Do berço ao túmulo. Consumo e Publicidade de Medicamentos no Brasil

O assunto saúde talvez seja o mais comentado, sobretudo por envolver dois aspectos relevantes à condição humana: nascer e morrer.  Doença está relacionada, quase sempre, à dor. A dor talvez seja um dos maiores desafios da medicina, talvez porque tal palavra ultrapasse o seu próprio significado. A dor é vista, muitas vezes, como uma linguagem que o corpo usa para dizer à consciência que algo não está bem.  

Para à Publicidade, o importante é que o consumidor utilize uma marca a vida toda. Nascer e morrer consumindo o mesmo medicamento, é o que interessa à indústria farmacêutica, que investe em publicidade desde sempre. 

Algumas marcas de medicamentos surgiram no início do século passado no Brasil e até hoje atuam mercadologicamente. Algumas marcas seguem a mesma estratégia persuasiva há anos, mesmo com o advento de novas tecnologias e de leis e resoluções reguladoras da publicidade do setor farmacêutico.  São marcas como xarope São João, Emulsão de Scott, xarope Bromil, Biotonico Fontoura e Aspirina, que terão alguns anúncios antigos apresentados durante este trabalho. São anúncios históricos. Até porque foram elaborados por poetas e artistas, em uma época que não existiam as agências publicitárias, tampouco o consumo desenfreado de medicamentos.  A publicidade de medicamentos no Brasil faz parte da história da Publicidade Brasileira. Forte anunciante no Brasil desde o surgimento da mídia, a indústria farmacêutica é poderosa no mundo todo e não seria diferente em um dos países que mais se consome medicamentos no mundo. O Brasil fica atrás apenas dos Estados Unidos, Japão, China, Alemanha e França (KEDOUK, 2016, p. 19). Talvez porque no Brasil, os medicamentos sejam, na maioria das vezes, comercializados e divulgados como mercadoria qualquer, embora exista legislação e fiscalização no país. Não se sabe ao certo se o consumo desenfreado dos medicamentos se deve à herança cultural, práticas indígenas ou pela forte publicidade antiga. Mas o fato é que a indústria investe muito em marketing e publicidade, para fazer com que o consumidor brasileiro perceba que está doente e que o medicamento pode resolver todos os seus problemas.  

Segundo o escritor Ricardo Ramos “O Farol da Medicina, de 1909, mostra com seus anúncios o mercado das doenças em voga. A sífilis vinha em primeiro lugar combatida por remédios variados. Seguiam-se os depuradores do sangue, os muitos elixires.” (MARCONDES, 1995, p. 24).  O mercado de medicamentos passava a ter visibilidade por meio da mídia. As últimas capas de revistas passavam a ser ocupadas por anúncios dos medicamentos A Saúde da Mulher, cujo slogan era  

 “infalível nas moléstias das senhoras” e do xarope Bromil, que a partir de 1908 passou a ser escrito em versos, elaborados pelo poeta Olavo Bilac.  A poesia e a arte, assim como os responsáveis pelas mesmas na época, passaram a trabalhar para a publicidade. O anúncio Bromilíadas, de Bromil, elaborado pelo escritor Bastos Tigre, parodiando Os Lusíadas, de Camões, destaca-se como anúncio criativo e ousado.  “A campanha redigida pelo poeta e publicitário Bastos Tigre, com vinheta de Calixto Cordeiro, consta de 1102 estrofes contendo 8816 versos decassílabos, estrofação sempre na oitava rima, a técnica de Ariosto que Luís de Camões consagrou em “Os Lusíadas”.” (Portal Almanaque da Comunicação, 2011).

Segundo Le Goff (1990, p 410), “a memória é um elemento essencial do que se costuma chamar identidade, individual ou coletiva, cuja busca é uma das atividades fundamentais dos indivíduos e das sociedades de hoje, na febre e na angústia.”. Ainda para o autor, “a memória, como propriedade de conservar certas informações, remete-nos em primeiro lugar a um conjunto de funções psíquicas, graças às quais o homem pode atualizar impressões ou informações passadas, ou que ele representa como passadas” (1990, p. 366). 

A Bayer é  antiga anunciante no Brasil. 

Tanto é que o slogan “Se é Bayer, é bom”, é o mais antigo da publicidade  brasileira e foi elaborado pelo poeta, jornalista e publicitário Bastos Tigre, na Semana de Arte Moderna de 1922 (CAMPANHAS INESQUECÍVEIS, 2007, p. 171).  

A Bayer mantém a Aspirina na mídia até os tempos atuais. A credibilidade da marca conquistou mercados e consumidores pelo mundo todo, no Brasil não foi diferente.  No final do século passado, uma pesquisa realizada pela revista "Newsweek", pedia aos norteamericanos que enumerassem, entre as invenções dos últimos cem anos, aquelas que consideravam indispensáveis às suas vidas. Em ordem, a escolha foi a televisão, o telefone, o automóvel e a Aspirina. Não é difícil de entender a inclusão da Aspirina nesta lista no lugar de outras tantas invenções como o computador, o avião ou até a pílula anticoncepcional, por exemplo. Portanto, com o título de "medicamento mais vendido do mundo", devidamente registrado no “Guinness Book", o livro dos recordes, a Aspirina ultrapassa um consumo anual de 12 bilhões de comprimidos e concorre com mais de 150 marcas de analgésicos diferentes (PORTAL FOLHA DE S. PAULO, 1999). 

Considerações Finais 

Quem não se lembra de anúncios antigos? Na realidade a publicidade faz parte da história de todos os brasileiros. Embora alguns anúncios sejam memoráveis, por vezes memorizados e eternizados na memória do consumidor, é lamentável e perigoso constatar que tantos brasileiros consomem medicamentos, legitimados pela publicidade na mídia, sem saber o que estão consumindo. É o perigo da automedicação. Brasileiros estão em sexto lugar no ranking de maiores consumidores de medicamentos no mundo.  A história da publicidade de medicamentos é tão importante que se mistura com a própria história da publicidade brasileira. Elaborada inicialmente por poetas e artistas, os medicamentos contaram com as ideias e as mãos de poetas como Bastos Tigre, Olavo Bilac e Monteiro Lobato. Fatos que não deveriam jamais sair de nossa memória.  Por outro lado, percebe-se que até os tempos atuais, apesar das mudanças tecnológicas, culturais, sociais, inclusive éticas, a linguagem dos anúncios publicitários de medicamentos, como os de Aspirina, por anos se manteve na mesma linha, com o uso da linguagem coloquial, humorada, popular, e repleta de situações rotineiras do consumidor. Por fim, o trabalho revela que a proposta da publicidade de medicamentos é divulgar os medicamentos como produto qualquer, conquistando consumidores e tornando-os fieis à marca, desde que nascem até à morte. 

Filhos de famosos na Publicidade de Medicamentos

Crianças são crianças, sejam elas filhas de quem forem. 

Mas isso muitas vezes não importa. Muitas vezes os filhos de celebridades são vistos como celebridades e têm sua imagem explorada na publicidade. 

A imagem da celebridade, vista muitas vezes com credibilidade junto a um público, assim como dona de um poder persuasivo, leva muitas pessoas a se identificarem com determinada marca. A palavra celebridade é derivada do latim celebritas, sendo também um adjetivo para célebre, alguém famoso. 

A partir do momento que a celebridade é associada a uma marca, ela passa a representá-la. Portanto, utilizar celebridades em campanhas publicitárias é uma estratégia persuasiva que a propaganda brasileira faz há anos e parece funcionar bem. 

Sabe-se que o critério de escolha da celebridade, pela agência de publicidade e pela marca, segue o seguinte raciocínio: a preferência é quase sempre pela boa imagem da celebridade na mídia e na vida, como exemplos: o rapaz de família, moça certinha, os artistas queridos em novelas, atletas que não se envolvem em brigas e figuras simpáticas na vida pessoal. 

Afinal, a marca será associada a quem o público se identifica. Isso tem relação com o endosso. Ou seja, o processo de endosso tem relação com elementos  simbólicos da própria celebridade.  

Para a marca é fundamental que o consumidor se identifique.  

Segundo McCracken (2012, p. 109), “são propriedades mostradas como pertencentes à celebridade e então transferidas da celebridade ao bem de consumo, e do bem de consumo para o consumidor.”. Na publicidade brasileira não são apenas atletas e artistas de novela que se destacam nas campanhas publicitárias. Os cantores populares e apresentadores também estão sempre presentes em filmes publicitários e nos anúncios: Leonardo, Ivete Sangalo, Claudia Leitte, Ana Maria Braga, Ratinho, Rodrigo Faro, Fatima Bernardes, Angélica, Luciano Huck, também têm sua imagem associada às grandes marcas presentes na mídia de massa. 

O que se percebe é que cada vez mais, as celebridades têm contracenado com seus filhos em campanhas publicitárias, sobretudo em filmes publicitários na TV. As crianças são expostas em diversas situações ao lado de seus pais: trocando de fraldas, comendo papinhas, tomando banho, dormindo, assistindo TV, enfim, o que as diferencia de outras crianças expostas na mídia de massa, é que essas crianças são filhos de celebridades. 

Utilizar família na publicidade é uma estratégia persuasiva com resultados positivos a qualquer marca. Uma vez que o produto é relacionado com a família, percebe-se que a força aumenta e muito no tocante à relação e fidelização da marca com o consumidor.

Segundo McCracken (2011, p. 116) “o processo de transferência começa quando o publicitário identifica os significados culturais desejados para o produto (gênero, status, idade, estilo de vida).”. 

A atriz Juliana Paes anos atrás gravou o filme publicitário para a campanha de fraldas Pom Pom. Ao seu lado, seu filho Pedro, de dois anos usava a fralda. Além da presença da mãe e do filho na campanha, no filme eles interagem e mostram todo o amor por Antônio (na época, ainda na barriga da atriz). 

Ao se tratar da celebridade que explora a relação familiar na publicidade, poderia a questão do endosso atingir outra proporção. Nesse caso não importa apenas o que a cantora Claudia Leitte compra, usa, veste, come ou bebe, mas sim o que ela compra e dá para o seu filho, como ela o educa, seu amor pelo filho, etc. A cantora baiana Claudia Leitte contracenou com o filho Rafael, de apenas um ano, como garoto-propaganda no filme “Gestos”, das papinhas Nestlé. O filme mostrava Claudia Leitte e Rafael em situações do dia a dia, destacando a importância do carinho e da qualidade dos momentos entre mãe e filho, mesmo em uma rotina corrida. 

Garoto-propaganda da marca Vick, o apresentador Rodrigo Faro protagonizou o filme publicitário junto com sua filha Clara. Por orgulho ou por uma estratégia de marketing, durante a gravação do filme, Faro postou em seu Instagram a foto com a mensagem “Gravando comercial da Vick com minha filha Clara”. 

O roteiro divide o filme em duas partes: noite e dia. Na maior parte do filme, noite, o predomínio é de imagens escuras de quarto com lençóis claros, à meia luz. Na parte dia, que inicia após apresentação das embalagens do medicamento, Rodrigo Faro está em sua cama e desperta animado, bem disposto e feliz. No aspecto sonoro, a música também acompanha o ritmo do filme. À noite com música suave, de ninar uma criança. No ponto de virada do filme, na transição da apresentação de embalagens para as cenas do dia, surge uma música animada e a voz do locutor que no começo do filme se apresenta de maneira serena e baixa, passa a uma narração vigorosa e animada. Esta estratégia do Antes e Depois é muito utilizada na publicidade de medicamentos para mostrar o efeito positivo do medicamento, ou seja, a promessa de cura. Embora o filme não se refira diretamente ao medicamento infantil, tampouco seja diretamente indicado à criança, uma vez que Rodrigo Faro relata em primeira pessoa que ele precisa se cuidar, assim como todos os pais, Clara aparece tossindo. Portanto, indiretamente o filme refere-se ao consumo de medicamentos também por parte da criança. 

Ingênua, a criança não sabe a força persuasiva que exerce nos telespectadores, possíveis consumidores. Pais e mães que se identificam com os filmes publicitários e com o discurso da celebridade podem passam a usar e dar aos seus filhos o que vêm. 

Conclui-se que a presença da criança, assim como a imagem da mesma no filme, é desnecessária. Se a intenção é demonstrar que os pais podem cuidar de seus filhos quando estão sem problemas de saúde e bem dispostos, não havia necessidade da criança interpretar uma criança doentinha, tossindo na hora de dormir. 

Uma narração daria conta do recado. 

Porém o que se percebe é que mais uma vez é proposital utilizar criança na publicidade, sobretudo de medicamentos. É interessante para a indústria farmacêutica e para o negócio da publicidade. 

Aos olhos das lógicas comerciais e como estratégia persuasiva, criança vende. Criança convence crianças e adultos. Portanto criança deve estar presente na publicidade. Portanto, como se não bastasse celebridade na campanha legitimando o uso do medicamento, utilizam os filhos para persuadirem o consumidor quanto ao uso do mesmo, procurando por meio do discurso da família, transmitir união, alegria e segurança. 

O perigo está em relacionar família e criança ao consumo de medicamentos. Medicamento não é produto qualquer e sim um bem de saúde. 

Por que tomamos tantos medicamentos ?

Não sei se você já parou para pensar , mas tomamos medicamentos desde que nascemos ! E assim quando chega a melhor idade , terceira idade ou maturidade ( seja lá qual for o nome do idoso), o vício por medicamentos é tão grande que passa a ser mais importante que o próprio alimento .
Quem ganha com isso? Sem dúvida não é a população . É a indústria farmacêutica.
Atualmente existem mais farmácias do que padarias no país . Fato, não mero comentário . Medicamento é um grande negócio , sobretudo no Brasil .
Herança cultural , o brasileiro indica medicamento aos familiares e amigos como quem oferece um bombom ou uma bala . Tamanha normalidade faz com que os brasileiros entrem para o ranking da população que mais consome medicamentos no mundo ( estamos entre os cinco países que mais consomem medicamentos , acredite !). Um ranking que não deveríamos jamais fazer parte .
Uma população que não tem acesso suficiente às informações , acesso aos médicos , à pesquisa . Apenas tem acesso à Publicidade , à versão suspeita da indústria farmacêutica . Uma informação persuasiva , difícil de engolir !

O consumidor do futuro e as estratégias persuasivas: a utilização da criança nos anúncios publicitários no Brasil.

A imagem da criança vale mais do que mil palavras

Não é de hoje que as crianças estão presentes na publicidade. Na publicidade de medicamentos, a história é antiga. Bayer, Xarope São João, Biotonico Fontoura utilizaram muito da imagem da criança em seus anúncios. E a estratégia era sempre a do sofrimento, da tristeza, da dor relacionando o medicamento como salvador. Emulsão de Scott, feito à base de fígado de bacalhau, surgiu em 1830 na Filadélfia, Estados Unidos (BUENO, 2008, p. 40). Até hoje ocupa as prateleiras das farmácias brasileiras. Xarope Bromil, cujo slogan era “o amigo do peito”, também utilizou crianças na publicidade.

 As estratégias de marketing têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para influenciar crianças e jovens. O que antes era concentrado em mensagens televisivas, atualmente ocupa revistas segmentadas, sites na internet, jogos e aplicativos em celular e ações pontuais em cinemas, shoppings e parques.

Strasburger levantou em suas pesquisas, dados da criança norteamericana, e concluiu que cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais. Essa atitude tem levado à publicidade reconhecer que as crianças de hoje representam os consumidores adultos de amanhã (2011, p. 65). Por isso o investimento nelas hoje, pode gerar um consumidor fiel. As crianças desenvolvem lealdade a marcas particulares.

Segundo Linn (2006, p.233) “as agências de publicidade são pagas pela sua capacidade de oferecer as crianças como “propriedade” para determinada marca, para toda a vida, esperam.”.

Segundo Strasburger (2011, p.66), “muitas empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se engajam no que é chamado de marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para cultivar a fidelidade do consumidor desde uma idade muito precoce.”

Esse fenômeno da fidelidade da marca é percebido no dia a dia. Quando a criança vê outra criança com uma roupa, um tênis, uma boneca, um carrinho, uma bola, passa a desejar e requisitar todos aqueles objetos, ou seja, a possibilidade de estar no lugar do outro passa a ser possível.

Para a Publicidade não interessa se a criança é ou não um consumidor diferenciado, impulsivo, sem uma opinião formada a respeito do querer e poder. Importa sim que a criança é consumidor. Além de consumidor, a criança aos olhos da Publicidade é um objeto de sedução das mensagens voltadas aos adultos.

A imagem da criança utilizada de maneira indiscriminada na publicidade brasileira é um fato. A criança é frequentemente vista como uma oportunidade comercial. Em produtos direcionados a ela ou não. Nem sempre a imagem da criança na mídia se restringe a brinquedos, chocolates, sorvetes, fraldas, xampus, papinhas e leite, ou seja, a produtos que podem trazer algum tipo de benefício a ela.

Cada vez mais os modelos infantis estão nas campanhas de automóveis, geladeiras, seguros, bancos, etc. A credibilidade que a criança transmite, assim como a emoção presente em um gesto, um sorriso, podem agregar valor à marca. Em essência, as crianças simbolizam tudo que é puro, verdadeiro e bom e, por associação, o produto promovido pela criança também pode ser considerado bom.

Segundo Rao (2002, 114), aos olhos da Publicidade, a presença de uma criança torna-se imprescindível nas mensagens de produtos que enfatizam aspectos de cuidado e alimentação. Para a autora, as pomadas que aliviam a dor, os substitutos de alimentos que fornecem energia, a máquina de lavar que deixa as roupas brancas e o forno de microondas, que cozinha os alimentos, precisam de uma criança para transmitir amor e carinho dos pais para com a criança.

Atualmente a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas se veste como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também conversa e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer parte da mídia de massa imediatamente. As crianças estão em filmes publicitários para adultos, não apenas como uma estratégia de sensibilização, mas como espelho da realidade. 

Desde o lançamento da marca Oi, telefonia móvel, a presença da criança é marcante. Independentemente do conteúdo da mensagem no contexto dos filmes da Oi, as crianças são utilizadas no final dos filmes apenas para dizer Oi. A marca passou a explorar a marca como expressão, o que se tornou um bordão nos filmes publicitários.

  

Na publicidade brasileira é comum o uso da imagem da criança em campanhas de automóveis. Seja no lançamento do carro, de uma nova marca ou modelo, ou em aspectos funcionais que estão caracterizados em itens do carro, como, por exemplo, um tipo de freio que promete garantir a melhor segurança à família.

Automóveis são produtos voltados aos adultos. Crianças não dirigem. As marcas de há décadas utilizam crianças em suas campanhas, sobretudo televisivas. Muitas vezes as crianças aparecem nas campanhas dentro do contexto da família, porém, na maioria das vezes aparecem para sensibilizar os adultos.

Os símbolos de uma instituição como a família estão arraigados de maneira profunda na cultura brasileira, principalmente nas classes sociais de maior poder aquisitivo. A publicidade explora esses valores e utiliza a criança como objeto, inclusive estético, em campanhas publicitárias, voltadas aos adultos.

A criança já é protegida hoje de possíveis excessos das empresas por uma série de normas e regulamentações: Código de Defesa do Consumidor, Estatuto da Criança e do Adolescente, CONAR e ANVISA. Como se não bastasse, há projetos de lei bem mais radicais em trâmite. O PL 5921/2001 propõe simplesmente a proibição de toda publicidade direcionada à criança, apesar de seu teor ter sofrido várias modificações durante estes 10 anos em que passa de comissão em comissão. O PL 87/2011 quer a proibição de qualquer forma de publicidade dentro de escolas do ensino básico. O PL 244/2011 considera abusiva a publicidade que possa induzir a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família. Eu gostaria de saber quem serão os sábios definidores destes valores éticos e balizadores daquilo que conspira contra eles. Há ainda o PL 702/2011, que busca eliminar a publicidade infantil no período das 7 às 22 horas, pretendendo colocar assim as crianças a salvo.

Nos Estados Unidos, a publicidade para crianças e adolescentes é limitada a 20% do total veiculado. Há um limite de 10 minutos e 30 segundos de publicidade por hora nos fins de semana e de 12 minutos por hora durante a semana.

Mas a publicidade não é a única responsável pela inversão de valores e pelo consumo, por vezes irracional. A publicidade é um fator dentre outros que integram um processo mais geral, mais sistêmico da sociedade. A participação das crianças nos anúncios, filmes publicitários, enfim, em grandes campanhas, têm aprovação da família.

Mesmo com a aprovação da família, criança não tem maturidade psicológica suficiente para ser tratada como adulto ou adolescente, mesmo às vezes tendo o porte físico de um. Obrigar a criança a enfrentar filas de testes, tirá-las da escola, ou de outra rotina e deixá-las horas, dias, meses expostas a ensaios fotográficos ou gravações, é no mínimo, abusivo.

A presença da criança na publicidade

Alguns projetos têm procurado regulamentar a publicidade para crianças, e não a exploração da criança na Publicidade. “Publicidade infantil, um polêmico projeto”, da Câmara dos Deputados, de 2009 luta pela proibição de propaganda de produtos e serviços dirigidos à criança entre as 7h e 21h, além de determinar regras para a publicidade infantil e sanções administrativas se houver descumprimento da lei. Projetos como esses são defendidos por organizações da sociedade civil como, Instituto Alana, dedicado a fomentar a educação, a cultura e o amparo da população em geral.

Segundo o documento “Legislação de proteção de crianças e adolescente contra a Publicidade ofensiva: A situação do Brasil e o panorama internacional”, de Cristiano Aguiar Lopes, Consultor Legislativo da Área XIV Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática, o que se pretende é mostrar que as crianças são sujeitos sociais ainda em formação e, portanto, com princípios éticos bastante maleáveis. Essa seria a principal característica que faz com que esse grupo necessite de uma atenção especial na regulação da mídia. Para o documento, por serem considerados hipossuficientes, as crianças são titulares de uma proteção especial, denominada proteção integral no ordenamento jurídico brasileiro.

Outro mecanismo constitucional de suma importância para a proteção de crianças e adolescentes contra conteúdos ofensivos é a classificação indicativa, prevista no inciso XVI do art. 21 e no inciso I do § 3o. do Art. 220, ambos regulamentados pelo Estatuto da Criança e do Adolescente.

Na prática, a verdade é que as regras mais importantes relativas a conteúdos midiáticos destinados a crianças trazidas pelo ECA – os princípios da classificação indicativa – infelizmente não são aplicáveis à publicidade.

Para o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), é importante que a criança tenha proteção integral também como o amparo físico, material e psicológico à criança e designa a negligência como qualquer forma de desatenção, descuido ou desleixo.

No Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), no capítulo II, seção 11, artigo 37:

“(...)

f) o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente condenáveis;

g) qualquer situação publicitária que envolva a presença de menores deve ter a segurança como primeira procuração e as boas maneiras como segunda;

De onde se conclui que a exploração indevida da imagem de uma criança é posição antiética na publicidade.

Em relação à publicidade de medicamentos, o CONAR apresenta no Anexo I do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, referente aos Produtos Farmacêuticos Isentos de Prescrição que a publicidade dos produtos submetidos deve observar as normas específicas, as quais complementam as normas gerais do Código.

A exposição da criança na mídia, sobretudo em publicidade deveria ter ainda mais cuidado quando se trata de medicamentos. Ao colocar crianças e qualquer apelo típico do universo infantil (animações, áudios, ídolos, personagens, etc.) em filmes publicitários de produtos para adultos, tais abordagens se tornam atraentes também para menores. Pois a criança pode não se interessar por um carro ou por uma conta bancária, mas o apelo infantil também nesses produtos pode lhe fazer desde cedo atentar para a publicidade em geral e, consequentemente, para desejos de consumo presentes em outros anúncios.

Sendo assim, ao relacionar o medicamento com a criança, é preocupante imaginar que se a criança pode desenvolver a fidelidade pelo produto e pela marca de um produto qualquer, o perigo que é a criança desenvolver o apego ao medicamento, estimulado por substâncias que levam à dependência ao mesmo.

Os números assustadores publicados recentemente pelo Jornal do Brasil aponta que pesquisa feita pelo CEATOX (Centro de Assistência Toxicológica do Hospital das Clínicas da Faculdade da Universidade de São Paulo) indicou que, no primeiro semestre de 2012 ocorreram 600 casos de intoxicação, dos quais a maioria das vítimas (25%) era criança de 1 a 4 anos. A faixa de 5 a 9 anos representou 8% dos casos. (www.jb.com.br). Segundo a matéria, a criança vê com frequência os pais consumirem medicamentos, assim como se atraem por embalagens coloridas de medicamentos de venda livre, expostos em farmácias e consumidos pela família de maneira indiscriminada.

A criança ao ser utilizada em publicidade aos adultos também não deixa de comunicar crianças.  E a criança tende a imitar criança. Do irmãozinho mais velho, coleguinha da escola até os anúncios na mídia de massa, a criança se vê quase que o tempo todo brincando com determinado brinquedo, junto ao pai ao abrir uma conta em determinado banco, com o cachorrinho e a família no carro novo, triste doente com a mãe lhe dando um xarope.

Considerações finais

            A imagem da criança é insistentemente utilizada na mídia, seja para anunciar produtos para o seu universo, ou não. O fato é que à luz da Legislação, jovens e crianças brasileiras podem ser intervenientes em anúncios de quase todos os produtos, inclusive daqueles não destinados ao seu consumo exclusivo, o que de certa forma, abusa da figura inocente, pura e ingênua da criança. Percebe-se o quanto às pessoas se preocupam com o consumo. Consumo muitas vezes desenfreado e irracional, como o de medicamentos, que pode levar à dependência e até à morte. Ou seja, o medicamento é visto e comercializado como produto qualquer. Em relação à publicidade de medicamentos, historicamente, os anúncios sempre procuraram conter promessas de cura, sem limites, utilizando imagens de crianças ou não. E mesmo com a regulamentação e fiscalização da ANVISA e a existência do CONAR, os medicamentos têm suas mensagens constantes na mídia de massa. A imagem da criança, por sua vez, é insistentemente utilizada na mídia, inclusive na publicidade de medicamentos, o que pode gerar uma fidelidade à marca. E medicamento não é mercadoria qualquer. 

PUBLICIDADE E ÉTICA: A IMAGEM DE ELEMENTOS INFANTIS NA PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS

A publicidade de medicamentos, de venda livre, ou seja, de medicamentos isentos de prescrição médica, utiliza desenhos como abelhinhas e ovelhas, verdadeiros personagens de desenhos animados, para vender analgésicos e xaropes.

Uma vez que na publicidade de medicamentos existem várias restrições, dentre elas não poder mostrar pessoas consumindo o medicamento tampouco utilizar imperativos: use, compre, tome, a animação tem sido um recurso visual bastante utilizado.

A animação sempre foi bastante utilizada no universo do público infantil. As crianças em faixa etária menor de sete anos, geralmente não distinguem se a animação é publicidade ou não. Com isso podem desejar o que nem sempre é voltada a elas.

Se medicamento deve permanecer longe ao alcance das crianças, como consta na ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade de medicamentos no país, o que justifica o enorme número de elementos infantis nas mensagens publicitárias de medicamentos?

O insistente discurso de liberdade de expressão de alguns publicitários, na verdade se aproxima mais do uso de estratégias persuasivas impensadas ou, o pior, bem pensadas, onde o importante é persuadir, não importa quem nem como. Não se trata de censura, mas sim responsabilidade. Medicamento leva ao erro se consumidor sem racionalidade, fato real no Brasil. A falta de cuidado ao propagar aos adultos ou crianças, promessas de cura, incentivo ao consumo, até mesmo simpatia ao produto, no caso medicamento, só contribui com a automedicação, desenfreada e descabida.

Não se trata de atribuir culpa à publicidade, até porque a publicidade não pode ser responsabilizada pelos danos gerados até aqui à população que consome medicamentos de modo desenfreado e irracional, mas sim de cobrar o cuidado e a ética nas intenções exageradas que ainda existem na publicidade de medicamentos, sobretudo quando utilizam crianças e são voltadas elas.

Durante o texto, as campanhas dos medicamentos Naldecon e Melagrião que utilizam desenhos animados e imagens lúdicas na publicidade serão observados, assim como os aspectos persuasivos e éticos.

Criança e Publicidade

Segundo Strasburger (2011, p.66), “muitas empresas, como o McDonalds e a Coca-Cola, se engajam no que é chamado de marketing “do berço ao túmulo”, num esforço para cultivar a fidelidade do consumidor desde uma idade muito precoce.”

Segundo Montigneaux (2003, p. 35), até mais ou menos oito anos de idade, a criança  adquiri a capacidade de representar qualquer coisa que lhe seja conhecido e que passa a ter um significado, ou seja um nome ou imagem. Graças a isso é que a linguagem pode se desenvolver na criança.

Na ‘lógica’ da criança funciona mais ou menos assim: a criança repetidamente vê no filme publicitário um personagem animado, alegre, brincalhão! Em seguida vê nas revistas que a mãe compra ou assina. Vê e interage com o personagem na internet. O personagem em todos os momentos aparece ao lado do produto. Para ela, o personagem é um amigo que lhe oferece algo bom. Ela quer o produto, pois entende que jamais o produto de um amigo lhe fará mal. A criança consome em algum momento da sua vida e continua a associar o produto e o personagem a coisas boas para sua vida. Em se tratando de uma publicidade de medicamentos, existe o agravante do produto nem sempre fazer bem (o medicamento têm contra-indicação), além de levar ao uso contínuo ou dependência química.

Atualmente a presença da criança no mundo adulto é total. A criança não apenas se veste como adulto, manipula aparelhos tecnológicos como adulto, como também conversa e age como adulto. Tais mudanças sociais e culturais passaram a fazer parte da mídia de massa imediatamente. 

Assim como já acontece com a questão da alimentação, pode acontecer com os medicamentos. Um estudo realizado na Universidade de Yale Rudd Center para Política Alimentar e Obesidade, em Connecticut, nos Estados Unidos aponta alguns vilões da alimentação das crianças: os personagens de desenhos animados. De acordo com o resultado da pesquisa, mais de 50% das crianças acham que um produto que tem a embalagem decorada com personagens animados é mais gostoso que o mesmo produto embalado em um pacote sem ilustrações. Entre 73 e 85% das crianças que participaram do estudo disseram preferir comer um produto com embalagem de seu desenho favorito a um lanche saudável. Os pesquisadores trabalharam com 40 crianças com idades entre quatro e seis anos de idade. De acordo com dados do estudo, nos Estados Unidos, as empresas de alimentos e bebidas investem cerca de US$ 1, 6 bilhão para atrair a atenção das crianças para seus produtos (Portal Época).

Os personagens aparecem em embalagens de produtos há décadas. Eles estão nos brinquedos, pacotes de balas, doces e bolachas e as crianças vivem desde muito cedo no mundo das imagens. Imagens são preciosos recursos visuais voltados à publicidade infantil, nas diversas mídias: TV, revistas, internet, games, celular, embalagens, entre outros. Segundo Batista; Rodrigues “As imagens são memorizadas e associadas às outras impressões do momento e provocam reações para entrar na vida racional.” (www.intercom.org.br).

As estratégias publicitárias têm sido cada vez mais sofisticadas e rápidas para influenciar as crianças. Portanto, o que antes era concentrado em mensagens televisivas, atualmente ocupa também jogos e aplicativos em celular.

Segundo Strasburger (2011, p. 65), cada vez mais as crianças influenciam nas compras dos seus pais. Essa atitude tem levado a publicidade reconhecer que as crianças de hoje representam os consumidores adultos de amanhã. Sendo assim, investir em crianças seria o mesmo que garantir um consumidor fiel no futuro.

A publicidade caracteriza-se por sua intencionalidade. De um lado a marca objetiva à venda e à lembrança do produto. Do outro, o consumidor, com suas necessidades, vontades e angústias recorre à compra das marcas.

Isso parece ser bem claro. Mas quando envolve criança, consumo de medicamento, não pode ser encarado com tanta naturalidade. As crianças estão consumindo cada vez mais e mais cedo, medicamentos, sem saber o que estão fazendo.

Segundo Bahri, em uma conferência realizada na Índia, em 2013, contatou-se que mais da metade dos meninos e meninas americanos e europeus usam analgésicos todo mês para tratar dores de cabeça. Para Bahri, é na adolescência que se formam os hábitos de saúde (Portal Istoé).

De acordo com o Sistema de Vigilância e Acidentes do Ministério da Saúde, a ingestão acidental de medicamentos corresponde a 50% dos acidentes domésticos envolvendo crianças de até nove anos (www.propmark.uol.com.br).

Ou seja, são vários os motivos para não aproximar criança de medicamentos em hipótese alguma.

No Brasil tornou-se comum uma prática muito prejudicial à saúde, a ‘autoprescrição’, a automedicação. De fato, as pessoas consomem medicamento sem saber o que estão consumindo e indicam aos outros, como detentores de um conhecimento que verdadeiramente não têm.

Trata-se de uma herança cultural, mas também do incentivo constante da publicidade ao longo da história da publicidade brasileira. Com isso, o país ocupa a 5ª posição em um ranking de países cuja população se automedica. O consumo irracional de medicamentos leva às pessoas à intoxicação e, muitas vezes, ao óbito.

Um teste feito por técnicos de farmácia analisou o comportamento do público distribuindo 4.000 caixas de medicamentos fictícios. Oitenta e cinco por cento não perguntaram nada, 15% se interessaram em saber qual a indicação do remédio e menos de 1% questionou se havia alguma contra indicação (Portal TV Cultura).

No Brasil, a venda de medicamentos sem prescrição, nas farmácias e drogarias, é liberada para alguns tipos de medicamentos, como, por exemplo, para febre, dores e anti-inflamatórios. A maioria das farmácias não dispõe de informações de prevenção para alertar sobre os riscos do medicamento.

Em relação ao consumo de medicamentos, é importante entender que medicamento é bem de saúde e não mercadoria qualquer. Por isso mesmo, a propaganda de medicamentos segue regras impostas pela ANVISA e pelo CONAR.

Para Nascimento (2005, p. 22), a exploração do valor simbólico do medicamento, socialmente sustentado pela indústria farmacêutica, agências de propaganda e empresas de comunicação, passa a representar um dos mais poderosos instrumentos para a indução e fortalecimento de hábitos voltados para o aumento de seu consumo. “Os medicamentos passam a simbolizar possibilidades imediatas de acesso não apenas à saúde, mas ao bem estar e à própria aceitação social.” 

Análise

O xarope Melagrião existe há mais de setenta anos e é um dos três xaropes mais vendidos no Brasil. O xarope pertence ao Laboratório Catarinense, que atua na área farmacêutica comercializando medicamentos vendidos sem prescrição médica.

Na campanha, o filme utilizou como recurso persuasivo o personagem animado, ou seja as abelhinhas falantes. O filme publicitário de Melagrião (disponível no YouTube, em https://www.youtube.com/watch?v=r8L7xKQgG6E). O filme foi veiculado na versão de 30 segundos na televisão na Globo, Rede TV, Band e no Cartoon Network, o que evidencia a intenção de atingir o público infantil.

O campanha foi elaborada pela agência Exit Comunicação Estratégica, de Joinville. O tema é “Já viu abelha com tosse?”.  O destaque foi para as abelhas e o principal componente do produto, o mel. A campanha contou também com a criação de uma abelha de pelúcia que foi entregue aos clientes. Provavelmente o bicho de pelúcia tinha endereço certo, as crianças. A campanha foi exposta nos mais de cinco mil pontos de vendas em todo país.

O filme desperta a atenção do telespectador infantil. Feito em animação 3D, mostra um grupo de abelhas voando sobre o campo quando de repente, ouve-se o som de tosse. O grupo investiga e descobre um intruso vestido de abelha, no caso um vagalume, que pretende saber o segredo de como acabar com a tosse. A abelha-chefe lhe dá o xarope Melagrião que cura a tosse, e assim o intruso é acolhido pelas abelhas (www.portaldapropaganda.com.br).

Segundo Blessa (2008, p. 48), a grande luta para atrair o consumidor de medicamentos de venda livre se faz pela indústria farmacêutica no ponto de venda, uma vez que a venda livre não depende de prescrição e, portanto, se faz diretamente e por livre escolha nas farmácias. Para a autora (ibid, p. 187), a ação no ponto de venda tem que ser cada vez mais comportamental, pois nesse ambiente a guerra da comunicação é grande e boa parte da verba publicitária é destinada a ele. O ponto de venda é o local onde o produto estará ao alcance dos consumidores. O merchandising é uma ferramenta fundamental para atrair e conectar os possíveis consumidores, potencializando no ponto de venda a vontade de compra. Para tanto, as ações são diversas: do folheto de ofertas do estabelecimento, sacola para embalar compras, display ou faixa de gôndola destacando o medicamento às práticas diferenciadas premiando para vender determinado medicamento. Ainda segundo a autora, os materiais que mais funcionam em farmácias são: cartazes de ofertas de preços; wobbler e stopper; faixas de gôndola; bandeirolas; ilhas; móbiles; topo de ilha; adesivos de chão; folhetos; take one; adesivos de vitrine.

Considerações Finais

Projetos, Leis, Resoluções, fiscalização, intenção enfim, são muitas as pressões para que não existam mais abusos por parte da indústria farmacêutica, em suas mais diversas estratégias de marketing e campanhas publicitárias. Tais estratégias estão sempre presentes no discurso publicitário, discurso que se utiliza de recursos verbais, visuais e sonoros recheados de intenções persuasivas. São mensagens persuasivas expostas na mídia de massa e no ponto de venda, e ocupam cada vez mais os aplicativos presentes em celulares.

Embora existam restrições na publicidade de medicamentos, dentre elas não poder mostrar pessoas consumindo o medicamento tampouco utilizar imperativos: use, compre, tome, a animação tem sido um recurso visual bastante utilizado.

A animação sempre foi bastante utilizada no universo do público infantil. No trabalho, a animação aparece em duas campanhas de medicamentos: Naldecon e Melagrião que utilizam desenhos animados e imagens lúdicas na publicidade, em princípio para atrair adultos, mas com forte apelo infantil.

Se medicamento deve permanecer longe ao alcance das crianças, como consta na ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), responsável pela publicidade de medicamentos no país, não deveriam existir elementos lúdicos nas mensagens publicitárias de medicamentos.

Embora medicamento não seja produto qualquer, muitas vezes é tratado na publicidade como tal. A publicidade de medicamentos utiliza recursos persuasivos diversos para que o consumidor sinta-se atraído pelas marcas de analgésicos, xaropes, pastilhas, enfim, para que o consumidor seja fiel ao medicamento. O uso do elemento infantil, lúdico, aparentemente ingênuo, como personagens animados, mascotes, na publicidade de medicamentos, desperta a atenção também das crianças. A partir do momento que a publicidade de medicamentos passa a atrair crianças, por meio das mensagens persuasivas, é preocupante. Aos olhos da lógica comercial, a criança seria então o consumidor de determinado produto, no caso o medicamento no futuro. Porém, medicamento gera dependência, que leva à intoxicação, que pode levar à morte.

Nesse sentido, não faz mais sentido o discurso de liberdade de expressão de alguns publicitários. A falta de cuidado ao propagar aos adultos ou crianças, promessas de cura, incentivo ao consumo, até mesmo simpatia ao produto, no caso medicamento, só contribui com a automedicação desenfreada do brasileiro.

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