa a 5ª posição em um ranking de países cuja
população se automedica. O consumo irracional de medicamentos leva às pessoas à
intoxicação e, muitas vezes, ao óbito.
Um teste feito por técnicos de farmácia analisou o
comportamento do público distribuindo 4.000 caixas de medicamentos fictícios.
Oitenta e cinco por cento não perguntaram nada, 15% se interessaram em saber
qual a indicação do remédio e menos de 1% questionou se havia alguma contra
indicação (Portal TV Cultura).
No Brasil, a venda de medicamentos sem prescrição, nas
farmácias e drogarias, é liberada para alguns tipos de medicamentos, como, por
exemplo, para febre, dores e anti-inflamatórios. A maioria das farmácias não
dispõe de informações de prevenção para alertar sobre os riscos do medicamento.
Em relação ao
consumo de medicamentos, é importante entender que medicamento é
bem de saúde e não mercadoria qualquer. Por isso mesmo, a propaganda de
medicamentos segue regras impostas pela ANVISA e pelo CONAR.
Para Nascimento
(2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente
sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de
comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a
indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os
medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas
à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.”
Análise
O
xarope Melagrião existe há mais de setenta anos e é um dos três xaropes mais
vendidos no Brasil. O xarope pertence ao Laboratório Catarinense, que atua na
área farmacêutica comercializando medicamentos vendidos sem prescrição médica.
Na campanha, o filme utilizou como recurso
persuasivo o personagem animado, ou seja as abelhinhas falantes. O filme
publicitário de Melagrião (disponível no YouTube, em https://www.youtube.com/watch?v=r8L7xKQgG6E).
O filme foi veiculado na versão de 30 segundos na televisão na Globo,
Rede TV, Band e no Cartoon Network, o que evidencia a intenção de atingir o
público infantil.
O campanha
foi elaborada pela agência Exit Comunicação Estratégica, de Joinville. O
tema é “Já viu abelha com tosse?”. O
destaque foi para as abelhas e o principal componente do produto, o mel. A
campanha contou também com a criação de uma abelha de pelúcia que foi entregue
aos clientes. Provavelmente o bicho de pelúcia tinha endereço certo, as
crianças. A campanha foi exposta nos mais de cinco mil pontos de vendas em todo
país.
O
filme desperta a atenção do telespectador infantil. Feito em animação 3D, mostra
um grupo de abelhas voando sobre o campo quando de repente, ouve-se o som de tosse.
O grupo investiga e descobre um intruso vestido de abelha, no caso um vagalume,
que pretende saber o segredo de como acabar com a tosse. A abelha-chefe lhe dá
o xarope Melagrião que cura a tosse, e assim o intruso é acolhido pelas abelhas
(www.portaldapropaganda.com.br).
Segundo Blessa (2008, p. 48), a grande
luta para atrair o consumidor de medicamentos de venda livre se faz pela
indústria farmacêutica no ponto de venda, uma vez que a venda livre não depende
de prescrição e, portanto, se faz diretamente e por livre escolha nas
farmácias. Para a autora (ibid, p. 187), a ação no ponto de venda tem que ser
cada vez mais comportamental, pois nesse ambiente a guerra da comunicação é
grande e boa parte da verba publicitária é destinada a ele. O ponto de venda é
o local onde o produto estará ao alcance dos consumidores. O merchandising é
uma ferramenta fundamental para atrair e conectar os possíveis consumidores,
potencializando no ponto de venda a vontade de compra. Para tanto, as ações são
diversas: do folheto de ofertas do estabelecimento, sacola para embalar
compras, display ou faixa de gôndola destacando o medicamento às práticas
diferenciadas premiando para vender determinado medicamento. Ainda segundo a
autora, os materiais que mais funcionam em farmácias são: cartazes de ofertas
de preços; wobbler e stopper; faixas de gôndola; bandeirolas; ilhas; móbiles;
topo de ilha; adesivos de chão; folhetos; take one; adesivos de vitrine.
Considerações Finais
Projetos, Leis, Resoluções, fiscalização,
intenção enfim, são muitas as pressões para que não existam mais abusos por
parte da indústria farmacêutica, em suas mais diversas estratégias de marketing
e campanhas publicitárias. Tais estratégias estão sempre presentes no discurso
publicitário, discurso que se utiliza de recursos verbais, visuais e sonoros
recheados de intenções persuasivas. São mensagens persuasivas expostas na mídia
de massa e no ponto de venda, e ocupam cada vez mais os aplicativos presentes
em celulares.
Embora
existam restrições na publicidade de medicamentos, dentre elas não poder
mostrar pessoas consumindo o medicamento tampouco utilizar imperativos: use,
compre, tome, a animação tem sido um recurso visual bastante utilizado.
A
animação sempre foi bastante utilizada no universo do público infantil. No
trabalho, a animação aparece em duas campanhas de medicamentos: Naldecon e
Melagrião que utilizam desenhos animados e imagens lúdicas na publicidade, em
princípio para atrair adultos, mas com forte apelo infantil.
Se
medicamento deve permanecer longe ao alcance das crianças, como consta na
ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade
de medicamentos no país, não deveriam existir elementos lúdicos nas mensagens
publicitárias de medicamentos.
Embora medicamento não seja produto qualquer,
muitas vezes é tratado na publicidade como tal. A publicidade de
medicamentos utiliza recursos persuasivos diversos para que o consumidor
sinta-se atraído pelas marcas de analgésicos, xaropes, pastilhas, enfim, para
que o consumidor seja fiel ao medicamento. O uso do elemento infantil, lúdico,
aparentemente ingênuo, como personagens animados, mascotes, na publicidade de
medicamentos, desperta a atenção também das crianças. A partir do momento que a
publicidade de medicamentos passa a atrair crianças, por meio das mensagens
persuasivas, é preocupante. Aos olhos da lógica comercial, a criança seria
então o consumidor de determinado produto, no caso o medicamento no futuro. Porém,
medicamento gera dependência, que leva à intoxicação, que pode levar à morte.
Nesse
sentido, não faz mais sentido o discurso de liberdade de expressão de alguns
publicitários. A falta de cuidado ao propagar aos adultos ou crianças,
promessas de cura, incentivo ao consumo, até mesmo simpatia ao produto, no caso
medicamento, só contribui com a automedicação desenfreada do brasileiro.
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